Mall先生

Mall先生

公告

清华建筑本硕、英国皇家特许测量师、商业与城市更新操盘手。用专业与创新,推动商业多维可持续发展!

统计

今日访问:154

总访问量:699972

16年,三里屯太古里的商业“大洗牌”

05月10日

评论数(0)

出品/Mall先生

作者/Darii

位于三里屯太古里北区的中心位置,LV的超大蓝色几何图形围挡,和Dior铺位的复古黑白花纹,吸引了不少过路人的目光,也成为社交媒体上大家纷纷“敲碗”关注的重点品牌。

即将亮相的LV和DIOR独栋店

过去在北区一枝独秀的GUCCI,如今将迎来新的顶奢劲敌。越来越高的奢侈品含量,不仅再度提高了三里屯在北京商圈中的声量,也潜移默化地为项目吸收了一波新的消费者。

从潮流地标走向潮奢聚集地,让过去略显孤单的三里屯Village,如今能以头部商场的身份,带动三里屯商圈的繁荣发展。即使市场热点瞬息万变,项目似乎都能拿出独一套的“流量吸引法则”。

源源不断的流量背后究竟有着怎样的秘籍?我们对三里屯太古里过去16年的进化过程,进行了一次完整回顾。

01

横跨16年的扩张演变

三里屯的商业起源从2008年开启。

恰逢2008年北京奥运会,团结湖地铁站在城市规划下正式开通,所属的十号线途经海淀区、丰台区、朝阳区,至今仍是北京客运系统中客流最大的线路之一。

与三里屯太古里更为紧密的交通衔接,也为外部客流的引入带来了条件,吸引了三里屯SOHO、世贸工三等大型项目相继进入大盘。

作为三里屯太古里的前身,三里屯Village也随着这波大潮正式亮相。

三里屯Village

毗邻工人体育场、使馆区,这个如今被规划为三里屯太古里南区的7.2万平米空间,在设计上并没有采用传统的封闭式打造模式。

而是交由欧华尔顾问公司指导、日本建筑界领军人物隈研吾等建筑师参与设计,以机理相近的北京胡同为灵感,创新打造成了由19幢低密度当代建筑构成的开放式街区。

三里屯商圈的商业序幕由此拉开。

项目的开放式街区布局

随着2010年三里屯太古里北区的亮相,项目在第三空间上,逐步落地了更多开拓和尝试。

相较于南区的多彩配色和时尚活力,北区使用了大面积的玻璃墙设计,整体更显低调奢华。该区域中的8幢建筑,同样以开放式的庭院式布局排列开。

三里屯太古里北区

整体空间以四合院为灵感,通过建筑包围出了一个下沉式的庭院,为这里注入了更多空间场所的差异性。

彼时的南北两区在商业界面上还没有完全联通。连接两者的“脏街”上空的啤酒烤串香味,是多少年轻人的青春记忆;居于南北区之间的“那里花园”,则成为了藏在喧嚣另一侧的“世外桃源”。

连接南北两区的“那里花园”

而三里屯太古里对周边的影响和渗透,也随着夜晚的霓虹灯火逐渐发酵。

2014年正式向附近居民区开放的北三里花园,成为了项目与三里屯社区之间的过渡带,弱化了商业与居民之间的间隙,也让这里收获了更多周边居民的青睐。

2015年,位于北区,以狙击年轻人兴趣点为核心的多功能活动场地——红馆,正式投入使用。

承办大牌快闪活动的红馆

2017年,太古地产与三里屯街道办事处合作更新改造,从此“脏街”不再,三里屯西街焕新登场。

三里屯西街

同年,太古地产宣布从昆泰集团手中,正式接手长期整租雅秀大厦。在北京市政府提出对“商业三里屯”到“文化三里屯”的规划下,三里屯太古里西区改造计划正式启动。

向外扩张的同时,项目内部也在悄然发生变革。

在《商业周刊中文版》2013年的一篇报道中,我们就看到了在接手项目的前五年,三里屯太古里在空间与硬件上持续不断的动作——

原有的建筑重新翻修、内部构造的重新设计、动线的重新规划等等;甚至细节到“为地下室盖些小天窗,增加浅色装饰”。

2018年,在那个还不流行City walk,人们更偏爱一站式盒子商业的年代,针对社区型独栋建筑缺乏连接性,以及二层以上楼层人气较为冷淡的现状,三里屯太古里通过在南区多栋楼体之间增设连桥,带动了二层店铺的串联,也使得整体客流动线得以优化。

用连桥串联起了项目中的建筑

为了不增加计容建面,三层的部分建筑被拆除、内退构成了更适合停留的露台空间。

同年,北区的钻石型标志性建筑物N8楼也大幅变身,封闭的建筑被打造为可以完全打开的落地大窗;

玻璃幕墙则摇身一变为视野升级的空中阳台,叠加出了能与品牌交互的开放式空间,让原先充满距离感的外观增加了更多“路人缘”。

改建后的N8楼

2020年,在升级导向标识系统、改造自动扶梯的同时,北区还在N4楼加装了可折叠立面,让项目在原有外摆区域的基础上,增加了更多户外社交的空间。

2021年,南区亮相了一处大型祼眼3D LED屏幕,与数字传媒公司OUTPUT进行3D视频内容合作,打造了一系列吸人眼球的裸眼3D短片,成为北京标志性的裸眼3D打卡地标。

近两年,更成为各路潮人自发相聚至此迎接新年倒计时的场所。

吸睛的大型祼眼3D LED屏幕

同年12月份,焕新升级后的雅秀大厦,以三里屯太古里西区之名重装登场,再次为三里屯增加了约2.75万平米的商业体量。

三里屯太古里西区

西区开业后不久,就和南区的三层之间架起了玻璃连廊。除了实现独栋建筑的贯通,为顾客提升游逛的便利性外,也让项目在四通八达的动线中,有了社群商业的整体感。

西区的玻璃连廊

随着太古地产收购了位于北区的N15楼,2021年项目还宣布和朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议,拿下了北区的公交集团汽修站后,三里屯太古里商圈的进一步北扩也被提上日程。

这将使得三里屯太古里项目的商业建筑面积实现大幅增长。而瑜舍酒店向零售业态的转变,也毫无疑问会让此地的品牌阵容,增加更多的承载空间。

纵观过去这16年,三里屯太古里在空间和硬件改造上,有着三条主线基调:

一是在品牌数量和客群数量上升后,带动的规模扩张;

二是随之进行的内部动线和硬件的持续调整优化;

三是从社区商业出发,对区域内非项目或者非商业空间的优化和融合。

这套内外兼修的打法,为项目无论是体量规模、游逛体验,还是对社区乃至城市的影响力方面,都实现了经年累月的持续提升。

2021年太古地产和清华大学建筑学院联合开展的社区营造效益研究指出:

“该地区在过去12年里发生了天翻地覆的改变……通过以人为本的创新建筑设计及积极的社区管理,成功打造出一个融合购物、文化和酒店服务的原创当代都市空间”。

这一评价,可谓名副其实。

02

头部品牌的商业提级

三里屯太古里在开业之初,凭借一则“这里什么都是,这里什么都不是”的品牌口号,确立了项目独具一格的定位。

在国内品牌当道、国际品牌尚未扎堆进入商场的2008年,正准备在中国大展拳脚的阿迪达斯拿下来南区入口的位置,成为最早入驻的品牌之一。

随后的一年间,中国首家苹果旗舰店、北京首家优衣库门店、星巴克等主力店铺相继入驻项目,“首店+特色店”的品牌矩阵,为项目注入了初代“首店收割机”的基因。

三里屯太古里的首店品牌

2010年北区开业后,在“在三里屯Village 选择是一场奇遇”的品牌口号下,团队从国外引入北京市场空缺的品牌,用让人耳目一新的潮奢大牌打头阵。

在这一先锋性的招商理念下,头部人气品牌齐聚的势头在北区开始了蔓延。

法国奢侈品牌Balmain北京首店、意大利服饰品牌Roberto Cavalli中国首家旗舰店等海外品牌店铺相继亮相;主力店方面则是聚集了国际腕表Rolex、潮流集合店I.T.、人气高奢Miu Miu、万宝龙旗舰店等高端品牌。

Miu Miu门店

2011年,为抓住年轻客群的强大消费潜能,项目推出了全新的品牌定位——一起潮玩Let's Play Fashion,并邀请DECOL&NOHLAB等团队进行艺术体验装置的落地合作,让“潮玩”理念与消费者产生更多互动。

两年后,项目正式从三里屯Village更名为三里屯太古里。

至2017年为止的五年内,Givenchy三里屯太古里旗舰店、Phillip Lim中国首家旗舰店、H&M北京三里屯太古里旗舰店等独家品牌店先后亮相。

Givenchy三里屯太古里旗舰店

Carhartt WIP中国首店、陈冠希主理的潮牌JUICE北京首店、五月天阿信的潮牌STAYREAL等,拥有更大粉丝基础的时尚品牌,让三里屯太古里的潮流聚集效应日趋壮大。

JUICE北京首店

但项目的整体定位和品牌引入逻辑并不是一蹴而就的,对于老北京而言,三里屯作为酒吧和餐厅聚集地的烙印,使得它的娱乐属性要强过了商业属性。

尽管毗邻使馆区,但在这里更活跃的年轻人,似乎并没有把三里屯当做主要目标消费地;而以大学生、摇滚圈为核心的客群的消费能力与习惯,也让更多的奢侈品大牌对片区的“质感”产生了犹豫。

加之南北两区的相对割裂,远离地铁的北区尽管搬来诸多奢牌压阵,但依然没有在业绩上取得良好的突破,亦影响了北区彼时彼刻在重奢领域登堂入室的进度。

在先后暂别了Miu Miu、Emporio Armani和万宝龙等品牌之后,伴随着建筑空间的调改,三里屯太古里也以更开放与年轻的姿态,把年轻消费力接受程度更高,也更可聚集人气的业态带到了北区。

例如2018年升级为半开放空间的N8楼,就引入了Bad Farmers & Our Bakery等十几家形态各色的生活方式类品牌,为活力元素的发酵提供了更大的“秀场”,成为了三里屯太古里探索的一次标志性尝试。

改造后的N8楼

而Canada Goose全国首店、Champion国内首家旗舰店等知名品牌店的相继入驻,也让“首店收割机”的名号进一步深入人心。

这样的策略得到了消费者和品牌端的共同认可。根据太古地产年报,2018年三里屯太古里零售销售额增长11%,出租率达到了100%,真正实现“一铺难求”。

于是顺理成章的,10年前就镇守着项目南大门的阿迪达斯在2018年重装后升级为全球品牌体验中心;两年后,苹果旗舰店移位后,占据了曾经的“橙色大厅”,以亚洲最高级别旗舰店的形象重新亮相。

苹果亚洲最高级别旗舰店

2021年,西区的开业给了三里屯太古里进阶调整的新可能。改造后的雅秀被重新定位为一个时尚生活方式目的地,汇聚潮流时装、优质餐饮、健康生活和娱乐等业态。

而最核心的一个变化是,原先“南区入口另一门神”优衣库,挪位至西区,开出了“北京首家全球旗舰店”“中国首家复合式明日生活馆”。它原先的位置,则留给了从北区移位过来的GENTLE MONSTER,后者的定语是“全球最大旗舰店”。

GENTLE MONSTER全球最大旗舰店

作为整个三里屯人气最高、也是上镜率最高的店铺位置,把昔日的亲民快消巨头调整为时尚的潮奢品牌,这一标志性的调改,不仅让顾客在走入三里屯太古里前,就有了眼前一亮的新鲜感,也刷新了整个南区过去亲民、大众的路线,牢牢奠定了项目潮流感和先锋性的基调。

这一年,三里屯太古里在市民投票中超越SKP、国贸,在“朝阳最美商圈”中排名榜首,也在“一起潮玩”的定位下,成为北京商业的“门面”代表。

03

从潮流地标演变为潮奢聚集地

2021年,北京全市共落地有434家首店、旗舰店,其中三里屯商圈就有87家,比排名第二的CBD商圈多引入近40家,而三里屯太古里在首店、旗舰店、甚至是旗舰店之家的引进上也贡献最高。

配合项目规模的扩大,三里屯太古里进一步提升着品牌的丰富度和组合吸引力。

年份

入驻的品牌首店、旗舰店

2021

Sephora丝芙兰北京旗舰店

Goldwin全国首店

迪桑特DESCENTE全球旗舰店

优衣库全球旗舰店

ARKET全国首店

% Arabica北京首店

百加得国内唯一合作线下店

Casa Bacardi

2022

Nike Rise北京首家零售概念店

& Other Stories北京首店

GENTLE MONSTER全球最大旗舰店

A-COLD-WALL全国首店

2023

WE11DONE北京首店

ARC’TERYX始祖鸟最新形象旗舰店

ISSEY MIYAKE北京全品类女装旗舰店

Holzweiler华北首店

Maison Margiela北京旗舰店

Stone Island旗舰店

izzue全新概念旗舰店

CALVINLUO北京首店

LE LABO华北首店

2024

Versace范思哲精品店

Bottega Veneta宝缇嘉北京旗舰店

Yohji Yamamoto山本耀司北京首店

VIVIENNE WESTWOOD中国旗舰店

Jordan World of Flight全国首家概念店 (全球第四家顶级旗舰店)

ANINE BING中国首家新形象概念店

FILA ICONA全球旗舰店

山居满陇全国旗舰店

在品牌矩阵不断扩大,风格级次愈发多元的背景下,项目也在通过内部的腾挪,如同“华容道”一般地逐步实现了各个板块定位的迭代升级。

以北区为例,瑞典时尚品牌Acne Studios、意大利机能服饰品牌Stone Island、法国设计师品牌Isabel Marant、GENTLE MONSTER全球最大旗舰店等,目前都已从北区移铺到了南区,项目通过对部分时尚潮牌的清出,为高端奢侈品大牌的吸收提供空间。

如今的北区也拥有了相较南区更多的高奢品牌,聚合了GUCCI、CELINE、ALEXANDER?WANG等品牌。

GUCCI门店

今年年初,位于N2楼的Versace范思哲精品店、Bottega Veneta宝缇嘉北京旗舰店,以及N3楼的Yohji Yamamoto山本耀司北京首店,也都在北区相继亮相,重建了整个三里屯太古里的潮奢布局。

另一边的南区与十年前的品牌构成相比,在艺术休闲方面的品牌数量显著提升,过去的街头时尚升级为了高街时尚,VIVIENNE WESTWOOD、Stone Island、 ARC'TERYX始祖鸟、LE LABO等品牌陆续亮相。

ARC'TERYX始祖鸟门店

时装品牌Maison Margiela、ARKET等门店,也一改过去以服饰配件为主的门店布局,利用空间在店铺中打造出了咖啡区域,在零售业态的基础上,向生活方式进行空间拓展。

设置了咖啡区域的ARKET门店

项目同时在细分市场需求的基础上,吸收了更多“小众”品牌,例如在“跑圈”中拥有固定客群的On昂跑,在2021年将北京首家直营店开进了三里屯太古里。

虽然彼时这些品牌的知名度有限,但吸引而来的消费者对品质也有更高的要求,项目也能借此打磨出南区消费者追寻新鲜、质感、潮流的客群画像。

在项目“北奢南潮”的基调被进一步定格之时,西区通过吸收从这两大区域中移铺走出的如优衣库、Nike等大众潮流品牌,让钟爱新潮的年轻人在三里屯太古里找到更多新鲜血液的同时,也为大众顾客保留了平价购物的“舒适圈”。

《北京市商业消费空间布局专项规划(2022年-2035年)》中,提出对CBD×三里屯打造北京商业消费空间中的四个国际消费体验区之一的规划。

以提升三里屯商圈的国际化程度为目标,去年8月,三里屯太古里演变推出全新品牌口号——“潮不停流Let’s Fashion Forward”。

并在视觉设计上使用了如同快进键的“双三角 double triangle”样式,项目借此表达出在品牌焕新、业态创新上进行的向前衍变。

主视觉中用到的“双三角”样式

不是一味地追求新品牌,而是将市场的变化趋势与客群的喜好紧密结合起来,打造出一个蕴含潮流文化的生态系统,以及一个区别于单纯商业项目的个性化潮流“先锋社区”。

一方面,这些自带天然流量的品牌,在聚合效应下能为项目带来更多的话题性和曝光度;对于品牌来说,三里屯太古里已有流量池中的垂直客群,也能为店铺带来更多的销售额。

从“一起潮玩”到“潮不停流”,品牌矩阵的不断优化升级,也进一步奠定三里屯太古里成为在全国范围内具有影响力的时尚地标,而后疫情时代的消费能力增长,以及客群数量的提升,也为品牌升级提供了动力。

04

与市场变化的“共鸣”

在重量级品牌为项目带来声量的基础上,三里屯太古里以全年超700场的市场活动,拿下了“潮流事件发生地”的名号。

从汇聚年轻人的繁华街区,演变为潮流集合地,再发展到潮奢聚集下的City Hub,三里屯太古里的升级,是一个积累的过程。

16年来,品牌定位三次升级的背后,也与市场的变化有着密切的联系。

首先,对比16年前的北京,今天正走在建设国际消费中心城市之路上的帝都,各项经济数据都有了大幅的飞跃。

与2008年相比,北京全市居民人均可支配收入上涨了230%,且数字仍在不断上升;而北京市场总消费总额更是达到了1234%的增幅,对比去年也实现了10.2%的增长,其中社会消费品零售总额增长4.8%。

其次,近年来年轻人对潮流的追逐正变得日趋火热。

在凭借以主理人潮牌、潮玩、潮物打下的客群基础上,项目腾出了空间给更多有潜力的潮奢及先锋设计师,持续输出有趣的内容,也吸引越来越多的消费者来到这里探索和购买心仪的潮流单品。

而奢侈品向年轻市场的下沉,则加速了三里屯太古里与这一定位的“双向奔赴”。

过去过于年轻、潮流的基因,曾带来的消费力上的顾虑,随着经济水准和消费偏好的变化,如今已化为了项目客质上的竞争优势。

年轻力品牌

最后,后疫情时代下,人们对街区、室外商业的偏爱,也潜移默化地推动了三里屯太古里人气方面的持续攀高。

近年来奢侈品对于能够展示其品牌文化的大店的追求,也让三里屯太古里超越SKP和国贸的重奢封锁,在朝阳奢侈品市场的垄断之战中抢到了一席之地。

相较于它们封闭、固定的空间,三里屯太古里开放式的购物街区条件、社区营造概念,以及独立的外立面展示平台,甚至是完全可以自然建设的独栋建筑,为品牌提供了更有自主性和影响力的对外展示和推广文化的试验空间。 

项目的街区环境

05

结语

作为北京城市更新和商业发展的亲历者、见证者,三里屯太古里的迭代升级,也在区域内形成了以项目为首,三里屯街道和其他周边物业共同转型的势头。

过去,三里屯的酒吧街是不少当地人约会聚餐的热门之选,但在城市规划下,原先的酒吧街被拆除,转而升级为如今的全天候城市漫享街区。

4月,知名房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行,宣布与三里屯街道正式达成战略合作,参与三里屯慢享街区的更新升级,通过三里屯路、南三里屯路慢行廊道的优化设计和建设,畅通区域微循环,进一步优化三里屯商圈整体营商环境。

三里屯慢享街区

在“创新衍变”的理念下,三里屯依旧在不断更新改造,甚至扩张。

这个如今与其他核心商圈并驾齐驱的都市型商圈,正在通过商业之外的社区转型,让不同年龄层的人可以在这里找到更生活化的优质场景,从“生态”角度增强三里屯的影响力和粘性。

以三里屯太古里的项目进化出发,到“大三里”的商圈演变,从潮流场演变为重潮奢地,未来这里又将发生怎样的变化,能否运用品牌玩出更多对标国际一流的商业声量,让我们拭目以待。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+Mall先生。