出品/燃次元

作者/燃次元工作室

一到年底，“赶大集”的内容就充满各个平台，“刷着刷着就能看到大集相关的内容。”

被内容影响的年轻人，也纷纷涌进农村大集。身处北京的95后互联网打工人方方就告诉燃次元，她的家乡在一个小地方，虽然小但也是城市，在此之前，她从未赶过集。

2022年年初，方方爱上了在抖音刷“赶大集”的短视频，经常一刷就是2-3个小时，熙攘人流里，摊主们一边卖力得吆喝着“5块一盆”、“10块一堆”，一边互相逗着乐，热气腾腾的早点香气飘在空气里，而你的目光刚一落到身前人手里的袋子，素不相识的大姨会热情得一伸手，朗声指路，“往后边走，那个摊小葱1块钱一把。”

对于方方来说，相比起城市“买菜无接触外送上门，周日和朋友联机打游戏”的“虚空生活”，大集里的喧闹人声让她觉得“新奇又接地气。”

于是，方方跟着博主的步伐“打卡”了“北京沙河大集”，习惯睡懒觉到中午的她起了个大早，背着双肩包，坐了一个多小时地铁，在大集门口，方方就被摩肩接踵的人群、一眼望不到头的小摊“震惊”，“被各色方言环绕着，10块一袋、3块一把的吆喝声不绝于耳”，方方感觉自己“好像找回了生活的模样。”

图/大集的年轻面孔 ，来源/瑞瑞提供

 对于城市年轻人来说，农村大集新奇又热闹，还有小时候的氛围。于是，涌进农村大集的城市年轻人也越来越多。

一位视频博主金松就向燃次元表示，以前都是四五十岁的中年人，还有六七十岁的老人们拉着小车来赶集，现在“大集上年轻人成了主体”。

但在城市年轻人涌向多开在郊区的大集不同，原滋原味的、真正的农村大集却在走向萧条。

1月17日，刚回到老家两日的娜娜就跟着父母去了本乡镇的大集，“小时候和我妈赶集，总觉得集市很长，怎么逛都逛不完，而且春节前最后一个集总是一年中最热闹的，也是我最期待的。”

按照一月三次、逢7号17号27号出集的规律，1月17日也是娜娜乡镇春节前的最后一个大集，但记忆中的热闹却没有了，“我小时候还有很多中年人、小孩来赶集，这次我看大部分都是老年人了。按理说应该特别热闹，甚至能碰到十里八村亲朋好友的，但今天一个熟人都没碰到。甚至我都没看到一车一车的橘子，小时候好多一车一车的水果。”

城乡大集的不同表现，背后也是区域环境的不同。

对于方方等城市年轻人来说，大集意味着新奇有趣，也有人情味和烟火气。

城市大集的走热，还有内容创作者们的推波助澜。比如某MCN机构新媒体负责人就告诉燃次元，他们手下包括“吃喝玩乐逛××”、“××帽子姐”等在内的数十个达人账号，近期都在密集地直播大集，该负责人表示，“大集贴近民情，粉丝都很喜欢看。”而如今，借助大集流量，迅速孵化账号已成为公司规划的“起量”路线。

也有内容创作者们向燃次元直言，拍摄大集是每年年底的一个“既定动作”，每年年底都会去做，因为大家关注。

而农村大集的萧条，背后也有乡镇的衰落、年轻人的外流，以及经济环境的变化。

过去因为生产力和消费力受限，大集是居民消费的一个集中时间和集中地点。每到赶集那一天，乡镇居民就会齐聚于此，把需要采购的东西一并买入，满载归家。

如今随着生产力和消费力的提升，消费的时间和地点不再受限。但大集的氛围感、烟火气、人情味，仍在吸引着新的人群的到来。 

城市年轻人爱上赶大集

年关将至，“赶大集”相关内容在各类平台上出现得越来越多，不少人在短视频里“云逛”起了各色大集。

东北大集上，“2块钱一斤的冻梨、冻柿子，8块钱一斤的猪肉”，还有满集的春联，在吸引东北网友点赞的同时，也让南方网友见识了麻袋备年货的北方习俗；山东大集上，“挑战用100块吃顿海鲜大餐”的单条短视频获赞量超过119.6万，也让大集美食“海鲜烩饼”、“炒鱼刺”火出了圈；此外，还有新疆大集、河南大集、被网友称为碳水天堂的“北京大集”等等…

除了“云逛”，也有人像方方一样，被内容吸引，于是走出家门，走进郊区的大集。

图/娜娜乡镇的大集 ，来源/娜娜提供 

最近，00后的陈思也爱上了逛大集，她告诉燃次元，“有时候不是爱逛大集，而是喜欢大集里的人。”

“擦肩而过的陌生大姨，会开心地告诉你，前面的小葱便宜，1块钱一把，七八十岁的爷爷奶奶满面红光，会安利我好吃的水煎包子。”陈思表示，有时逛几个摊位下来，就像“听了一场群口相声”，“不管卖得多还是少，摊主们都乐呵呵的”，这也让时不时陷入“emo”的陈思“不断内省”。

“摊主们早上3点就起床，冬天一双手泡在冷水里不停地洗海鲜，就这样站上10个小时，人都冻透了。”金松告诉燃次元，青岛大集里的海鲜摊主，一份餐收的不过是十几元加工费，一天能挣300-400元，而面对这份金松认为辛苦的工作，摊主却笑道“哪份工作不累呢？”面对金松的关切，他们显得“乐观而满足”。

从某种程度上来说，大集缓解了一部分城市年轻人的精神内耗。

也有人因大集的“量大实惠”而心动。在短视频平台#赶大集#话题里，“100元逛新疆大集”、“挑战100元在大集买××”，甚至“20元在大集能买啥”等系列视频引发网友“围观”，大集正凭借“低价”出圈。

在北京组建起三口之家的张洋，每周日都会开车去大集“备足一周的口粮”，相比起山姆、盒马等“精致有余、实惠不足”的超市，大集不仅“摊位齐全，能货比三家”，而且“蔬菜水果是看得见的新鲜”，更重要的是，“在大集花100块能买到的东西，去超市可能要花2倍甚至3倍的价格”。

年轻人的追捧下，大集正在走红。根据新榜数据，截至2023年1月7日，赶大集相关话题的全网累计播放量已经超过40亿次，同时仍在以每周1-2亿的速度增长。

但娜娜也直言，“城里的大集就像‘娱乐场所’，大家也不是为了买东西去的，主要是想逛逛，看新奇，性价比的话就见仁见智。但老家乡镇的大集，大家还是本着买东西、图便宜的想法来的。”

“农村大集时间早，一般早上八点开集，中午十一点基本就散了。我们九点到的，十点就回去了。我爸妈赶集，就是为了省钱，买刚需的东西。今天我觉得赶集很有意思，拍照、拍视频的时候，我妈还催我，说急死了，让我快点买。”娜娜说道。

一趟逛下来，娜娜买了一些儿时的零食，虾片、爆米花、锅出溜、冻梨。如今，乡镇集市的商品也在涨价，“冻鸡爪25元一斤，好贵，我没舍得买。还有冻梨5元一斤，我记得小时候也就2元一斤。”

但出走的乡镇居民，变化的消费行为，也确实让传统的、真正的农村集市少了些热闹，“我们是哈尔滨五常市下面的一个乡镇，现在本地年轻人少了很多，经济条件好一点的都去五常市里买房了。而且现在各种消费渠道便利，有些东西平时也都买了，不一定非要赶集买。”

城里的年轻人爱上赶大集，或许也有追忆儿时那一份热闹的因素在 。 

博主推波助澜

除了兴趣爱好，年轻人爱上农村大集，或许也受各内容平台和内容创作者的影响，“现在不管是小红书、抖音，还是B站，几乎所有的博主都在播'大集'。”

在一条标题为“山东大集，挑战两人100元吃海鲜大餐”的短视频里，博主金松记录了赶山东泊里大集的过程，“海参咋卖的？”“5块钱一条。”

拎着110元买的6大兜海鲜，金松的镜头晃过零下气温里仍熙熙攘攘的赶集人群，熟练地在镜头后和摊主搭话，“大姐，买卖兴隆啊”，忙着切肉的摊主也熟稔地回话，随着热气蒸腾的海鲜烩饼出锅，评论区里的网友不少留言“馋死了”，也有网友表示“海鲜真得这么便宜吗？羡慕死了”，截止12月9日发布至今，该条视频获赞已超过119.6万。

博主乐于创造大集相关内容，可能也有个人爱好的因素在，但受众的关注是更实打实的。

在B站，博主王可可感受到了“集市”的巨大流量，作为拥有近3万粉丝的小体量博主，此前她的探店吃播视频播放量一直稳定在5000-9000，少有突破万次播放的视频，而在2022年年初，她的一条“我竟然在北京逛到了早市？不到一百连吃带拿”的视频获得了超6万的播放量。

“除了草莓10块钱一斤，还有遍地5块钱一盆的新鲜蔬菜”，在卖菜小哥有力的“5块5块”的吆喝声里，她也心动地用5块钱买了一袋茄子。

此外，在王可可的镜头里也有不少集市上才有的“新鲜玩意”，“现打现出的芝麻酱、老式爆米花，甚至还有街边理发的小摊。”

在高物价的北京，集市的“5块钱文化”显然让评论区的网友遭受到了不小的冲击，不少网友迫不及待得在评价“请问好停车吗？”“安排！！”而从2022年到2023年初，王可可也几乎把北京的各类大集、早市逛了个遍。

图/热闹的大集 ，来源/瑞瑞提供 

“山东大集必拍海鲜，东北大集必拍杀猪。”金松告诉燃次元，他做短视频博主大概有一年半的时间，每到年底，全国各地格局特色的大集都是各个社交平台的“流量密码”。

燃次元在抖音以#赶大集#为关键词进行搜索，话题播放量已高达33亿次，同时，在小红书搜索“赶集”，在5万余篇笔记中，“囤年货好去处”、“人间烟火气”等关键词频频出现。

“现在大集上多的是直播、拍素材的博主。”另一名博主瑞瑞也表示。不过，在瑞瑞看来，“无论是大集，还是庙会、菜市场，都只是一个符号，在社交平台，只要能聚集人的地方都会火。”

而即使大集热度颇高，对于博主来说，也只是一个年底的“特定选题”，鲜有一年四季都在逛大集的博主。

不管是金松、瑞瑞，还是王可可，博主们的内容首页里，相比起大集，分享日常旅行生活、本地探店才是他们的常规内容，而除了直播大集，前述MCN旗下的达人账号也频繁地发布本地探店的短视频，在“赶大集”之外，王可可逛菜市场、夜市等视频也获得了不错的播放量。

而大集有流量，却不一定有收益，对于博主来说，有时候是个吃力不讨好的活儿。

不能完全“为爱发电”的博主们，也得谨慎调整着大集的“出镜率”，金松表示，“一个地方的大集相差不大，一段时间大集最多能拍一两期，”对于以新鲜和题材丰富为生命的短视频博主而言，“视频输出不能同类化，拍多了大家会看烦。”

同时，瑞瑞亦表示，“大集的内容太难变现了。”相比起变现路径清晰的餐饮探店，大集摊位众多且分散，而随着抖音等短视频平台的机制更新，“1分钟的赶大集视频里，会在中间插播一条5秒的广告。”对瑞瑞来说，这让她辛苦剪辑的视频也难以“大爆”，而计算博主和摄影师拍摄、剪辑等各类成本之后，拍摄大集显得有些“吃力不讨好”。

“也许拍大集的以后会越来越少，不过接地气的、新奇的内容总会吸引观众的注意。”瑞瑞补充道。 

年轻人涌入大集之后

实际上，网红博主们视频里“充满烟火气”的大集，吸引一批年轻人涌入集市的同时，也悄悄改变着大集的“样貌”。

赶大集的年轻人越来越多，集市上的东西也在发生变化。相比起为一家老小“餐桌”批量购入蔬菜水果的“大爷大妈”，多为独居的年轻人，很难“消化”大批量出售的蔬菜瓜果，却带火了一向并非集市主角的“大集美食”。

图/烟火气十足的大集美食 ，来源/瑞瑞提供 

以金松获得199万点赞的大集短视频为例，他拍摄的海鲜摊位，如今成了青岛大集的“网红小摊”，生意红火到金松再去吃时，“排了整整两个小时的长队”。

瑞瑞亦表示，不少摊主拍摄后加了她的微信，笑着告诉她，“你拍完，我一个星期都没歇过。”

此外，在短视频平台带动之下，山东大集普通炒菜摊的野生厨师成了“网红小胖”，也带火了“10元一份的捣鱼刺”，在抖音话题#捣鱼刺#的播放量已达到1.2亿次，和“捣鱼刺”一同作为地方特色大集美食出圈的，还有“海鲜烩饼”、“河南炒凉粉”等等。

“很多年轻人都会跟着博主的视频找过来。”沙河大集某驴肉火烧摊主告诉燃次元，除了显著增加的新客人，“不少年轻人尝过后会说有点咸，要求味淡一些。”

这让摊主们有意识地进行口味改良的同时，也从社交平台自发的“安利贴”里收获了满足感，“很多年轻人吃一份不够，还要打包带走，感觉受到了肯定。”

“没想到招待年轻人还带来了大生意。”某草莓摊主表示，有次大集上，一个紧张的年轻女生询问他“是否可以只买10块钱的白雪姬草莓。”他当即就给对方装了正好份量的白雪姬，还附赠了两颗丹东草莓“尝鲜”，令他意外的是，不久他就接到了来自那位顾客的一笔用于公司年货礼盒的大订单，这让“正发愁年底草莓滞销”的他感到“惊喜又暖心”。

不过，年轻群体涌入农村大集，新奇之余也有着不少“尴尬”。

一方面，大集多数位于城郊，路途遥远，没车的年轻人难免需要选择公共交通，倒几趟地铁前往，高昂时间成本和交通工具的限制，让不少年轻人面对低价蔬果也难以“剁手买入”，毕竟，“买了根本拿不回去。”

即便是有车一族，年轻人也不得不忍受周末从城市开向郊区格外拥堵的“早高峰”，不仅来回车程近百公里，而且不少露天大集并无固定停车场，到达后还需要“凭运气找停车位”。

为赶集视频“上头”的乔乔驱车一个小时去市集后，硬生生被堵在外围一个多小时，“等挤到里面摊都收得差不多了”，此后，乔乔还是喜欢看“大集直播”，不过再也没赶过大集。

另一方面，与超市标准化产品不同，大集未有统一的严格标准，再加上内容美化，难免导致部分“慕名而去”的年轻人“踩雷”。

在视频博主们精剪的1分钟短片的“诱惑”下，不少网友满怀期待专程前往，归来却吐槽“除了特色的两样，和家门口菜市场卖的东西相差不多”。

对此，瑞瑞告诉燃次元，一条1-2分钟的短视频，往往要经过博主一次提前踩点，提取亮点后再二次拍摄，而由于“视频里展现出的都是新奇的东西”也容易让“乘兴而来”的年轻人们“败兴而归”。

不擅讲价和挑选蔬菜水果的年轻人们，也容易“被宰”，缺乏售后、管理较为混乱的大集也“劝退”着年轻人。

方方无奈地告诉燃次元，她曾在大集上买过“10块钱3个的生西瓜”，看不出生熟的她，在摊主“保甜”的承诺里暑天将西瓜运回家，最终都一个不落丢到了垃圾桶里，“如果是家门口的超市，还能替换，但大集太远了。”

不过，赶大集之所以能够吸引众多网友关注，或许正在于其区别于精致都市的“粗糙和生命力”，而对于博主们而言，“大集只是一个符号，在社交平台，只要能聚集人的地方都会火，”瑞瑞向补充道，“不管是排长队的小馆子，人挤人的商场，还是庙会、菜市场，都可能成为下一个大集”。

种草也罢，吐槽也好，大集正是以其粗粝、原始的姿态吸引了一批受众。只是城市年轻人对农村大集的新奇、新鲜过去之后，城市郊区的农村大集又是否会和传统农村大集一样走向衰落？而下一个新奇、热闹，吸引年轻人的“大集”又将是什么？