来源/镜观台

撰文/付饶

怀旧零食，正变得越来越贵。

南京板鸭、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、无花果......这些小时候一袋价值5毛钱的零食，现在任选7件就要花费10元。在明码标价的价签面前，北漂多年的90后女孩默默觉得“贵到离谱”。

当然，默默并不是唯一一个被高价零食“背刺”的人。在小红书上，不少谈及#怀旧零食#的笔记里，也伴随着“有点坑”“避雷”“不划算”“天价零食”等字眼。

尽管网上有不少人发出“谁买谁冤”的劝告，但据镜观台观察，仍有人愿意为自己的情怀和童年买单，而进店的消费群体，大多以90后，甚至00后的年轻人为主。

这不足为奇。

2022年，克劳锐就曾做过一个关于年轻人生活消费习惯的调研。调研数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。

周红就是长期购买怀旧小零食的消费者之一。尽管已身为宝妈，但她透露，直到现在，她还会经常买小时候吃过的零食，最爱吃的两样就是小浣熊干脆面和巴西烤肉（辣条的一种），“在我家楼下的社区超市，这些小时候的味道仍旧在卖，而且这么多年，味道还是没变。”

怀旧的童年味道能给人带来共鸣，越来越多年轻人希望通过食物寻求熟悉感。根据巨量算数和36氪研究院联合做的一项调研数据显示，怀旧情怀、尝试老牌子的新品和可信赖的品质，成为了消费者购买零食饮料最重要的三个驱动因素。

这也催生了怀旧零食店的发展。

近几年，全国不少地方纷纷开起了怀旧零食主题店。以北京为例，最近，位于北京某商圈的B1层，一家名为“老天桥李记百货”的新店开业，店内以售卖怀旧零食、饮料为主，顺带售卖玻璃球、弹弓、沙包（ 也有地区叫做口袋 ）小时候常见的玩具等产品，生意非常红火。

图/老天桥李记百货怀旧零食店 来源/2023年12月11日镜观台拍摄于北京市朝阳区合生汇商场

此外，童年小卖铺、回味童年时光、时光杂货铺、小时候等多个怀旧零食品牌崛起，门店数量在增长的同时，也在不断增强“存在感”，不是坐落在南锣鼓巷热门商圈里，就是开在类似大悦城、合生汇这种人流熙攘的商场里。

而远在安徽淮南市寿县的吴长福，在3个月前也嗅到了怀旧零食店这个商机。如今已经开了加盟店，每个月有客流、有流水的他强调道，这不仅是个零食店，也是一份稳定的小买卖。

然而，有流量、有收益的怀旧零食赛道，并不像看上去那样一片坦途。

一方面，怀旧零食一端是被消费者诟病的高昂溢价，一端是对价格敏感、口味挑剔的90后消费群体，虽然二者在短时间内靠着情怀实现了“双向奔赴”，但是靠情怀的买卖到底能够走多远，仍是个未知数。

另一方面，零食赛道前景诱人的背景下，不少网红怀旧零食店尝到了流量和收益双丰收的甜头。这也使得越来越多打着情怀牌的品牌进入，且产品品类皆多聚焦于食品、饮料，产品同质化竞争激烈。

要想拿下消费者的芳心，在一众定位相同、产品同质化的竞争环境下脱颖而出，怀旧零食店就要花费更多的心思。

01 

线下复苏

现如今，随着线下怀旧零食店的崛起，被市场所“淘汰”的零食和玩具，纷纷重回大众视野。

一走进童年小卖铺，默默感觉自己的童年回来了。

在北京著名打卡地标—簋街，默默偶然走进了这家小店，左右两排货架上，密密麻麻摆满了充满童年回忆的小零食。“真没想到还能看到麦丽素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖这些零食。”默默向店主感慨道。

站在货架前，默默拿着筐挑选了很久，店里大部分零食都属于“10元7件”一档，可以随意进行组合搭配。在琳琅满目的零食柜上，默默看到了包括怪手糖、CC乐等糖果，以及吃货大辣片、神雕侠侣等油炸食品。

图/店内商品陈列及价格 来源/2023年12月11日 镜观台拍摄于北京市东城区簋街童年小卖铺

“随着年龄的增长，我已经很久没有吃过这种没名气的小吃了。一个是为了健康担忧，过去几年在听过‘这种食品是用地沟用做的’传言后，便没有再吃过这种油炸零食了。再且，我现在的饮食更偏向少油、少糖，所以也不会特意买来这种零食吃。”默默说道。

默默是东北人，一人北漂多年，从小一起长大的朋友都留在了老家东北，只能偶尔在微信上和发小们保持着不咸不淡的联系，平时见上一面都难。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后，一下子把她拉回了小时候，想起了一起长大的发小。

尽管觉得价钱有些贵，零食也不够健康，但默默还是出于怀旧心理，最后还是挑选了7样零食，兴奋地拍了张照片发给了发小。在震惊“这些零食竟然还在卖”之余，也在感慨怀旧零食的物价越来越贵。

被线下怀旧主题店俘获的，不只是像默默这种“想回忆童年”的消费者，还有像刚上初三的塔塔这种更年轻的群体，单纯是想尝个鲜，“有很多零食和玩具之前从来没见过，也不知道尝起来怎么样，买来尝试一下。”

显然，怀旧零食不光受到老一批忠实粉丝的追捧，也有扩大到更年轻受众群体的趋势。

除此之外，消费者也能明显感受到线下的怀旧零食生意正在复苏。“之前，我只能在淘宝上买到这些怀旧零食，没想到能看到线下实体店也有售卖。”白灵说道。

在淘宝，搜索怀旧零食，一款咪咪虾条的月销售量高达9万件，小当家干脆面也有月销5万多单的成绩。不少顾客在评论里均给出好评，说这些零食让他们找到了童年的味道。而在今年，怀旧生意不只在线上红火，在线下俨然也成了一门“好生意”。

在不少地区，怀旧主题的零食店频现。以兰州为例，仅“小时候”一家品牌，就开了有5家门店，皆在热门商圈。而在北京和其他地区，类似门店也在崛起。

02 

成投资风口？

商家敏锐地感受到了消费者的热情。

郭玲玲是”童年怀旧“零食店加盟总部的员工，负责门店加盟咨询业务。

据郭玲玲介绍，“童年怀旧”品牌现已经发展成500多家门店，100多家直营门店，从2018年开放加盟模式开始，到现在已有300多家加盟店。同时，她向镜观台透露，最近有不少人看中怀旧零食这个风口，向她咨询怀旧零食店加盟相关事情。

加盟方式简单、利润高、投资回报周期短、自带流量都成为不少人投资加盟怀旧零食生意的原因，吴长福就是加盟商其中之一 。

在上海已经工作接近20个年头，从事婚庆相关工作的吴长福，一直有个梦想，就是希望能回老家有一份自己的事业，不用再给别人打工。

不过，看准“怀旧零食”生意的吴长福，并没有选择贸然投资，“我当初之所以决定开零食的店，就是看中了怀旧零食门店门口有来来回 回的顾客，尽管多数人只是进去看个热闹，但相比于周围其他冷清的店来说，起码保证了客流。”

在吴长福决定开第一家店前，他蹲守过几家同是零食行业的门店，“这行好不好做，就在门店蹲守观察10天、半个月，甚至一个月，去观察客流，大概估算一下客流量和客单价，再去决定要不要投资。”

吴长福跑了十几家门店，这是他判断零食生意能不能做的基础。“因为不一定每家店的生意都好，但如果每家店生意都好，这个行业就可以做。”

尽管开店才3个月，吴长福在他所在的小县城开设的零食店，人流量一直很多。“选择合理的店铺位置也很重要，好的位置保证客流，就能够保证营收。”吴长福平日营业额还不算稳定，好的时候可达上千元，每逢节日或者周末则更好。

图/吴长福开的“童年怀旧”门店 来源/吴长福供图

这样的营业额虽然比不上一二线城市，但吴长福感到很知足。但与此同时，像吴长福这样看准零食赛道的人不在少数。

在吴长福所开门店的3公里范围内，接连开了两家怀旧零食主题的店。

新开的两家门店，每家的面积和吴长福家一样，都在50-60平（ 方米 ）左右。店铺装修的风格整体都比较相近，呈现怀旧风。好在吴长福的店里，有二八大杠自行车、黑白电视机、怀旧收音机怀旧老物件等老物件帮助店里吸引了不少客流。

对比其他两家，“我们有2000+SKU，而且每年还在不断推出新产品。”吴长福保持乐观态度。同时他坚信，“零食赛道还处于市场红利期，即使有竞争对手存在，我们也能取得一定的市场份额，分得一杯羹。”

03 

仍有不少困境

尽管贩卖童年零食成了许多网红店铺的财富密码，怀旧零食商店也面临不少困境。

在消费者这一端，童年零食溢价严重的现象正在引起不少消费者的反感。

在贵州上大学的羊羊就是其中之一，“印象里，零食‘牛羊配’‘琥珀牌小米锅巴’都是5毛钱一包，小时候以为长大能天天吃，但现在一小包就要5元，太坑了。”即便是在贵阳青云市集这种特色商业街区里，羊羊也表示无法接受这么贵的零食。

在社交平台上，不少如同羊羊一样的消费者被价格劝退，关于怀旧零食店“卖情怀，割韭菜”的吐槽层出不穷。

然而，怀旧零食店不光要面临”如何挽回消费者“这一个难题。

实际上，怀旧零食店普遍进入了同质化竞争。

即便是在寿县这样的小县城，怀旧零食店的竞争也同样激烈。位于寿春环球港的商业街里，除了吴长福的门店，还有两家分别名为“你好，童年”、“小时候”同样做怀旧零食生意的2个品牌门店，有时不得不靠拼低价来抢夺消费者。

“同样是80、90年代怀旧风格的装修，产品的品类都是零食饮料、玩具、手工艺品几大类，有的时候就不得不被迫卷入价格战。”吴长福说道。

“健力宝、旭日情、珍珍等饮料在我的店里售价5元，然而其他两家店按照2.4元的进价卖，消费者自然会被另外两家门店吸引，受他们影响，为了能留住消费者，我不得不向总公司申请，将部分产品进行价格下调。”吴长福在叹了一口气后，无奈表示。

近几年，零食赛道市场前景广阔，行业新老对手都在为抢夺更多市场而努力。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。

在此背景下，新品牌玩家都在急忙跑马圈地。

放眼全国零食赛道品牌，新玩家如零食很忙在2023年一年内就新增2000家门店。赵一鸣的扩张速度同样惊人，今年8月到10月仅两个月时间，门店从2200家增至2500家。

目前，这两家品牌的门店总数已超过6500家，加上川渝贵零食有鸣、爱零食、好想来，好特卖等零食量贩品牌，整个赛道的店铺数量早已突破万家大关。

为了迎合越来越多消费者的怀旧情怀，近年来不少老品牌也在积极求变，让消费者有更多的选择。如消费者熟悉的阿华田、健力宝、大窑、卫龙、大白兔等零食饮料品牌，加大营销力度，或通过现有的产品挖掘新的使用场景，满足愈发挑剔的年轻群体的多样化需求。

这其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市场舞台。“上好佳市场定位错位、错失中国互联网发展红利、产品更新滞后才是被消费者慢慢遗忘的主因。”零售业分析师王源表示。

精准市场定位、紧握发展红利、更新老化产品…任何一家品牌要想在日趋激烈的市场竞争中“脱颖而出”，都必须翻越这三座大山。

无疑，在营销和产品日趋同质化的当下，以“怀旧”为主题的营销方式不再新鲜，虽然获得了一时的流量和红利，但只靠情怀支撑的生意，可能长远不了。

对于“吴长福们”来说，怀旧零食店要想发展的长远，不能只盯着眼前的情怀，良好的品质、公道的价格才是长久之道。

*文中默默、周红、吴长福、塔塔、白灵、羊羊、郭玲玲皆为化名。