来源/燃次元

作者/邓双琳

编辑/林文龙

2021年双11结束了，留下了许多的话题。

首先是不够热闹，这届双11，给人的感觉，安静了很多，尤其是双11当晚，没有此起彼伏“战报”数据刷屏，硝烟味淡了很多，不少人还预测，各家平台会不会不再公布最终GMV成交额。

此前，每年双11公布实时成交额，几乎成了电商平台默认的规矩。各家平台都会搭建数字大屏，请媒体到现场观看，但今年双11期间，各电商巨头都出奇的冷静，从预售开始阶段，“战报”就比往年少了很多。据说双11当晚，在阿里巴巴西溪园区，一场以“温暖”为主题的商家演讲取代了数字大屏，站在双11舞台上的不再是GMV数字，而是中小商家。

但最终，双11的成交额数据还是发布了。

2021年11月12日零点，天猫发布了双11总交易额，5403亿元。随后京东也公布累计下单金额，超3491亿元。其实单看规模，无论哪个数字都足够让人震撼，但是显然数字已经不是双11的重点。

其实，阿里这几年一直在有意弱化GMV的概念，尝试着将业内的目光从这个数字上转移开。去年双11，天猫总裁蒋凡就曾表示，“我们内部没有盯着数字”。今年的双11，阿里更是进一步淡化了GMV的概念。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪对于没有数据战报的解释是，因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。

这种弱化GMV、提升用户体验的战略，在阿里的实际业务中也有很多体现，有些业务措施甚至是不利于GMV的。比如，今年天猫首次将满减的门槛降低到满200元减30元。往年消费者为了凑单，不得不购买到300、400元，今年只要200元就可以，这显然会提高用户体验，但是并不利于GMV的短期数据。再比如天猫还推出老人专场、绿色专场、残障人士专场，增加双11的普惠性，今年双11零点后，很多媒体都发现了一个细节，相对于GMV的低调，很多阿里员工都转发了另一个数据，在双11为残障人士搭建的专场中，有98位消费者成功买到了“一只鞋”。

吹雪表示，天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双11只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值。吹雪还表示，11日凌晨过后，整体的数据达到了他们的预期，也让他们松了一口气。但平台选择公布或者不公布数据，都是一种策略，当初公布数据战报，是希望通过数字刺激大家，让大家意识到电商的影响力有多大，后来变成一种常规操作。现在，电商用户已经9个亿了，刺激和教育已经没有必要了。

今年双11不容易，对阿里来说，也是一场艰难的转变，阿里正在逐渐放下GMV的包袱，主动走出对数字的崇拜。增速变慢，或是当日数据降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布数据，也是坦然面对GMV的变化，引导大家从关注数量走向关注增长质量，双11要服务商家长期经营，而不单纯强调脉冲式的爆发。

这个数据其实已经非常不容易了，仅仅阿里一家11天的销售额超过5000亿元，相当于很多国家GDP了。这几年从贸易战到疫情，各种不利于消费的情况频发，而消费是经济的晴雨表，在这种大环境下，双11依然能够取得增长，已然十分难得。

双11的增长数据，每年都会有人质疑，现在被淡化，未尝不是一件好事。双11的出现是消费史上的一个里程碑事件，不需要用更高的数据来证明自己，从爆发到常态，也是必经之路。双11也到了被赋予新的价值的时候了。

相比GMV数据，大家应该更关注GMV之外的维度，这些才是评价未来双11发展趋势的观察窗口。今年双11还是有许多新的亮点存在，比如更加开放了，真金白银地为商家推出了大批的减负增效措施，提高商家和消费者的体验；此外，本届双11将“减碳”列入重点，首次推出绿色会场，倡导全面低碳化的绿色消费；在帮助脱贫攻坚和公益方面，阿里也利用双11发挥了更多作用。

蒋凡多次表示，天猫“双11”，从来就不只属于天猫，也不只属于阿里。它是整个社会经济共同参与的一个结果。13年来，双11从无到有，从阿里一家的活动，变成全平台参与的活动，从只有几亿元的交易额，发展到现在各平台交易总额破万亿的大活动，这背后，除了平台和商家的努力，也伴随着的是中国经济体量的巨大增长，以及中国人消费观念的转变。未来，双11将如何发展，需要认真思考的不仅仅是阿里。

数字没那么重要

这是“二选一”取消后的第一个双11，商家可以按自己的意愿在各个平台做生意，这时，“性价比”、“效率”就成了思考的主轴。多位商家告诉燃财经，今年双11，是商家感觉最舒服的一次大促，大家都可以按自己的意愿去做营销，有实力的商家可以多搞活动多投广告来引流，一般商家做做打折，或者发力店播，都可以。至于效果好坏，更多取决于商家以往积累的口碑。

“这次双11，更像是日常经营中的一次大活动，之前积累的资源能用，活动带来的资源以后也可以用。”一位商家表示，这种性质的活动，大家参与的热情就会高很多。

燃财经观察到，今年双11的关键词是“理性”。一方面，是内外部形势要求大家不得不理性，今年国家市场监管总局在双11期间还发布文件提及，要平台规范营销，要消费者理性购物。另一方面，也是阿里有意为之，在新的环境下，天猫如何去面对未来，这是一个最重要的问题。

也有人会觉得，今年双11增速放缓，是不是双11增长乏力了？事实上，在今年，双11仍然能有所增长，已经非常不容易了。腾讯刚刚发布Q3财报，非国际财务报告准则下，腾讯净利润为317.51亿元，同比下降了2%，这也是腾讯近十年来首次出现净利润同比下滑。阿里的电商业务，受大环境的影响更大，双11的成绩，说明这依然是一个非常确定性的增长机会。

放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。挤掉泡沫，放慢步伐，才能理性面对自身的短板与长板。可以看到，今年互联网企业普遍变得低调且务实，尤其是电商平台，比起前几年制造各种噱头来拉高销量“炫耀战绩”，今年各大电商平台明显将功力放到对中小商家和产业带的扶持和提高消费者的体验上。

在消费者端，理性消费也成了明显趋势。经济学家刘兴亮在《双11背后的10个经济学原理》提及，经过了几年双11刺激后，已经有不少精明的消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠更明显的吸引力。花个钱买东西，还涉及到与时差相关的诸多相对关系，发现这种形式很复杂后，一些消费者自然会理性下来。

更何况，如今的电商平台几乎天天有让利，隔三差五有促销，减少了消费者“冲动消费”的次数。

值得注意的是，消费者的理性消费，并不是消费降级，而是消费升级的重要表征。据智谷趋势分析，国际经验表明，人均GDP3000美元至1万美元是消费升级的关键加速期。以美国1960-1978年为例，人均GDP从3000美元上升至1万美元，个人消费支出年均增长8.4%，个人消费占GDP比重超过60%。那些已经完成消费升级的国家，无不经历过“大众消费-品质消费-理性消费”三个阶段，而中国现正处在大众消费向品质消费、理性消费迈进的阶段。注重消费审美力，支出结构优化，才是真正的消费升级。

回归生意视角

天猫不需要再通过双11的GMV数据来证明自己，因为天猫有更重要的事情要做，那就是回归生意视角，探索电商的新路径，帮助商家有更好的增长和利润。平台的数字不是最重要的，商家的体验才是。

商家在平台上开店和运营的体验、消费者在平台上购物的体验，都在今年得到了明显提升。这也是天猫从年初定下的核心战略：降本增效，提高商家和消费者的体验。

吹雪表示，本次双11推出了力度空前的商家扶持举措，以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。今年以来，天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，在双11期间，又有14项服务推出，包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等，预计今年至少为商家降低经营成本150亿元。

从商家层面，也能明显感受到，今年天猫对商家，尤其是中小商家更加重视。一位在天猫驻店两年的商家Sasha曾告诉燃财经，“作为618新手，平台小二给了不少备货、营销的建议，确保新店能顺利参加大促。在以往，小二和中小商家的沟通，还没有这么强相关。”而双11期间，Sasha更是得到了平台不少新的帮助。

据了解，此次参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。特别值得关注的是，在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。

“中小商家卖得好不好、体验好不好”，是今年天猫双11的重要标尺。河南农产品商家李轲是第二次参加天猫双11。开售半小时，他的店铺销售就超过去年双11一整天。他说，“我们小不要紧，我们在努力。”中小商家在今年的天猫双11中收获了更高的增长，也实实在在感受到了减负增效、营商环境加速向好的体验。

亿欧智库11月7日发布的调研报告显示，双11期间，中小商家对各电商平台的信心指数（经营首选平台）排名，天猫以73.9%的占比排名第一。

双11也成了新品牌最大的确定性发展因素。吹雪表示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长，始终保持高速发展。而老字号是最成功的新品牌。今年国潮、老字号、非遗等商品增长迅猛，“今年双11，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪表示。

消费互联网与产业互联网的加速融合，已经成为行业大势所趋。此前，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在致股东信中曾提出，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。事实上，天猫早已开始在逐渐深入供给侧，与实体经济建立更为紧密的联系。

以天猫新品研发中心（TMIC）为代表的业务，已经深入到企业的供应链，与品牌达成深层次合作。2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。今年618期间，天猫发布140多万款新品，其中有20%是通过TMIC的智能工具、产品研发的。在今年双11，商家也更好地以双11为契机，在TMIC等“造新”业务的帮助下，推新品，圈新粉，实现长期可持续的经营。

不仅是深入并升级供给侧，天猫也在升级企业的营销与经营，帮助企业更好地直接触达消费者。在今年双11前夕，天猫发布企业全域直接服务消费者（D2C）战略，正式成为助力品牌进行D2C经营的平台。而双11，自然也成为天猫D2C的练兵场。

D2C意为企业直接面向消费者。D2C这一概念，正是伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣的——企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。

而天猫平台天然适合做D2C。天猫为企业提供的能力本质上是工具和服务，包括营销、零售、支付、金融、物流等。天猫旗舰店2.0是公域和私域结合最好的企业经营活动的产品。天猫有一套非常完整的产品体系和基础设施。让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。天猫也有一整套的会员主动触达工具，来实现会员资产的加速沉淀和应用。

2020年疫情以来，社会数字化进程加速，越来越多的企业意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性，零售品牌加速转向D2C模式。D2C时代来临，也是新品牌崛起的原因。“短短几年之内，三顿半、Ubras等新消费品牌在天猫完成了从零到一，甚至具备挑战巨头的能力。天猫提供的D2C服务，帮助品牌灵敏地洞察全域消费者需求，并快速作出反应。”电商分析人士表示。

在9月下旬召开的2021天猫新品牌战略发布会上，吹雪曾表示，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向D2C，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

双11的真正价值

九鼎公共事务研究所研究员翁一表示，双11反映的不仅仅是国民消费，它对平台的运营能力、科技水平，厂商的生产能力，物流企业的配送能力等诸多方面有着重大影响，特别是在国民对经济发展的信心上，有着很强的心理作用。疫情以来，国民经济三驾马车之中，尤为强调消费的作用，相信接下来的经济发展会更加强调消费。双11是观察国民经济运行的一个窗口，经济形势好，双11增长迅猛，反之，则放缓。

作为双11的缔造者，张勇在接受中国企业家杂志采访时说，双11做得再牛，都不是因为一个人，最终都是群体的力量造就了这个东西。

如果说，最开始是阿里的生态，阿里人这个群体，打造了双11；那么，如今的双11，就是整个社会，全中国人一起合力的结果。

刘兴亮表示，从非主流的光棍节到主流的购物节，双11不仅是中国互联网史上最顶级的经营套路，也已经成为一种独特的经济现象。放眼全球各国，没有任何电商能在短短一日内刮起如此巨大的消费狂风。任何人都无法设想，当初一个小小idea，如今变成了轰动全世界的节日。双11已经超过西方传统购物节日黑色星期五，成为全球最大的购物节。

可以说，京东、拼多多等电商平台的发展，包括抖音、快手，乃至微信小程序的电商业务的发展，都或多或少受惠于双11带来的消费浪潮。

电商业务的天花板几乎无限高，按传统观点，随着互联网的发展，电商份额至少能占全国社会消费品零售总额的50％。据统计，2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过10万亿元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。也就是说，电商发展的空间依然非常大。

事实也是如此，去年仅阿里一家，电商业务的GMV增长就超过1万亿元，其他平台也在高速增长中。就连抖音、快手这种毫无电商基因的内容平台，也有很亮眼的表现。据统计，快手电商2020年的GMV已经超过3800亿元。

双11作为电商行业的风向标，13年来，也一直在高速发展。今年虽然有所放缓，但总额已经非常庞大。仅公布了数据的天猫和京东，加起来就接近9000亿元，加上拼多多、抖音、快手等平台，总额超过1万亿元是妥妥的。

“今年能够实现这样一个增速还是比较理想的，至少它高于宏观经济的增速。”数字经济智库高级研究员胡麒牧向燃财经表示。“电商行业已经进入新常态，不能再用规模的扩张去衡量这个行业发展的状态。实际上现在电商的渗透率已经到了一个很高的水平，这个时候再去单纯追求市场增速的话，不现实不客观，也不符合经济发展的规律。就像中国一样，已经到了全球第二大的一个经济体量，如果再去追求两位数增长的话，资源条件是不可能匹配增长的。”

电商从业者都知道，成立于2003年淘宝，其搭建的业务平台，比如物流、支付等等，就是传统电商的基础设施，也是新电商形态的基础，无论是抖音提出的兴趣电商，还有持续火热的直播电商，都是在阿里的基础设施上做的变种。可以说，阿里开创的电商生态，已经深刻影响了所有人的生活。

对阿里来说，电商的下一阶段，重点不在于还能衍生出什么新的变种模式，而是要做到更高质量的发展，从而带动整个行业的良性竞争。这一点，在今年的双11也体现得尤为明显。

今年双11淡化了GMV数据，但突出了“绿色GMV”的概念。今年双11，天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布：“ESG（环境、社会、公司治理）战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说，一届低碳双11，将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

在阿里CTO程立看来，双11已经不仅是一个巨大消费场，更是一个巨大的减碳的试验场，“双11峰值六十万笔每秒是日常的几十倍，过去我们还要多买资源支撑双11峰值，今年通过削峰填谷，我们支撑了一个更大峰值，今年618，我们每笔订单碳排放差不多降18%。回头看，三年大概降了50%。”

其实，减碳面临成本收益权衡。“从技术角度，很多时候降碳与降成本是一件事。”程立说。不过他也认为，减碳的机会成本一定存在，是投入在提升业务上还是低碳发展上，是一种选择。“阿里今年做了很多方面调整，把减碳目标、指标放在非常重要的位置，跟我们业务增长放在同等位置，相对应的，我们愿意把成本投在这个地方。”他说。

双11更加凸显社会价值，尤其是绿色和公益方面的价值。绿色不只是一种责任，也是一种能力，更低的算力能耗，更少的库存，更高效的周转，都是对社会资源的节约，也是阿里巴巴长期商业积累的结果。

据阿里巴巴集团首席市场官董本洪介绍：双11进入第13年，阿里巴巴也在不断审视它与社会、时代的关系。

在他看来，双11的公共价值不仅在汇聚商业，也在传递理念，“怎样的生活称其为美好，什么样的举动值得共同向往，除了实惠、便利、品质，阿里巴巴也希望做出更符合社会发展需求的长远思考，承担更多企业责任。”

参考资料：

《“双11”电商销量战报为何静悄悄?》，来源：证券日报网

《双十一不发战报，等于过年不放鞭炮，没年味儿了》，来源：调皮电商

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。