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美团为什么又“捡起”了美团优选?

2023年11月22日

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美特好物流配送中心 _37_

来源/镜观台

作者/李欣

美团优选最近又“动”了起来。

11月初,有消息表示,微信小程序出现了新的社群团购“团买买”,而其运营主体为深圳黄小兜网络科技有限公司,即美团优选的主体公司。

再前一段时间,8月底美团优选宣布“提速”,推出“上午就送到”的配送服务,将到货自提时间从次日下午4点提升到次日上午11点。更早之前,美团还发起了“夏季战役”,并将大区制更改为省区制。

一系列动作之下,美团优选似乎又开始了谋扩张。

但在此前,美团优选的关键词是“收缩”。2022年4月,据消息报道,美团优选先后撤出新疆、甘肃、青海、宁夏、北京等地。2022年10月,美团优选将定位调整为“明日达超市”。

在社区团购赛道,曾经与多多买菜争做第一的美团优选,也自此渐渐降低了声量。

社区团购是典型的获客型业务。在美团优选推出的首个年度,美团在2020年度业绩报告中提及,“(美团优选)使我们能够渗透到更下层的市县包括较偏远的农村地区从而获得大量新用户。”

美团财报显示,在美团优选扩张速度最猛的2021年,美团年交易用户数达6.9亿,同比增幅达35.2%;但到了2022年,美团年交易用户数6.8亿,同比减少了1.8%。

长桥投研对此指出,“主要还是得大环境背锅,但在缺乏新业务增量的情况下,美团的用户数是否已经见顶可能也需要关注了。”

而巨头争抢社区团购,图谋的也不只是那点“买菜钱”,更多是为了背后的增长可能性。

今年7月,京东也将此前放下的京喜拼拼更名为“京东拼拼”,并开始重新开城。

在今年4月成为“团长”的陶林介绍,“最初为了方便自己买菜,我注册成了美团优选的团长。后来有邻居建议多开个淘宝买菜,方便对比。一段时间后,多多买菜的业务员过来加我微信劝说我当团长,而后京东(京东拼拼)的业务员直接找到我家。”

如今,本地生活竞争对手环伺——抖音、高德、小红书、快手都看上了这块“蛋糕”。美团守城之余,自然也需要新业务来获得新的用户,以及增长可能性。

01

争抢下沉市场

社区团购的主攻之地是下沉市场。

新经销2020年的一份统计显示,下沉城市用户群体占社区团购用户的77%,为社区团购的核心用户。

这也是美团、京东希望占领的市场。

相对来看,QuestMobile数据显示,当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主,年轻化特征明显,但在下沉市场及40岁以上人群中渗透率低。京东的用户也主要集中于一、二线城市。

11月21日,四川省某县城居民就表示,“(11月)18日的时候点过一次外卖,因为小区停燃气了。日常点外卖频率可能半年才有一次。县城里也多是苍蝇小馆,所以使用美团/大众点评的团购也不多。”

这也难怪,巨头们开始向下沉市场要增长。

2023年7月,京东将京喜拼拼更名为京东拼拼,并重启开城,拓城的第一站选在合肥,这也是陶林所在的城市。

陶林介绍,“我们小区共有四栋,约300多户,周围菜市场和超市都不多,买菜不方便。”所以陶林才为了方便自己买菜,成为了美团优选“团长”,并随后在邻居、业务员的劝说下,相继开通了淘宝买菜、多多买菜和京东拼拼。

“今年夏天,一位自称是京东社区团购的业务员找上门,对方称是通过美团优选的团长业绩排名而注意到该自提点的。”陶林回忆,“他就认为我这个自提点的业绩还可以,劝说我开通京东拼拼,但因为这个自提点平常是我家人在照看,所以就先以忙不过来为由拒绝,但最终还是拗不过对方,而开通了京东拼拼。”

据Tech星球报道,一位合肥本地团长表示,“京东BD(商务拓展)亲自上门找来谈团长合作,他们会挑选在其他平台做得好的团长,直接邀请成为京东拼拼团长。”

图/陶林做“团长”的部分收益截图

来源/陶林提供

下沉市场曾经给美团和京东带来过增长的“甜头”。

除了美团在财报中强调通过美团优选渗透下沉市场、获取新用户,在京东京喜业务轰轰烈烈推进的那两年,京东也高调宣布过下沉的“战果”:2019年四季度,京东的新增用户创下了三年内的历史新高,超过七成来自下沉市场;2020年,京东新增1.1亿用户,其中80%同样来源于下沉市场。

只是增长背后,是“流血”的代价。

美团财报显示,2020年第四季度,经营亏损28.5亿元,同比扩大300.3%;净亏损22.4亿元,同比扩大253.7%;2021年全年,经营亏损235.36亿元,上年同期盈利47.08亿元;净亏155.72亿元,上年同期盈利31.21亿元。

这背后便是新业务的扩张,2020年第四季度,美团新业务亏损60亿元。王兴在2020年第四季度财报电话会议上也回应称,“四季度,公司新业务营业亏损为60亿元,其中一半来自美团优选。”

2021年全年,美团新业务的亏损也高达384亿元。

于是到了2022年,在增长新希望与站稳脚之间,美团与京东都选择了“降本增效”,收缩新业务,以降低亏损。

02

“搅局”社群团购

直到如今,美团的社区团购又重新“动”了起来。除了社区团购有了新动作,美团似乎也在通过美团优选,“搅局”社群团购。

社群团购并非新事物。过去三年间,社群团购受到外部影响曾有过一段发展迅猛期,也诞生过诸如“快团团”“东咚团”“群团团”“鹅享团”等私域团购工具。

而相比于社区团购用户局限在团长辐射三公里内,社群团购通过微信社交链,可以服务全国消费者,更偏向于传统电商的概念。这也被解读成美团发力传统电商的一个尝试。

只是在社群团购领域,早已有快团团牢牢把握市场。

资料显示,快团团即主打私域的电商平台,团长可以在微信快团团小程序上快速发布商品,分享给微信好友下单购买,团长也可以线上统计订单信息并进行收款。

有团长解释称,“快团团就是一个能让普通人在微信上卖货的小工具。”而以微信小程序为载体,背靠私域流量,快团团能够实现“一人开团,千人帮卖,万人跟团”的裂变能力。

而在不经意中,快团团已是社群团购领域中占据半壁江山的存在。

《2023年私域电商快团团行业洞察报告》数据显示,2022年,以微信小程序快速开团和帮卖的“快团模式”市场规模已达2000亿元。其中,快团团凭借着免费高效便捷的功能优势快速吸引用户,GMV接近1500亿元。

目前,美团优选的团买买已经上线一段时间。据Tech星球报道,截至11月2日,根据“团买买官方培训团”的官方团长号可以看到,该团长位于全国TOP300内,且跟团人数已经达到2万余次,成员为1.4万多人。

11月21日,在微博平台,也有用户推荐团买买团长 ,点进该推荐团长页面,也可看到其前3个团购,分别有3000+人看过、1000+人跟团,2000+人看过、175人跟团,以及1000+人看过、229人跟团。

在小红书平台,也有使用过团买买的用户直言,“目前感觉还行。”

图/团买买团长页面(左)团买买用户反馈(右)

来源/团买买小程序截图(左)小红书截图(右)

相对专注于拓展下沉市场的美团优选,贴合下沉市场需求,又可探索传统电商的“团买买”,似乎背负着更多可能性。

相较于多服务于三公里的社区团购,社群团购的辐射范围更广,不仅可以通过社区团购的提货方式来服务小区周边居民,还能通过快递物流等,覆盖更大“熟人关系”,甚至到互联网上的客户群体,某种程度上与电商极为相似,但却无需额外应付电商平台昂贵的公域流量成本。

在品类方面,社群团购也更富有想象空间。

陶林就发现,附近居民在美团优选及其他社区团购平台上下单购买最多的产品为“蔬菜和速冻食品”,其他产品相对少见。

但消费者在社群团购平台上会选购的品类,则远不止于此。

生活在陕西的刘阳加入邻居推荐的团购群后就发现,社群团购更方便、产品也更丰富。

“群主在群内发布的快团团链接下单后,我下单备注写地址,隔天群主即会亲自将产品送上门,不需要定点提货。”刘阳表示,“群内发布的产品多为食品、水果等,我经常参加群里水果团购,物美价廉。因同住一个小区,群主也会送上门,比网购都方便。”

从今年4月开始做社群团购的崔宇,则在快团团上卖云南特产,且除了做“熟人生意”“三公里以内”的生意外,其还会在小红书等公域流量池中引流客户到微信,扩充私域流量。

“群内用户下单后,由供应商发快递,没有明显的地域限制。”崔宇介绍。

从社区团购到社群团购,美团有承接业务转变的基础。

艾媒咨询CEO张毅指出,“一般而言,社区团购与社群团购是包含关系。社群团购同样是借助群聊、团长来与买家互动,而本身在社区团购业务上有一定积累的美团,一方面已有一定的货源和团长资源,未来或只需要能持续招募到优秀团长,团买买即可得到较为理想的发展。”

社群团购背后的无限想象力,是吸引美团下场的重要原因之一。

03

突围不易

在社区团购赛道,美团优选与多多买菜争抢着“头把交椅”。

数据显示,2021年,美团优选的GMV为1200亿元,相比多多买菜的GMV800亿元,略胜一筹。同时,国金证券研究数据指出,截至2022年上半年,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。

2021年,北京市朝阳区某社区团购站点站长也曾表示,“美团优选、多多买菜的单比较多。”

但伴随着美团优选的战略收缩,北京市场成了多多买菜的阵地。到2023年8月,北京市朝阳区某社区团购站长就表示,“主要做多多买菜和京东拼拼,但多多买菜单比较多。”

在其他市场,美团优选仍保持着竞争力。11月21日,就有广州的社区团购用户介绍,“多多买菜和美团优选的使用频率差不多。”

但在社群团购,美团的压力或许更大。

生活在北京延庆,在2023年入局社群团购的七七目前手中运营着3个接近500人的私域微信群。她表示,自己日常会在“蜂享家”和“快团团”开团。对于美团所推出的“团买买”,七七则坦言,目前还未听说过“团买买”,自己和身边的团长都还没有用过。

作为团长,未来是否会接受团买买,七七则认为,“最终还得看有没有更多的团长认可这个平台。随着越来越多的团长认可这个平台,才会在圈内形成口碑传播,继而分享给自己的私域流量。”

此外,团买买想吸引团长迁移或也仍需时间和投入。毕竟对于部分团长而言,旧平台上已积淀了一定体量的供应商、团品,以及习惯了旧平台的私域用户。如此情况下,带领自己的私域流量迁移到一个与前平台差别不大的新阵地去,既要付出成本,意义似乎也不大。 

七七还坦言,随着抖音电商的冲击,社群团购也愈发难做,“现在消费者都要低价,所以社群团购是否能够做起来,重点在于货源。团长就像是一个‘筛货’的人,无论是什么样体量的团长,最终比拼的依然是有没有提供‘低价高品’货源的能力,给用户高性价比的货,才能留住用户。”

前景看似广阔的社群团购,一些固有问题也尚待解。

在社群电商中,同时存在着不少“帮卖团团长”,即跟着平台推荐的团长选品,一键帮卖,无自己货源的团长。而这也导致部分消费者在私域平台上下单后,售后时团长不作为,导致消费者最终离开私域平台的情况。

如何在保持去中心化和私域属性的条件下,在团长与其私域用户之间保持一个平衡点,或是每个入局者都要思考的问题。

社群团购发展至今,已有企业黯然退场,也仍有诸如“东咚团”为代表的选手仍在匍匐前进。快团团的成绩令人艳羡,而以上种种现实,也均决定了团买买是否能成为美团优选新的可能性,仍要打上一个问号。

对于美团来说,美团优选的社区团购只是“动”了起来,目前还尚未重启扩张,算不得“大动作”,而且美团买菜、美团优选的差异化布局也需考虑。而在社群团购领域,更像是“小心尝试”,能走到何种地步尚未可知。

只是美团的焦虑,也可由此一窥。核心本地商业对手林立,美团需要新业务来探索新的增长空间,但更需在探索与营收之间做小心的平衡。

参考资料:

《晚点独家丨美团优选密集调整,重启 “抢增长”,找回战斗力》,来源:晚点latepost;

《社区团购迎来新玩家,行业大战卷土重来?》,来源:Tech星球。

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