文/郭芙的妹妹

来源/熔财经

双十一过了，双12也过了，不过没事，马上又是双旦节了。

电商永远在过节，但电商购物节真的是比好生意吗?

年末了，我们不妨用双11来做做总结。

双十一还是那个双十一，作为主场平台的天猫成交额高达4982亿，京东订单超2715亿元，拼多多、苏宁易购也是成绩又上新台阶。

但今年在狂欢的似乎只有平台，而原本属于消费者的狂欢，却因为拉长的时间线与更复杂的优惠规则，更多地变成了吐槽。

从而，今年双十一天猫定格在4982亿元人民币的销售额是最近几年双十一增长最快的一次，但伴随的质疑声、吐槽声也是近年来最多的一次。

网络上有一个例子：假设一件日常价1188的商品，双十一期间活动价为999，定金60膨胀两倍，跨店满300减40，品类券满300减20，分享3个好友得20元无门槛优惠券，充值2000购物金得2100，指定商品2件88折，有些优惠全场通用，有些优惠不可叠加。请问，怎么买最便宜？最后价格是多少？

一个促销购物的节日，活生生变成了大型数学考试现场。这也是为什么#被双十一逼疯的我#登上了微博热搜。而在复杂的规则之下，高洁丝就因为优惠机制导致付款时出问题，也被网友送上一条#被高洁丝气死#的热搜。

不可否认，走过十二年的双十一已经深入人心，但这份人心里，对消费的冲动，在今年plus版本的双十一催化之下，明显地回归到了理智状态。当热情冷却、狂欢落幕之后，双十一该何去何从？

电商购物节本质多数是一场透支消费的游戏

人们应该已经习惯了，每年双十一结束后，各项数据都会毫不意外地上演着年复一年的高增长、不断刷新记录的剧情。

但光鲜的数据之下，从商家、物流到消费者，可能都是既爱之、又恨之的心情。

对于商家，尤其是中小商家来说，双十一期间爆发出的高销售额，背后付出的代价是前后几个月的惨淡销量，还有冲动退去消费者清醒过后的退货。

尤其是直播电商领域，10月21日预售开启后，李佳琦和薇娅创造了70亿成交额。但有媒体报道部分直播间退货率能达到50%-80%。这意味着，商家交了几万几十万的坑位费后，本来以为订单有了销量来了，最后差不多都退货了。复盘时候恍然发现，扣除广告费、坑位费、物力成本后，真实的销售毛利可能连成本都覆盖不了。

对于物流行业来说，他们或许并不想过双十一。

在外界的想象中，双十一堆积如山的快递包裹就是物流行业的金山银山。但有物流网点承包商反应，双十一期间虽然单量多了，但是利润却少了。毕竟，物流企业在快递小哥佣金、包仓费、临时工工资之外，还要承担双十一期间更大概率的丢件风险。层层成本折算下来，承包商的利润就被稀释了。

承包商利润不够，快递小哥就更是赚不到钱。时代周报记者查询职友集显示，2020年快递员平均月薪7200元，较2019年的7100元仅增长了1%。但据国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示，今年前三季度，累计完成快递业务量561.4亿件，同比增长了27.9%。

这也是为什么今年双十一上演了快递员罢工的情节。

对于消费者来说，每逢双十一铺天盖地的广告都反复诉说着全年最便宜时，往往会使得他们陷入一种“不买觉得亏”的焦虑中。很多人就会抱着一种“大家都买了不如就买点吧，反正早晚都要买的”的心态，开始为自己创造需求，囤积一些当下并不需要的物品。

于是，很多人抱着“省钱”的目标，透支了日常的消费需求买回来一堆暂时用不到或者用不完的东西。到最后，要不就是退货，要不就是“悔恨”自己为什么要冲动剁手。

双十一出现从商家、物流到消费者爱恨交加的局面，很大程度上也是平台的不得已。

一方面，在移动互联网流量见顶、增长乏力，网购零售的增速也已经放缓的当下，平台为了圈住流量、挖掘更深的增长动力，就不得不以拉长时间线来进一步刺激用户消费潜力。

另一方面，疫情催化下，直播电商的入局使得天猫、京东扽传统电商平台正在面临来自抖音、快手等的竞争。为了抢夺市场，在商品没有明显差异化的现状下，传统电商平台在双十一设置出极其复杂的优惠规则来增加消费者比价难度，从而通过消耗用户精力来降低平台间的相对竞争强度。毕竟人的精力是有限的，在A平台多花三分钟，就意味着在B平台少花三分钟。

从而，双十一的数据越来越漂亮了，但在商家、物流、用户三方的疲惫中，骂声也越来越多了。

回归理性之后，双11这样的电商购物节还是门好生意吗？

毫无疑问，只要电商这个行业还存在，双十一就会年复一年地继续，或许今后的双十一依然会保持着成绩不断刷新记录。

但是，已经走过了十二年的双十一，迫切需要进行创新和变革，为商家、用户及物流等相关行业和参与者带来真正的价值增量。

阿里巴巴集团CTO程立曾说：“我们更喜欢以十一年作为双十一的一个周期。”那就是说，2020年的双十一是一个新的周期。在新的周期里，双十一会走向何方暂时还无法见证。但从现状来看，或许值得从以下几个方面入手进行变革创新。

首先，简单直接的打折方式，才是最符合消费者期待的营销手段。

据QuestMobile数据，今年双十一，在领优惠券下单、满减下单、限时抢购、预售等等多样玩法中，用户更多的还是愿意选择领取优惠券和凑满减。这两种玩法，领优惠券下单占比达82%，凑满减下单占比65.6%。

对于消费者来说，不管是领取优惠券还是凑满减，都是最简单的，系统就能够直接减除优惠方式。从中，我们也能够看出，简单、坦诚的规则，才能让消费者有更大热情的参与。

其次，从拼价格走向拼体验，是双十一必然的发展趋势。

今年双十一的吐槽声，表面上是对复杂规则的吐槽，但更深层次的，是越来越多的人以及不愿意以花时间来省钱。

当拼价格已经无法更多地打动用户的时候，拼体验就会成为平台的共同选择。而除了以简化规则来优化消费者购物过程中的体验，平台还可以从物流、客服等售后服务来提升购物体验。

天猫、京东等主流平台以及意识到了这一点。今年双十一，天猫联合菜鸟裹裹推出“免费上门退”服务，提升消费者在退换货上的体验。而京东物流也宣布，今年双十一期间提升物流配送效率，实现90%以上的自营订单在24小时内送达至消费者手中。

最后，用户增量、品牌增量，才是是双十一未来的增量。

虽然双十一已经是近乎全民参与的大型购物狂欢节了，但仍有待进一步挖掘线下市场、下沉市场的潜力。

去年天猫双11发布会上，蒋凡就表示，有将近1亿人新增用户来自于下沉市场。而从近两年个大电商巨头对下沉市场的争夺来看，还有待深入挖掘的下车市场，也将会成为双十一谋求增长的用户增量。

有用户增量，还需要品牌增量来承接多样化的消费需求。天猫数据显示，此次双十一种，有360个新品牌的成交额拿下细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双十一的11个，也远超今年天猫618的26个。这也意味着，更加丰富多样和个性化的商品，才能更多地吸引和满足更多消费者新的多样需求。

而用户增量、品牌增量的双重引擎撬动下，双十一或将能够走出疲态与质疑，在新周期中迎来新爆发。

综合来说，在漂亮的销售数据之外，实现平台、商家、用户及相关产业多方共赢，才是人们乐于见到的双十一的样子。走过十二年历史的双十一，已经创造了一个又一个奇迹，而在发展的路上陷入瓶颈也在所难免，很多平台都已经认识到了这一点并开始改革创新，在新的发展周期中，下一个双十一或将就会有不一样的全民狂欢！

*本文图片均来源于网络

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