Mall先生

Mall先生

公告

清华建筑本硕、英国皇家特许测量师、商业与城市更新操盘手。用专业与创新,推动商业多维可持续发展!

统计

今日访问:154

总访问量:727441

“逆流而上”的年轻品牌,如何从非一线火到北上广?

2023年02月24日

评论数(0)


来源/Mall先生

撰文/Ashley

如果在抖音、小红书上做个调查:“如何用一个词来形容长沙?”第一高赞答案应该是“茶颜悦色”,第二是“文和友”,第三则是墨茉点心局和茶颜旗下的产品幽兰拿铁在激烈争夺。

回答橘子洲、岳麓书院的人并不是不存在,只是大概率他们刷不到这个调查。一个二线城市的手冲饮品店和本地小吃集合店,在短短数年间从藉藉无名到化身城市符号,进而火遍全国,成为新商业的精神图腾,它所代表的,是实体商业新品牌流动的底层逻辑正在松动。

在各大社交平台“霸屏”的茶颜悦色 | 来源:官微

01

朝圣者走上神坛

长久以来,我们已经习惯了在实体商业、场景商业领域,膜拜一线城市的圣经。下位城市不断复制着一线城市的商业模式、产品内容、场景营造、营销包装甚至品牌名称。

茶颜悦色的爆火,或可说是我们首次迎接二线城市的创新品牌登上商业舆论高地,未走出长沙即原地封神。

与简阳的海底捞、肥西的老乡鸡等前辈相比,以茶颜等为代表的这一批品牌,是在自身缺乏排他性优势的情形下,纯粹依靠营销的创新和产品的改良,正面迎击并战胜了源于一线城市的品牌。这是一场向上的反攻。

如今在上海,这个中国实体商业最繁荣和内卷的城市,我们也能看到,越来越多来自非一线城市的年轻独立品牌出现在各种MALL、街区或小巷里。

它们已不再努力追求挣脱“乡土”的出身,而是落落大方地展现自己的底色与魅力,获得了沪上青年的青睐与追捧。

你知道这些品牌来自哪些城市吗?| 来源:网络

02

品牌反攻的三段论

显而易见,城市间的商业创新模式交流已在发生微妙的变化,从“外溢”到“轮动”再到“反攻”,原来新品牌从一线向二三四线城市下沉的单向输出模式正在被打破,国内消费市场正呈现出非一线城市品牌向上反攻的猛烈趋势。

这种“反攻”,又可以分为三个阶段:

1.0阶段  机械化复制

关键词:原始稀缺性

最初低能级城市向高线城市输出商业品牌主要以地方菜系餐饮为主,饮食文化的差异能够增加城市餐饮类型的丰富度,也给这些品牌带来了第一波的全国化扩张。

但机械化复制性扩张难以避免“水土不服”的问题。像南京大排档,在江浙地区基本每天排队,但到了广深,重金推广、砸钱办活动仍收效甚微。从四川简阳走向全国的“国民火锅”海底捞,近些年一线城市的门店数量和收入占比均在下滑,依靠“捞式服务”构建的护城河已被逐渐填平。

所以,品牌如果没有基于受众市场需求深度研究之上的产品优化更新,只是简单复用过往经验,便会导致细分市场收窄,发展空间受限;或是因为水土不服被迅速湮没,即便挺过培育期也会被本地竞争者迅速模仿、超越。

2.0阶段  娱乐化包装

关键词:营销噱头、重形式轻内容

和早期异地扩张的地方美食品牌一样,移动互联网时代向上扩张的品牌也多是以高频、低客单的餐饮业态为主,并依然带着极强的地域文化标签。但差异之处在于它们从品牌包装到运营打法都作了升维创新,产品上也有显著改良:同时在门店装修、设计语言、文案形象也注入了国潮、怀旧的文化元素。

在抖音“流量元年”的2018年,这些品牌与移动互联网产生了爆炸式的化学反应,助力他们从“线下乱杀”到“全网封神”。“突破认知的超长排队时间”、“文和友一门店前方排队4,538桌”等热搜赚足眼球……

大批游客蜂拥而至到长沙加入排队大军,只为喝到“三天里的第十杯茶颜”。在心理上距湖南最近的一线城市深圳长期对茶颜翘首以待,“高铁跨城代购奶茶”成为新晋热门职业,长沙南站茶颜门店是深圳网红的热门打卡地。

但茶颜、文和友、乃至于虎头局、墨茉点心局们走向全国之后,在广州、深圳及数个新一线城市都遭遇了“高开低走”的滑铁卢。安心圈地自萌还是坚持破浪出海?这是个问题。

深圳文和友已经调改为老街蚝市场 | 来源:网络

过去这些年,借助短视频平台、两微一端的加持,初代新消费品牌与移动互联网的普及互相成就,利用“地方文化精神”“文化自信”等噱头包装占据了流量密码,“网红打卡”成为O2O最重要的表现形式。

但当品牌走出本土市场,进入更内卷的高维市场中,失去原生土壤的庇护,其底层的产品力又不足以将短期暴增的流量转化为粘性。脆弱的供应链、同质化的产品和波动的需求,让打卡行为成为供求关系的“一次性终点”。疫情到来,大潮退去,裸泳的人要么提升泳技进入深海,要么只能被迫上岸退场。

3.0阶段  系统化创新

关键词:需求洞察、模式迭代

在上海街头,还可以看到来自非一线城市的品牌向上反攻的另一种形式:他们没有鲜明的属地文化标签,也没有炸街的出圈流量,但却用自己的方式在垂直领域创造新的内容及生活方式,向更加挑剔的一线城市年轻群体传达充满松弛感、潮流又有趣的生活态度,其方兴而未艾,展现了旺盛的生命力。

太食兽是2018年创立于西安的一家泰式茶餐厅品牌,短短5年时间已席卷全国34个城市,开出逾50家店,上海目前有3家门店,几乎可以说走到哪都会迅速成为当地的“人气排队王”,客人普遍也都会重复消费。

太食兽西安首店 | 来源:品牌公众号

与传统泰餐厅不同,太食兽首创了泰餐+茶餐厅的模式,以“Eat Like a Local”为品牌理念,在传统泰餐和泰国街头美食的基础上进行了菜品和口味的在地化改良。

在室内设计风格上也一改传统泰餐厅形象,西安首店以美式剧院风为主题,利用丝绒窗帘、古董陈列、老式屏风等细节元素营造复古东洋风,而其后每家店均在空间上营造完全不同的多元复古风格,给食客呈现一种时髦有趣的综合就餐体验,提供了从审美到社交的情绪价值。

它不像一个单纯的泰餐厅,更像一个好玩的潮流餐饮文化空间,从菜品到装修再到品牌营销,对审美的颠覆性创新一以贯之让这只“酷似哥斯拉的小怪兽”在人均挑剔的魔都也拥有了自己的稳定拥趸。

从门店设计、海报、到周边玩具,无处不在的“小怪兽”,品牌趣味度和记忆点加强  | 来源:官微、网络

这样的年轻品牌目前已不在少数。在去年淮海路的新晋网红止痒商店里,同样来自西安的本土创意品牌noFun冇意思的首家线下文创杂货铺—艺术五金店,把有趣的艺术设计和生活结合的创意带到上海;

艺术五金店(上海止痒商店) | 来源:网络

独立咖啡品牌M+CAFE,2012年在西安一条不起眼的小街开出第一家店,经历11年的品牌进化,已经跟随SKP进入了北京和成都,与同样带着“有趣灵魂”的止痒商店落户上海,为上海带来了耳目一新的陕系创意咖啡;

M+CAFE(北京SKP-S店) | 来源:网络

开在延庆路,来自成都的咖啡和生活方式杂货店sunset+a:b,愚园路的成都潮流品牌ALL BEINGS,巨鹿路的R130、Bar Lotus··· 它们都是从新一线城市逆流而上,为魔都带来时尚的亮色与新风。

sunset+a:b:sunset是咖啡品牌,a:b是生活方式品牌,二者结合形成了生活方式集合空间,它从成都镗钯街来到魔都,也带来了成都的“巴适感” | 来源:网络

Bar Lotus:网友评价为上海最时髦的酒吧 | 来源:网络

ALL BEINGS: 成都独立设计师品牌 | 来源:官方小红书

深入观察可以发现,这些成功“反攻”的新势力品牌基本都与生活方式业态相关。它们更多围绕年轻艺文潮流消费,标榜新颖时髦的生活方式,灵魂在于“松弛”。

它们从本土出发,但没有滥用原生文化进行过度营销。在攻入一线市场后,它们都能依托原生地的核心产品理念进行适当的“在地化”调整,很快将自身改造为与一线城市高度互融的“Local Brand”。

而原生地的文化元素或场域气质,则作为品牌竞争的新亮点,给上位城市旧有的商业秩序带来新鲜的补充。

例如,面对M+ CAFE用满载千年历史文脉的陕北米酒和西安冰峰特调的稠酒奶咖、冰峰美式,没有一个爱咖啡的上海白领能够轻易抵御诱惑。

M+CAFE的两款地域性产品 | 来源:品牌官微

03

趋同的年轻世代 流动的商业创新

城市间的经济发展程度当前还有显著差距,但这届年轻人对商业消费的认知与审美正在趋同提升。

互联网缩小了时尚博主和小镇青年的信息鸿沟,弥补了不同级次的城市里年轻消费群体的视野差距。Z世代年轻人在消费观念上的无缝沟通会比“92年出生的中年人”们容易得多,这在客观上给非一线城市新商业品牌的创新与反攻提供了包容的平台与广阔的土壤。

2021年北上广深这四大一线城市的人口增量综合约12万人,与武汉一年间120万人的增强相差甚远,并且成都、杭州、西安等城市人口增长均超过了20万,可见新一线城市对他们的吸引力在上升,而他们也为这些城市商业的内生发展,提供了创新动力。

从今往后,城市间的商业,不会再存在由上而下的单向输出,而逐渐形成城际间交流互鉴的关系,随着人流、物流、信息、资金流动效率的进一步提升,或许三四线城市也会在几年后加入这场商业品牌创新、交流互鉴的盛宴。

当然,成败的核心不在于地域。消费两极分化的时代,商业品牌创新的维度要求会越来越高,系统性要求会越来越强。只靠某个爆款或者某些话题性炒作获取短期流量的做法不可持续,想要维持长期生命力,前进的每一步都必须植根于整体模式和需求前瞻洞察的系统创新。

最后,不论什么时代,哪座城市 ,对消费者真实需求的深研与洞察,乃至对人性的尊重与关怀,都将是商业创新最底层、最长久、也最核心的内在逻辑。

创新可以与时俱进、嫣红姹紫,而需求的进化则是缓慢的,这需要品牌在变革的时代中,拥有敢于创新、不断创新的胆识魄力,更要有识别“伪需求”“自嗨派”的洞察,在面对创新的“诱惑”与“诅咒”时拥有难得的战略定力。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+Mall先生。