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开业近两年,宁波阪急如何占领消费者心智?

2023年03月07日

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来源/Mall先生

撰文/路径

2021年,作为日本阪急百货的首家海外店,宁波阪急的开业吸引了全行业人的目光。

然而前期受工期、疫情等因素影响,开业时间一拖再拖,低调开业后也被漏水、刺鼻气味、服务设施未到位等负面消息裹挟,阪急的首店,刚入驻就显得有些水土不服。

不过短短两年,宁波阪急的逆袭,也是令人惊喜。

在疫情的磨难之下,开业近两年,连续入选宁波十大“潮流地”、宁波十大最受欢迎商业中心。开业首年(8个月业绩)就以近40亿销售额排名宁波第二,全国前50。在刚过去的2022年,营业额更是突破50亿大关。

抛开位置选址、空间设计、业态布局、配套设施等硬实力在开业时就已经定下了主基调,宁波阪急是如何在实际运营中,提升自己的软实力和竞争力呢?

据报道,日本团队前期在考察中国各大最佳购物中心时,结合阪急百货多年优势和经验,给该项目制定的战略要点是:

饮食、品牌力、娱乐空间和服务。

最近,我再次走访了宁波阪急,总结了它在上述方面的实战攻略,和各位做一分享。

01

餐饮

有网友热评,在阪急,是他第一次看到LV楼下开着一家肯德基。

B1就餐区 | 来源:自摄

宁波阪急的餐饮集中在B1和F5。

B1连通地铁,主打快餐小吃甜品奶茶,装修简洁大方,超高的层高给了这些快餐小店错落布置的发挥空间,搭配公共区域多角形的时尚镜面设计,让快餐也显得精致有腔调。

F5餐厅一侧为高端商务餐饮品牌,中间为各地特色美食,另一侧为Food Hall日式主题餐饮区。同样具有极强的包容性,而装修也从一侧的暗调高冷向明亮温暖渐变,为不同品类营造合适的氛围。

F5渐变的地面 | 来源:自摄

整体来说,阪急入驻的餐饮品牌近80余家,种类丰富,日料占比高,价格定位跨度不大。根据大众点评的客单价数据,阪急的餐饮最低人均24,最高人均504,对比同城另一处奢侈品购物中心和义大道最低人均89,最高人均1,208的数据,阪急总体均价更低,选择范围更大,更接地气。

这种高包容性的招商呈现显然是有意为之。餐饮作为商场最重要的业态之一,宁波阪急选择“抓小放大”,在保持风味独特的同时走价廉物美的风格,不仅让各个店铺在工作日也能满座,周末节假日更是大排长龙,也让整个商场,打破了奢侈品商场容易造成的距离感,更彰显了它的亲和力。

排队的食客 | 来源:自摄

宁波阪急推出的周二恰饭日,更是强化了这一特色。顾客在宁波阪急线上商城页面0积分兑换优惠券,如半价券、单品88折、限定产品买一送一等,限定每周二使用。

周二qia饭日 | 来源:宁波阪急公众号

通过更有竞争力的价格,将餐饮业态打造成固定的消费节日,吸引更多忠实食客,并引导消费者养成习惯。

周二下午的人流 | 来源:自摄

2022年底,宁波阪急在公众号推文中发起问卷调查,就菜系、价位、用餐场景、餐厅头衔、餐饮品牌等收集建议意见,并采集了消费者的性别年龄收入等信息,可见对餐饮业态的重视,也让人更加期待新一年它将带来的升级调整。

02

品牌力

宁波阪急自开业起就集结了40多家国际一线品牌,除了LV、DIOR、GUCCI、Cartier等老牌重奢,还有首进宁波的Balenciaga、Celine、LOEWE等,奢侈品品牌矩阵力量强劲。

21年12月,爱马仕离开了栖居8年的三江口,以崭新面貌迁址宁波阪急。依这个顶奢品牌严苛的选址条件,宁波阪急的招商能量着实惊人。

据了解,在中外合资的项目管理团队中,日方精力更多倾注在招商方面。在21年到22年间,新开业的品牌中不乏新高端潮流品牌的身影:加拿大国宝级羽绒服品牌Moose Knuckles、高端鞋履集合店THE GLARE、小众设计师品牌NO ONE ELSE、国际顶尖小众设计品牌买手店Dark Space等等。

THE GLARE | 来源:宁波阪急公众号

其它新店涵盖黄金珠宝翡翠、香氛艺术沙龙,到滋补保健营养品、生活方式、户外运动,总计囊括近20种品类。其中,浙江首店近40家,宁波首店60余家。

这些品牌都维持高端品质、独特精致的水准,完善了整体品牌力版图,叠加首店的影响力,打造出宁波阪急独一无二的商品价值和竞争优势。

通过餐饮的包容度,和高奢、潮流、首店构筑的独特性,宁波阪急形成了其既能完全覆盖周边消费,又能吸引远距离顾客专程到访的全面竞争力。

03

娱乐空间

随着线上电商价格优势和便利的冲击,同行业的红海竞争,创造更新颖的体验感已成为每个商场差异化的重要一环。而在当下,体验感、娱乐性的强弱,和潮流度、社交属性密不可分。

宁波阪急在4层设置了一处名为庆典广场的中庭,作为主要的娱乐空间。该区域由木质结构搭建成的半圆弧形间隔出主要活动地,对面的座位阶梯直接延伸到五楼。

场地的利用率极高,以IP艺术展览为主,音乐演出等为辅,约两个月更换一次主题,活动内容新颖潮流,而且基本免费或者参与方式便捷,未设门槛。

F4庆典广场 | 来源:自摄

以2023年1月14日至2月28日的“奈美兔潮流艺术展”为例,除了艺术装置,现场还设立”TU”鸦涂鸦绘制明信片”、“TU击”射击互动游戏、扭蛋机和售卖周边产品的小摊位,增添了丰富性和趣味性。

IP艺术装置展览期间,不仅微信公众号活动推文的配图,会出现相关元素和配色。商场外部、大门、玻璃窗处及商场内部宣传栏也都更换成同主题的装饰,给每个进入商城的顾客带来完整统一的沉浸式氛围感。

同期妆品大促的宣传推文配图 | 来源:宁波阪急公众号

F2落地窗装饰 | 来源:自摄

商场外围宣传刊 | 来源:自摄

不仅如此,活动期间,项目团队还联动了公众号、小程序、微博、小红书、抖音,和同期的春节、情人节活动。其中小红书作为吸引C端潮流打卡的主要阵地,相关话题#奈美兔宁波潮流首展有超过4.2万浏览,也给项目的口口相传增色不少。

小红书话题页 | 来源:小红书

利用线下展览装饰和线上社交媒体,营造统一的氛围感和宣传,巧妙地将场景、展览、活动相结合,也给消费者带来了“被种草-到访-游逛-消费-分享-获得满足”的社交体验闭环。

在这方面,不得不说,“外来户”阪急,比许多本土商场都做得更灵活;而日系管理的特点,也让其每一步执行都更加精细和到位,构成了品牌之外,另一个难以复刻的竞争优势。

04

会员服务

宁波阪急的会员分五个等级,其中年累计消费1,000元,即可升级为贵宾卡,并可以享受每100积分可作1元使用的优惠。  

会员等级 | 来源:宁波阪急公众号

对比杭州大厦5,000白钻,和义大道3,000俱乐部卡,万象城2,000银卡,阪急的门槛最低,难度最小。

不同等级的会员在休息区、会员折扣、会员积分、生日礼遇和停车区有不同的区分,高等级会员额外享有专属大客户经理和特邀VIP专属活动,如品牌私享会、品牌沙龙等。

2022年9月,宁波阪急推出一年一度9.9会员节,期间除了全馆大促、消费享多倍积分等促销活动,还做了一系列针对高级会员的专场活动:

9月8日17:00-22:00,商场1-2F封场,仅限钻石卡和铂金卡会员入场并提供自助晚宴;

9月8日,限邀约VIP参与ELLE合作摄影师拍摄时尚大片打卡活动;

9月9日,限邀约VIP参与知名演员莅临快闪店活动;

9月10日,限邀约VIP参与烛光音乐会。

多方位满足高消费顾客的社交、时尚、潮流、艺术需求。

宁波阪急会员节 | 来源:宁波阪急公众号

不仅如此,宁波阪急以会员的名义将普通的促销活动打造成独有且固定的节日,将“会员俱乐部”品牌化,精准满足不同消费群体的需求。这一创新性的营销举措展现了其强大的会员活动和会员运营能力。

异业合作方面,高级会员到宁波万豪酒店、宁波威斯汀酒店等多家高端酒店订房享专属折扣、免费升级房型。不断扩大的福利业态范畴,使得“阪急会员俱乐部”形成了以城市为单位的奢华高端生活方式场域。

2023年年初,宁波阪急低调更新了会员体系,在原有基础上新推出黑钻卡,享受三倍积分、专属地面连廊停车、生日礼、VIP休息室、私人助理等权益,有针对性地维护年消费100万以上的顶级高净值大客户。

礼宾小哥哥为顾客指路 | 来源:自摄

不过,如果要和日本的Omotenashi真诚而贴心的招待相比,目前的阪急恐怕还没能完全复刻。日式服务在脱离了日本的社会环境以后有些浮于表面,比如在服务台坐着玩手机的客服,相较于全程微笑站立的服务标准,还有差距。

而从目前的会员反馈来看,为高端会员提供的服务,除了传统的停车位、VIP休息室、积分、生日礼、专属客户经理导购等外,定制化的个性内容仍有待开发。

我们不好评价这种差距到底是管理的原因,还是环境的影响所造成的,但我仍很期待,不断优化和更新中的阪急,能进一步提高中国式优质服务的天花板。

05

小结

宁波阪急定位MORE THAN LUXURY,一脉延承近百年的服务理念,同品牌一起打造当代创新商业旗舰。

百货+购物中心的商业形式,保证了空间设计和品牌的奢华调性,结合强大的国际连锁招商能力与本土化的特色品牌引入,实现了覆盖衣食住行娱乐的全面需求。

对于有较强购买能力的顾客来说,阪急有着宁波最全的奢侈品品牌,消费等级越高,能享受的会员服务越多;对于普通人来说,阪急的餐饮和服饰美妆选择多,还配有影院儿童乐园等娱乐场所,IP艺术装置、演出等活动引领社交潮流。可谓“高端奢侈品独一无二,必需消费品物美价廉”。

而相对优质的整体服务水平和灵动更迭的空间活用,则是两者良好的润滑剂。

从项目筹备到延期再到仓促开业,阪急的海外拓展之路耗时7年,一波三折。然而短短两年,在疫情大背景下,这家日式百货在中国首家分店仍能逆势而上,牢牢把握消费者心智。其成功之路给我带来两点启发:“独特”和“包容”是应对日益多元化的消费需求最有力的两大价值观;对优势业态的精细运营,则是在长期经营中产生影响力的关键。

期待未来,宁波阪急能带给顾客和行业人更多的惊喜。

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