文丨熔财经

作者|kinki

大年初六，中国女足拿下了亚洲杯冠军，蒙牛随即宣布拿出千万奖金奖励中国女足；没过两天，蒙牛的品牌代言人谷爱凌在冬奥女子自由式滑雪大跳台夺冠，风头一时无两。

从重奖女足到借势谷爱凌，开春后蒙牛在体育营销上可谓赚足了眼球。微博中#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#话题的累计阅读量超过3.7亿，包含#中国女足感谢蒙牛1000万奖励# #谷爱凌中国牛#等话题，蒙牛近来因体育赛事收获的阅读量估计有近30亿。

事实上，蒙牛这几年一直痴迷体育营销，不管是足球赛事，还是谷爱凌，都是蒙牛早早押注的品牌合作对象，对于已届中年，要“再造一个新蒙牛”的蒙牛来说，除了体育营销，还有什么招吗？

重金押注体育营销，蒙牛赌对了吗？

其实，不止蒙牛，体育营销一直都是乳企品牌争相抢夺的营销出口。以蒙牛为例，早在2018年蒙牛就以5000万美金的赞助金额成为当届世界杯的全球官方赞助商，并在世界杯前夕签下了阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。除此以外，蒙牛在篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域中，也有多个合作项目。

“熔财经”看到，谷爱凌，也是蒙牛早于2019年就签下的品牌代言人，此番谷爱凌成为“顶流”，网友们也戏称“蒙牛眼光独到”，可实际上，蒙牛也不是没有翻过车。

比如在2018年世界杯，蒙牛虽是官方赞助商，但热度和流量却被其它品牌给占了，签下的代言人梅西早早跟世界杯说了再见，反观华帝却因“法国队夺冠，华帝退全款”火出圈，可见，蒙牛也不是每一次花大钱都能拿到相应的效果。

在全球瞩目的体育赛事中，提前签下的明星能否获得市场的“声量”，这当中多少有“赌一把”的成分，再者，无论夺冠与否，能否在市场中“爆火”，很多时候也不由赞助方说了算，但蒙牛依然乐此不疲，原因是其曾在其他领域花钱推广却反倒吃了亏。

蒙牛火出圈的第一波营销，乃是对“超级女声”的赞助，“酸酸甜甜就是我”这句广告语确实让人印象深刻，但近年来，蒙牛却再难在娱乐营销上制造出相同的声量，全因节目、明星实在太多，押注的风险也提高了不少。

2020年2月，蒙牛刚发布肖战作为品牌代言人，就碰上肖战粉丝挑起的“撕圈大战”，这股火一度还烧到了蒙牛身上；4月，蒙牛纯甄刚官宣了罗志祥，又碰上罗志祥的负面新闻；去年5月，蒙牛赞助爱奇艺的《青春有你》节目，又碰上粉丝为了“打投”偶像，花钱买来蒙牛产品再倒掉一事，“倒奶门”让蒙牛站上了舆论的风口浪尖。

相较于娱乐营销，体育营销即便宣传效果不达预期，至少也不容易带来负面效果，这也是越来越多品牌倾向借势体育营销的原因，但也正因如此，近来体育营销的合作费用也在增加，因为体育活动和赞助方的供需关系并不平衡。

“熔财经”以NBA为例，其2020-2021赛季的赞助收入达到了创纪录的14.6亿美元，而在上一个赛季，其赞助收入为12亿美元；而在世界顶级赛事上的赞助合作，也可能需要互相争夺，比如伊利就曾发文职责蒙牛“绕道”赞助这一届的冬奥。

从数据来看，2017-2020年蒙牛的广告及宣传费用合计为273.9亿元，而其竞争对手伊利同样投入庞大，过去4年的广告费总投入为412亿元，从广告费用的绝对值以及广告占营收比两个数据俩看，伊利都高于蒙牛。

可见，乳业巨头都难以避免高额的营销投入，由此也可以映射出当前乳制品市场的竞争激烈，随着消费需求越来越多元化，企业新品想要抢占市场，就不得不进行大力度宣传推广，这也是快消品行业的特征，包括可口可乐等国际巨头，元气森林的新消费品牌，都难以避免。

所以，对蒙牛来说，押注体育赛事似乎是一个“更安全”的选择，也是一个不得不做的选择，既然如此，如何提高费效比，才是选择体育营销之后最重要的事情。

营销费用高企，“中年蒙牛”的瘦身之道

上文提到，由于广告费用投入巨大，导致蒙牛、伊利等乳企的广告营销费率均不低。不过，虽然伊利的广告营销费率高于蒙牛，但其它销售支出（如职工薪酬、差旅、装卸运输）费用比例却大幅低于蒙牛，剔除广告费用后，伊利的销售费用率大幅低于蒙牛。

由此可见，蒙牛在三费（销售、管理和财务费用）上的支出比率比伊利要高，但获利能力却不及伊利，因此，蒙牛不仅需要提高广告的费效比，用更低的投入拉动销售，同时也需要进一步降低三费的支出。

“全面瘦身”或是蒙牛从2020年开始推行“数智化转型”的原因。用蒙牛自己的话来说，“数智化转型”遵循“一切业务数字化”和“一切数据业务化”两个原则，明确了转型的三大方向：与消费者的接触模式，渠道合作模式及供应链合作模式。

随着以上三方面改革的深入发展，蒙牛在“降本增效”的路上或会走得更顺畅些。比如，在与消费者的接触模式中，蒙牛希望通过互联网化，将以往的公域流量转为私域流量，扩宽营销面。

在此次“谷爱凌夺冠”后，蒙牛适时地抛出了代言产品，并通过许愿、送礼等方式，吸引新老粉丝助力完成社交裂变， 而当中会员积分系统、一物一码等数字化推广方式，都由“数智化系统”来配合完成。

而借助“数智化转型”，蒙牛在渠道改革上也有所推进，从以前的单纯的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式转换，结合智慧供应链的打造，能够做到更精准的渠道销量预测，反向反哺上游的生产和仓储。

而销售渠道也一直是蒙牛的痛点之一，蒙牛初期的渠道模式偏重于“大商制”，在公司发展初期，蒙牛借力大商制能有效快速地获取市场份额，但大商制对终端缺乏掌控力，待伊利在2011年前后逐步完成织网后，便凭借其深度分销渠道开始逆袭蒙牛。深度分销渠道的构建能够帮助伊利控制更多终端，从而提升销售费效比，也让伊利的营收和利润开始反超蒙牛。

“熔财经”看到，去年9月，也曝出了蒙牛经销商因为蒙牛过千万的欠款，而导致无法发员工工资的新闻。该经销商称，蒙牛从19年开始，通过其通道接管了北京市场，由于产品库存过大，产生了较大的仓储物流费用，而两者便是在这些费用中牵扯不清。

而这则新闻的曝光，其实也反映了一直以来“大商制”可能存在的问题：一次性压货、流通过慢、配货过多等，而这些问题的出现，也是由于厂家对终端消费情况的了解不够深刻，单纯依靠渠道的反馈，远不及通过数据来预判来得准确，由此可见，蒙牛的“数智化转型”确实迫在眉睫。

从数据来看，蒙牛2020年的营收及利润对比2019年都是微降的，不排除疫情的因素，而财报也称，假如不包含19年发生的君乐宝和贝拉米业务，2020年蒙牛的营收能达10.6%的增速。而到了2021年上半年，蒙牛也迎来了五年来“最好”的业绩，蒙牛收入达459亿元，同比增长22.3%，利润达29.5亿元。

目前来看，“数智化转型”推行的时间不过两年，若要谈及效果的话，可能需要更长一点时间来观望，但从当前蒙牛的营收状况来看，“数智化转型”或已为“中年蒙牛”带来初步的成效了。

噱头过后，产品才是蒙牛的根本

“中年蒙牛”确实需要注入新的元素，但无论是越加出彩的体育营销，还是蒙牛前年开始一直强调的“数智化转型”，或都不是蒙牛苦苦追寻的解药。

出彩的体育营销确实可以帮助品牌加分，也是一项行之有效的营销推广方式，但参与其中的乳企并不止蒙牛，除了伊利，比如新希望乳业、光明乳业等，都在体育活动中有所耕耘。

而“数智化转型”更是一个需要长时间验证的过程，市场可没有办法等蒙牛准备好了再来开战，于营销，于产销系统而言，最重要的还是产品，产品是否需能够获得市场的认可，这才是关键。

那么，蒙牛当下“能打”的产品有哪些？目前来说，乳制品市场可以简单分为三类，一类是常温奶，以蒙牛伊利为双寡头；二类是风味饮料、酸奶和奶酪，尽管伊利蒙牛并未像在常温奶中一样强势，但两者市场份额之和也接近50%；三类是奶粉和低温奶，由于两个品类的销售渠道与常温奶不同，前者依赖母婴店和电商，后者依赖区域性冷链，蒙牛伊利原有渠道网络并不占优势，故它们在当中所占的份额也不高。

从乳制品细分市场的市占中，我们不难看出蒙牛当下的困境。常温渠道下的乳制品品类中，蒙牛和伊利间的寡头竞争非常激烈，在风味乳、酸奶市场中，蒙牛的市占正在被其它公司蚕食，以常温酸奶市场为例，安慕希已经成为伊利的大单品，市占约为1/5，蒙牛同步推出的纯甄已在历年的追赶中落后下来。

而在其它乳制品细分领域中，蒙牛或面临增收难增利的困境。以鲜奶为例，由于其对运输和保质期有较高的要求，打造低温供应链和货损都会对业务的利润率造成侵蚀；而奶粉业务虽然净利率不低，但其市场较为分散，跟蒙牛原有的渠道并不匹配，要扩大市场份额，势必就要增加渠道的投入。

所以，尽管2020年蒙牛低温奶业务的市占已经提升至11.2%，为行业第二；奶粉业务（不包括君乐宝影响）的收入也提升了30.3%，但整体的利润并没有出现提升。

液态奶市场难以摆脱寡头竞争，细分乳制品品类市场又受制于渠道而难以快速发展，“中年蒙牛”要突破，其选择了多元化发展道路。在发表2020年财报时，蒙牛表示将继续发展市场需求庞大及高增长潜力的品类，打造高端、有机、低脂、减糖等营养健康品类的明星产品。

这意味着在进行主品牌升级的同时，蒙牛也会将更多重心放在低温奶、奶酪及高端奶粉等其它方向上，积极寻求能够击破的窗口。

当下，蒙牛已经通过入主妙可蓝多快速拿下了乳酪市场，而对于奶粉和低温奶，蒙牛也仍在发力，据其2021年半年报显示，蒙牛鲜奶业务收入翻倍，市场份额大幅提升；奶粉业务收入同比上升11.6%。

探索不同细分品类的可能性，可能会为蒙牛的发展带来更多可能，而在这个过程中，蒙牛要将“消费者第一”作为企业的核心价值观，就不能缺少运营、创新、数字、品牌等各方面的配合。

由此看来，尽管外界评论蒙牛“痴迷体育营销”，和“虚喊数智化改革”，这两者实质上都是蒙口探索新增长点过程中必不可少的“利刃”，它们可以让蒙牛更了解它的消费者，进一步探索和接触这些人群，可以让蒙牛进一步调整产品结构，优化产品升级。

曾经，蒙牛或将产品外延和升级的希望寄托于投资收购之上，最终，疲于资本运作而忽略了对自身品牌和产品的深入思考。

这一次，蒙牛在产品升级和渠道优化上都投下了更多心思，蒙牛能更了解它的消费者了吗？

*本文图片均来源于网络

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