“十次新的尝试，便会有九次失败。失败固然是一道伤口，却也孕育着成功的胚芽。”

——柳井正

这个春节除了电影界节日档的记录双双被破外，发生奇迹的还有疫情重灾区服装界的弯道超车戏码。

总市值首超ZARA，又一家千亿美元服饰企业诞生

2月16日，优衣库母公司——日本迅销集团总市值首次突破10万亿日元（按收盘价计算），创历史新高。超过了开展ZARA业务的西班牙Inditex，一跃登顶服装行业的全球总市值榜首，让过去半年中Zara和H&M所担心的事情成为现实，引发了行业的密切关注。

据迅销集团2020财年财报，截止2020年8月31日止年度，公司实现营收为2.01万亿日元（约1279亿元人民币），同比减少12.3%；实现净利润903.57亿日元（约57.54亿元人民币），同比减少44.4%。而优衣库为其母公司迅销集团贡献的年收入超80%。

众所周知，持续一年多的疫情让服装业遭受重创，像曾经的翘楚美特斯邦威不久前才刚刚关闭杭州最大旗舰店。

而没想到17年夏季和Inditex的市值还相差约4倍的迅销集团，在短时间内就远超Zara，让优衣库在全球服装行业面临危机之时，实现弯道超车，坐上全球服装界的头把交椅。

究其原因，优衣库之所以能抵御疫情带来的消极影响，突出重围，与迅销集团专注于中国市场的正确战略方向，及时通过加速数字化推出AI驱动的数字零售经营模式密不可分。

优衣库逆风翻盘，ZARA中国市场节节败退

其中，押注中国市场无疑是最关键的环境因素，也是刺激该公司市值短期走高的直接原因。

疫情发生后，中国市场成最快复苏且唯一正常运转的市场，这对于此前押注中国市场的企业来说无疑是极大利好。

像优衣库在中国市场的渗透率就远远高于其竞争对手。截止去年8月底，优衣库在中国的门店数量达到767家，首次超过日本国内764家的直营店，而9月底，门店数量更是增至782家。相比之下，H&M在中国的门店数量为500家，ZARA则是200家左右。

而正是因为和H&M、ZARA等主攻市场方向的不同，让优衣库的营业额在服装业遭受疫情重创的当下，仍然保持了相对平稳的经营状态。并且因其市场主要集中于日本和中国，让此次市场规模也远超欧美，其中在大中华区的营业收入和净利润情况更是明显优于优衣库整体情况，成为海外市场的核心力量。

而反观其竞争对手ZARA，重心主要分布在欧美市场，亚洲市场门店仅占20%。随着疫情的逐渐扩散，导致欧美地区的疫情极为严重，线下门店受此影响打击更为严重，这也是ZARA近期营业额逐渐下滑的原因之一，让始终处于千亿美元市值的Inditex最终退出了这一行列，以约为974.98亿美元的总市值居于迅销集团之下。

归根结底，迅销集团总市值能够超越Inditex最关键的原因就在于两家公司战略发展方向的不同。同是处于疫情之下，优衣库面对这一境况抓住机遇，迅速实现营收。尤其在中国疫情基本平稳后，不仅立刻恢复中国门店的运营，还选择在这一时期大肆扩张。据截止2020年11月30日集团的财报显示，公司的营业利润增长23.3%，和2019年持平，甚至还出现了反超2019年营业额的迹象。而Inditex因为欧美市场重心分布，在大中华区市场节节败退，不仅关闭多家线下门店，在近些年的所创营收也逐渐下滑。

实现“场景消费”新模式，以数字化发展赢得先机

互联网时代，数字化已成为大多数服装品牌的必由之路。像知名羽绒品牌波司登，在中国市场拥有近6000家的零售网点，但受电商冲击让其实体门店的服装品牌深陷经营和管理困境，要想实现营收的蓄势翻盘就必须对线下门店进行智能化的规划和管理。

波司登使用了万店掌的高效巡店系统进行智能门店升级更新。以智能督导服务器发布巡店任务，定时定点进行门店抓拍，实时随地查看服装陈列、促销和店铺服务，实现品牌旗舰店的可视化管理，提升了品牌形象的一致性和规范性。

同时，也以客流统计分析精准记录门店客流量，生成数据报表，以大数据分析顾客购物喜好，改进门店顾客购物体验，增强品牌与客户互动，进行针对性营销。完美做到了人货场的精细化管理，提升了门店运营质量。

同样，对于数字化发展这条路，优衣库通过APP赢得了先机，早已通过数字化布局，实现了“场景消费”的新模式。也以一直以来坚守的线上线下同款策略培育出提升用户消费体验的O2O消费形式，以全品类门店自提和送货到家服务后，加码打通全渠道，辅助零售门店进一步扩大在新兴市场的线下辐射范围，为占领中国市场做好了充分铺垫。线上线下联动的模式早已成为服装行业的常态，波司登也正因此于近些年在数字化转型这一领域就取得不俗的成绩。

但ZARA就相对比较传统，作为一家快时尚品类的服装制造企业，没有互联网这个唯一能够抗衡疫情的市场作为依托，在疫情面前受到的影响自然也就无可避免。

“LifeWear服适人生”，定义新的时尚方式

虽然从某种程度上来说，是疫情的“灰犀牛”成就了优衣库的这一次弯道超车。但抛开层层表象来看，优衣库刻意与“时尚”保持的距离感也是其成功的原因所在。

时尚潮流周而复始，市场从极繁装饰主义向极简主义回潮的趋势已经十分清晰。虽然ZARA强大的产品制造和上新能力一度令消费者折服，但在物质的极大丰富和疫情居家隔离之后，消费者已经由物质的过度消费向简单品质的主张转换。

而虽然我们一直将优衣库与ZRAR、H&M等归为快时尚品牌，但优衣库却似乎始终并不承认自己是此类品牌。从理念“Made for All造服于人”到“LifeWear服适人生”的更改调整，优衣库一直在不断地满足消费者持续变化的需求，打造出几乎适合所有人生活方式的优质服装及穿着体验，因此免于被打上“平民版xxx”的标签，以为消费者引领高品质生活方式的追求截然不同于Zara、H&M们追逐的“快速迭代的时尚流行”。

而令人欣慰的是，市场也在拥挤的竞争中选择了以人为本的优衣库，让其进入了一个更有野心的发展阶段。

关于思考：

说到这里，也许对于优衣库母公司市值何以突破10万亿日元，成为全球市值最大的服装公司有了更为清晰的认识。

总体来说，疫情面前，适者生存。尤其在当下数字化、线上化趋势不断加强的当下，能快速应对市场需求，调整自身经营战略以全渠道营销发展模式的企业自然会有更大的发展空间。

但坦白说，当前优衣库能够超越ZARA，主要原因还在于疫情影响，未来能不能继续保持反超状态，就要观望ZARA的后续经营策略是否能及时正确调整。

文章说明：作者万仔，零售星球内容官，首发于微信公众号：零售星球