出品/沥金

撰文/格格

2025年，上美股份以91.78亿元营收、11.54亿元归母净利润的亮眼业绩，交出了国货美妆领域的高分答卷。

营收同比增长35.1%、净利润增速达43.7%，毛利率攀升至76.43%，连续三年领跑抖音美妆赛道，成为大众功效护肤赛道的标杆企业。

然而，正如所有硬币都有正反两面，上美这份优等生的成绩单背后，更多问题也在逐步显现。

一方面，创始人吕义雄年初那份“冲刺100亿”的豪言壮语在实绩面前成为空谈；另一方面，单一品牌依赖过重、营销效率下滑、多品牌战略失速等深层问题也透过这份财报传递隐忧。

上美无疑走到了命运的十字路口。

过去三年的狂飙突进，上美吃透了抖音的流量红利。当旧引擎的边际效益开始递减，新引擎却迟迟未能点火，这家美妆巨头正面临前所未有的增长焦虑。

文章《吕义雄的一封信》截图

来源：CCM上美股份公众号

超级品牌的荣光与隐患

韩束，国货美妆最具杀伤力的超级品牌。

2025年营收73.6亿元，同比增长31.6%。单品牌营收占比高达80.2%，这在全球美妆集团都极为罕见，让其成为上美股份当之无愧的压舱石。

韩束不仅让抗衰这一高溢价概念渗透到下沉市场，更通过极致供应链和重金营销，砸出红蛮腰这个现象级大单品，并在很长一段时间里，让其成为抖音美妆的硬通货。

可以说，很长一段时间里，上美=韩束=红蛮腰。

红蛮腰产品图 来源：韩束官方旗舰店

然而硬币的另一面，是过度集中的风险。

当一个庞大帝国的八成粮草都由一座城池供给，这座城池的任何风吹草动，都将引发全盘地震。

上美的管理层急于戒断这种红蛮腰依赖症，试图向市场证明韩束具备持续打造爆品的能力。然而，这场突围战目前看来收效甚微。

一方面是复刻爆品与向上突围的双重受阻。为延续红蛮腰的荣光，韩束接连推出了白蛮腰、绿蛮腰、金蛮腰甚至黑蛮腰。但残酷的市场证明，除了白蛮腰稍有起色，其余几乎都处于“查无此人”的状态。与此同时，韩束试图通过X肽等核心技术成分，试水高端抗衰市场，实绩却陷入了“叫好不叫座”的泥沼。

另一方面是跨品类拓展的失利。眼看老对手珀莱雅靠着彩棠和Off&Relax在多赛道做得风生水起，韩束也曾转战彩妆与洗护市场。但在这两个极度考验精细化审美与特定品牌心智的赛道上，韩束的销售成绩依旧平平无奇。

在2025年中期业绩官方图解中，上美曾用“超级爆品，持续热销”的字眼，向外界刻画SKU的多元化繁荣。

但仔细拆解其产品矩阵，除了吃老本的红蛮腰及X肽系列，被列入榜单的爆品，要么是红蛮腰的同款洁面，起本质仍是红蛮腰的躯壳，要么是诸如韩束焕白紧致身体精华液、硫磺控油洁面膏等低客单价的引流品。

2025年上美股份中期业绩截图

来源：CCM上美股份公众号

繁荣的SKU表象下，掩盖的是新一代大单品的缺失，而这种急于求成的摊大饼式扩张，带来两个直接影响。

一是后端灾难级的管理成本。骤增的多SKU让供应链极度承压。洗护、彩妆与护肤的底层逻辑、代工体系和库存周转率完全不同。多SKU带来的不仅是资金占用，更是极高的滞销减值风险。

二是前端的品牌心智稀释。消费者买红蛮腰是因为韩束=高性价比抗衰。但当韩束开始卖洗发水、卖气垫、卖男士洁面时，这个心智等号就被彻底打破了。品牌什么都想做，最终就是消费者不知道你到底是谁。

从上美的营销动作也可以看出集团的焦虑。2025年至今，韩束密集签约了多位明星代言人，其中仅全球品牌代言人的合作明星就高达3位，基本实现“季抛型代言人”。

这种高频签约代言人的形式，本质是通过明星的流量属性吸引粉丝买单。虽然短期内解决了韩束增长乏力的窘境，但长远来看加剧了韩束的流量依赖症。

另一方面，这种广撒网式代言合作，不仅推高成本，更陷入粉丝经济的困境。粉丝用真金白银冲销量，买的是对哥哥的爱，而不是对韩束的忠诚。一旦代言合约到期，或者偶像出现舆情，这部分销量将瞬间归零。

更棘手的是，多代言人策略极易引发饭圈的内部倾轧和互撕。资源分配不均、番位之争，这些饭圈争议不仅会让品牌团队疲于奔命，更会严重损害普通消费者的观感。

上美代言人的官宣图

来源：CCM上美股份公众号

最终的收益结果同样有待商榷。

2025年上美的营销及推广开支激增至47.08亿元，较2024年的33.17亿元增加近14亿元，销售费用率攀升至58.43%。与之对应的是，韩束2025年营业收入较2024年仅增加了17.69亿元。

如果按照ROI的方式进行计算，韩束2025年这波密集的明星营销，最终带来的ROI仅为1.27——放在韩束引以为傲的抖音渠道，这个指标甚至打不过很多白牌。

与此同时，2025年韩束31.6%的增速，较此前80.9%的爆发式增长大幅回落，规模效应下的增量瓶颈已现。

更关键的是，年末央视曝光韩束两款面膜涉嫌违规添加EGF成分，引发品牌信任危机，也进一步暴露出上美过度依赖单一品牌的脆弱性。

央视曝光后，上美股份市值单日蒸发超50亿港元，也与创始人“冲刺100亿”的豪言壮语失之交臂。让一场质量争议，引发业绩与市值的双重崩塌。

上美央视曝光EGF事件

来源：《央视财经》官方抖音号

多品牌的战略雄心与现实困境

上美股份摆脱集团“韩束依赖症”的手法，跟韩束品牌摆脱“红蛮腰依赖症”的策略如出一辙。

韩束通过大量开品达到目的，上美则是通过大量布局新品牌。

但从2025年财报看，除韩束外的品牌矩阵整体营收表现羸弱。

被寄予厚望的婴童品牌newpage一页2025年营收8.8亿元，同比增长134.2%，看似增速亮眼，但仅占总营收的9.6%。

另一方面，婴童护肤市场规模有限、竞争格局分散，在当前出生率下，品牌天花板有限，且一页依赖明星背书与渠道红利，缺乏核心技术壁垒，虽然短期可以贡献增量，但难以支撑上美300亿的营收目标，更无法帮助韩束分摊公司营收增长的压力。

除了一页，上美近几年密集孵化NAN beauty、安敏优、极方等新品牌，试图覆盖彩妆、敏感肌、洗护等细分赛道，但成效甚微。

定位中高端彩妆的NAN beauty，上线4个月后各平台粉丝数均不足5000，核心单品销量仅数千单，距离成功还遥遥无期；而拥有独家原料“青蒿油AN+”的安敏优在2025年内实现营收1.98亿元，营收占仅为2.2%。

NAN beauty的宣传图

来源：NAN beauty品牌发布会

市场曾寄希望于上美可以将韩束的打法复用到其他品牌，继续延续高增的态势——但实际情况是：多品牌战略导致资源过度分散，反而会削弱最终的效果。且不同品牌的用户画像不同，打法上也会存在差异，“平移式”策略复用也难以达成最终的增长预期。

彩妆、婴童、敏感肌护肤的用户需求与决策路径截然不同，简单复刻难以成功，同时，新品牌之间存在定位重叠，甚至出现“内部互搏”，进一步稀释资源投入产出。

另一个值得关注的是，曾与韩束、红色小象并列为集团三大核心品牌的一叶子，2025年已被归入“其他品牌”，与极方、聚光白等品牌合计贡献仅4.43亿元收入，在市场和公司产略层面实现了双重边缘化。

一叶子的宣传图

来源：一叶子官方旗舰店

可见，韩束成功的路径，并不能够复刻——就连上美自己都不能。

韩束的成功是特定时代、特定渠道、高强度营销的偶然产物，而非可复制的方法论。

复盘韩束的成功路径，其始于电视综艺广告时代，低迷于货架电商时期，再崛起于抖音直播的纪元。

本质上，韩束的每一轮崛起都是是抓住营销渠道结构性变革机遇，通过大额营销投入抢占先机的结果。但品牌是一门综合的学科，是品效销综合成长的结果，单靠营销实现的成功，并不具备可持续性。

写在最后

如今的上美，核心的矛盾不是缺营收，而是缺乏一条从如何增长转向如何可持续增长的有效通路。

韩束的高营销投入驱动增长模式已触顶，营销效率在逐渐走低。但品牌重度养成的“流量依赖症”使得自身无法停止营销投入的步伐。因为公司无法承担韩束增速放缓的副作用，只能任由自己陷入“花钱换增长”的恶性循环。

品牌能力的系统性缺失，则是上美股份面临的核心挑战。公司的成功依赖渠道红利与营销轰炸，而非产品创新、用户运营与品牌价值沉淀。在国货美妆从流量竞争转向产品力+品牌力竞争的当下，这一短板将被持续放大。

从渠道驱动转向品牌与产品驱动，是上美必须跨越的关口。这意味着集团需要从砸钱买流量转向研发投入、品控升级、用户运营，从多品牌铺量转向聚焦核心赛道、打造差异化品牌。

毕竟，所有靠运气换来的成绩，最终也会被命运无情收回。