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淘特:引擎还是包袱?

08月03日

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淘宝特价版

来源/燃次元

作者/冯晓亭

编辑/饶霞飞

对于阿里而言,淘特的地位似乎越来越重要。

这从7月26日阿里CEO张勇发布的股东信中可窥一斑,在信中公布的数据称,过去一个财年,超过1. 24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元,这些消费者的跨年活跃率高达98%。而本财年淘特超过3亿的年度活跃消费者当中,20%从未在淘宝天猫上购物。

从这点来看,淘特的发展似乎符合阿里的预期。毕竟,淘特的诞生,最初的想法便是“助力中国6亿下沉市场消费者过上与一二线城市一样的美好生活”。

淘特前身为淘宝特价版,2021年5月20日,“淘宝特价版”正式宣布品牌升级,更名为“淘特”。淘特前期,便主推1元购、限时秒杀等玩法。新用户在淘特上实现“0元购”,也并非什么稀罕事。

图/淘特2020年1元更香节活动海报节选 

来源/淘特 燃次元截图

“一分钱买了一捆毛线,包邮送到家。还有个1.8元的无门槛红包,买了几个发绳,券后也是几分钱包邮到家。”用户桔子笑道,虽然在淘特上买的东西质量一般,但不花钱的快乐只可意会不可言传,“一分钱一分货,我挺满意的。就是新用户优惠后,红包少了,自然我下的单也少了。”

实际上,桔子的感受是诸多淘特用户的真实体验。在淘特的发展过程中,选择补贴激励模式是用户增长的关键支撑,通过运用补贴激励模式,淘特也在短时间内积累起了第一批种子用户。

不过,虽然淘特和拼多多一样,目标客群都集中于非一线城市的价格敏感型用户,但是双方的战略却有所不同。拼多多的成功依靠纯粹的价格优势,通过烧钱补贴换市场份额。淘特则是强化C2M模式,所谓C2M指用户直连制造商,即消费者直达工厂,强调的是工厂与消费者的衔接。

只是,淘特要想靠“性价比”打动消费者,也不是一件容易的事。

“说实话,并没有觉得淘特上的商品性价比有多高。有些商品的价格,甚至都比不上淘宝。试过有问题咨询商家客服,结果等了很久才有人回复,体验不是特别好。”桔子补充道。

已经发展了两年的淘特,距离“助力中国6亿下沉市场”的目标还有点远。目前,淘特还处于烧钱换增长阶段。最近一个财年中,阿里还在进一步加强营销投入,除了常规的双11大促所需要的高度协作营销和推广外,便是致力于推广淘特的活动。

阿里更是进一步表示,将拓展用户基础的目标,寄望于淘特身上。但淘特究竟是阿里的新引擎还是包袱,还要看淘特接下来的发展。

01

融不进圈子,留不住人

踩在1688和淘宝肩膀上的淘特,起步很迅猛,但资源优势未能演变为后发先至。

众所周知,淘特是淘宝为争夺下沉市场而推出的产品,与拼多多的客群重合度极高,集中为对价格敏感度高、追求极致性价比的长尾用户身上。

但阿里官方并不认为淘特是下一个拼多多。2020年,时任淘宝特价版负责人的汪海在接受凤凰网科技专访时强调,淘特与拼多多不一样,“你乍一看好像我们(和拼多多)挺像的对吧?但未来会越来越不像”。

但细看淘特这几年发展,很难说淘特不是在走拼多多走过的老路子。

拼多多说过,“1亿人都在拼多多”,那么淘特便要说,“淘特,两亿多人在用的购物APP!”在营销上,拼多多主打百亿补贴,淘特则大手笔挥洒200亿元进行补贴。拼多多进行“9.9包邮”,淘特则能做到“最高9.9包邮”……

即便淘特没有拼多多背靠微信的庞大流量池,能够像拼多多一样在微信生态圈中,实现快速裂变。但淘特深谙社交的作用,也如火炮制“社交玩法”,从拉新奖赏,再到游戏等一系列操作中,其中都能隐约看到拼多多的影子。

淘特对于微信生态圈的觊觎,亦有些时日。早在2021年3月,阿里就向微信提交了开通淘特微信小程序的申请,但至今仍未见上线。而在同年10月,淘特宣布已经接入微信支付,淘特支持微信扫码支付功能,并向部分用户开放了测试,且预计当年双11期间该功能将完全开放。

但事与愿违。没过多久,该微信扫码支付功能就暂停了服务。目前,淘特依旧和淘系其他应用一般,只支持支付宝支付。至此,淘特过去看似即将与微信破冰的一系列举措,最终都无影而终。

融不进微信生态圈子的淘特,也越来越难留下自己的消费者。

“淘特?我用过啊。趁着新用户0元购的活动,下了几单,但此后就很少再用了。”作为资深羊毛党成员,妮妮理应是淘特“价格敏感型用户”的目标客群,但妮妮坦然,自己并非淘特的忠实用户,“相较拼多多和抖音电商而言,我使用淘特的频率很低。虽然淘特上的商品也以低价著称,但我购买低价商品可能还是习惯从拼多多下单。毕竟价格很低,没必要多平台之间进行比价。”

除拼多多之外,抖音电商最近也成了妮妮的心头好,最近一个月时间,妮妮已经从抖音下了数个发饰订单,“关注到的一个专卖发饰的商家,有时间就会通过直播进行下单。发饰比1688平台上的同款都要便宜不少。虽然抖音的售后和解决纠纷能力相比淘系平台还有待加强,但胜在便宜,直播还能直观看到商品质量。”

和妮妮相反,还有一些价格敏感型用户惯用“比价”手段,为了挑选到更为“物美价廉”的商品,他们可以花上时间,在不同平台对商品进行搜索和比价。这也意味着,无论是拼多多也好,淘特也罢,甚至京喜、抖音和快手电商,都不会成为这类用户的唯一选择。

平台补贴活动的力度,往往也与用户的活跃度相挂钩。

图/淘特全网活跃用户数

来源/易观千帆 燃次元截图

易观千帆数据显示,淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值,为1.75亿。彼时正值淘特上线两周年前夕,淘特在举办的产品沟通会上,宣布淘特上线淘特10元店、淘特100。据淘特介绍,淘特10元店定位为覆盖各个生活场景的小商品,可以实现低价包邮;淘特100则定位为消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品“大牌平替”。

线下10元店的魅力,依旧在电商领域焕发,但没能持续下去。2022年4-6月,淘特的全网活跃用户数量分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

02

困在“C2M”

在定位上,淘特号称自己是“全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台”。

淘特认为自己的目标并不在于“绝对低价”。淘特运营总经理文珠此前公开表示,淘特不是纯粹地做低价,而是去中间环节的好货低价,要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

电商行业观察人员胡浩认为,淘特不提“低价”而提“性价比”的做法,很大程度上是受到拼多多的影响,“拼多多虽然靠着绝对低价实现异军突出,但是所带来的不良影响也是持久的。因为在追求绝对低价的同时,不免有些鱼目混珠之辈,以压缩成本的方式实现低价,这就有点劣币驱逐良币的意思。如今这么多年过去,针对拼多多的山寨货、劣质品等质疑依旧挥之不去。有了拼多多的前车之鉴,淘特自然会有意识去避坑。”

然而实际情况,“低价”依旧是吸金的制胜法宝。淘特的标语也从过去的“源头好货,产地直发”,变为如今的“源头直供,好便宜”。

淘特数据显示,截止2021年年末,来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单,超过6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店铺。阿里最新财报数据显示,淘特来自工厂的M2C订单,同比增长达到了400%。

但即使是拥有供应链优势的商家,也难掩焦虑。

去年底入驻淘特的商家阿青,原以为淘特是继拼多多和抖音电商之后,新的流量洼地,一头猛扎进,但大半年时间过去,阿青依旧感慨生意难做,“本来就靠供应链优势,以低价取胜。抖音和拼多多发展起来后,流量费水涨船高,成本稍微没控制住就赚不到钱。以为来到淘特会好点,但没想到不少同行是多平台同时运营,还是那么卷。”

阿青坦言,低价其实就是死循环,“低价高频类产品本就没有技术壁垒,商品同质化下,靠的就是价格取胜。可商品价格本来就很低,再低就真的是在做亏本生意。”

相较具有供应链优势的商家,无货源的商家在淘特上更加难以生存。

“淘特入驻门槛不高,但平台扶持工厂更多,像我们这些自发入驻淘特无货源的商家,基本没流量。”今年4月缴纳1000元保证金便入驻淘特的商家云朵,已经选择放弃运营淘特,“后台记录的每日访客数量基本都是个位数,索性不做了。”

胡浩认为,淘特的直供模式其实就是将销售路径缩短,“为了争夺下沉市场的市场份额,平台做的就是,基于庞大数据支持,得出爆款潜质后,反向批量定制商品。这种非柔性生产线的设立,显然不是真正的C2M。”

“对于主打低价高频的平台来说,C2M模式并不是一个好选择。”胡浩认为,在C2M模式中,电商平台无疑占据着强势地位,虽然平台向厂家提供数据,能够为厂家提供多方位的支持,但在厂家与平台的深度捆绑之时,平台要巩固自身地位,价格控制不可避免会进一步榨取厂家的利润。

而且,C2M模式也存在着产品质量无法得到有效保证的问题。“这就要考验平台的能力。”胡浩说到。

阿青也表示,相对于拼多多平台,淘特对于商家相对更为宽容,“可能淘特刚开始做不久,很多规则都没完善。就平台运营而言,拼多多就规定商家必须要在3分钟内回复买家消息,商家和买家有争议时,平台也是大概率倾斜买家,但淘特在这方面约束不多。”

这反馈到消费者端,便是问题难以得到解决。在黑猫投诉平台上,针对淘特的投诉有4524条,投诉不乏有虚假宣传、商品质量存在问题、商品与描述不符等内容,但4000多条投诉中已回复的只有21条。

从这点来看,很显然,淘特还有待改善。

03

淘特难言出色

淘特的发展,倾注了阿里的不少心血。淘特也是被阿里所寄予厚望的。

如张勇所说,“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”,淘特就是其中之一,是与天猫、淘宝、闲鱼等并驾齐驱的产品。淘特也是阿里电商业务多端战略中的一部分,目标对准的是价格敏感型用户。

然而,在价格敏感型用户眼中,淘特并非是“唯一”。对于商家来说,淘特虽然是一块“流量洼地”,但难言出色。

对于阿里近年来的表现,完全可以用“低迷”来形容。用户增速放缓,以淘宝天猫为主的平台零售业务利润率持续下滑的同时,零售板块的创新业务亏损依旧,并且亏损仍在扩大。该背景之下,淘特成了阿里的新增长引擎。

的确,淘特新业务取得不错的增速。阿里在2022财政年度报告中对淘特进行了高度点评,“淘特在2022财年实现高速增长,年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿,为阿里巴巴生态体系带来增量流量,超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

但淘特同样也吸收了阿里大量的资源与资金,独立两年已久的淘特,仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。

最新财报显示,“2022财年经营利润将为人民币817亿元,相较2021财年的人民币1234亿元减少人民币416亿元,主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”

即便从阿里的整体战略布局来说,淘特是独立于淘宝的存在。2021年5月,淘宝特价版正式升级更名为“淘特”,便对外宣告这一产品正式脱离淘宝“单飞”,组织架构、业务和办公地等全方位独立。

可同为综合电商平台,淘特与淘宝、天猫之间也存在着竞争。

“淘特是很独立的,不像京东和京喜两个平台的购物车都是互通的。”胡浩认为,阿里对于淘特的定位是“进攻”,但实际发展中,淘系平台之间也不可避免形成了竞争,“以阿里公布的数据来说,淘特的用户有20%不是淘宝和天猫的用户,换言之有80%的用户是重合的。与此同时,平台之间的商品品类也会有重叠。”

在胡浩的引导下,燃次元分别在淘宝和淘特两个平台搜索“小米旗舰店”,虽然两个平台之间的店铺名称不一样,前者为“小米旗舰店”,后者为“小米集团官方折扣店”,但通过查询两家店铺的营业执照却发现同为一家企业,而且店铺内商品的价格也大同小异。胡浩指出,像小米一样,在淘特和淘宝多平台同时经营的品牌还有不少。

图/两家店铺的工商资质查询结果 来源/燃次元截图

胡浩进一步指出,淘特和淘宝的盈利模式也是不一样的,不排除淘特C2M模式与淘宝原有传统模式之间会有冲突,“淘宝电商的盈利模式是流量竞价收费模式,通俗来说就是付费展示优先,但C2M模式下,平台扶持的是爆款单品,即销量展示优先。”

更重要的是,在阿里利润率下滑、创新业务亏损的情况下,换来的效果也没有那么明显。要知道,凡是商业的竞争,最终指向的,都是收入与利润的较量。

淘特能否为阿里守住下沉市场,还有待检验。

*文中桔子、妮妮、阿青、胡浩为化名

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