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从“厕所炸弹”到“壮阳药”,酸奶们怎么了?

05月14日

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blueglass

来源/沥金

一张海报,把高高在上的现制酸奶品牌送上了风口浪尖。

先看上图,暗示意味满满,乍一看感觉不像在买酸奶,而是在药店。

Blueglass又是谁?

它,是高端现制酸奶,中产白领的最爱;它,曾因为主打健康却高糖高脂肪糖而被吐槽;它,还凭借“畅”系列产品直接爆火出圈。

还要什么痛快茶,一杯畅酸奶顶呱呱。小红书网友甚至给这款产品起了个花名:厕所炸弹,坑里开花。

一个卖酸奶的商家,踏踏实实卖酸奶不好吗?

左一个“男友力”,右一个通“畅”,为什么非得把酸奶和功效强行挂钩?

因为整个食品饮料行业都在逐渐功能化,而且Blueglass也需要在消费下行时,用功效来填满中产越来越不愿意付的溢价。

毕竟,一杯动辄45块的酸奶,前有新锐希腊酸奶品牌们前仆后继,后有茉酸奶、酸奶罐罐这些相对低价品牌虎视眈眈。

想要让中产们依然愿意支付这个价格,同时让更多人愿意拉新买单,做功效可能是品牌为数不多的出路。

所以为啥Blueglass非得剑走偏锋?

这要看它正处在怎样的市场竞争格局。可以说是白热化竞争,前有狼后有虎,唯一占的中产人群优势还在走下坡路。

先来看它的竞品一号——一只酸奶牛。

据窄门餐眼,一只酸奶牛的客单价只有14.31元,现有门店数量900家,一线门店很少,大多数位于新一线城市,二线及以下也均有分布,一直到五线城市。

选址上,商场店虽为主,但乡镇店、学校店等也有分布,整体面向的还是新青年与学生等人群。

图源:一只酸奶牛官网

再来看它的竞品二号——茉酸奶。

对手很强劲,去年还被君乐宝投资了。茉酸奶的门店量更多,发展速度更快,现在有1546家。

多次被诟病的“贵”也在客单价上有所体现,其客单价比一只酸奶牛整整高出10元,在24.26元,几乎可以再多喝一杯酸奶牛了。

高客单也体现在城市、选址分布上,相比一只酸奶牛,茉酸奶的城市分布等级更高,选址分布中商场店占比也更高。

茉酸奶

但是这两家的数据,在完全自营,主打一线的Blueglass面前,都不够看。

主打一个高端的Blueglass,虽然只有175家门店,但是客单价来到41.64元,客单价是一只酸奶牛的将近三倍,是茉酸奶的近两倍。

城市等级上,Blueglass一线城市门店占比超过80%,新一线城市只有不到15%,更下级的城市只有零散店铺。选址分布上,商场店占比73%以上,基本就是为商场而生。

相比另外两家,它的门店目前还是全直营模式,门店数量少且没有加盟。

这意味着Blueglass的门店需要有更多的盈利能力以负担总部成本,且目前并不能像锅圈、蜜雪冰城等转型“供应链管理公司”的方式盈利,这也是它想尽一切办法追求高客单价、高毛利的原因。

另一方面,从门店选址类型、客单价与城市等级分布上看,Blueglass从未也不想远离中产。

相比小县城更加重视克重、更加重视原料的消费者,中产更迷恋概念与功效,有更充足的消费能力,更容易为信仰充值。

图源:blueglass官网

话说回来,品牌切功效是真的有效。

毕竟是做人性的生意,直戳肺管子,破圈很容易,消费者也真的愿意去买单。

比如这款“壮阳酸奶”刚推出时,我同事第一时间就屁颠屁颠儿购买了。

更厉害的是,他不但买了,还在同事间、各种微信群里,甚至朋友圈里自发主动分享。

他喝过第二天,我们纷纷问他的用后体验,只见他抿嘴一笑,一切尽在不言中。

酸奶壮阳管用还是不管用,其实不重要。

社交货币与八卦是信息快速传播的高效元素,这是Blueglass能够快速出圈,甚至快速“翻车”的关键。

毕竟,没有女性可以拒绝美相关的话题,更没有男性说自己不行。

就像我的同事成为了自来水,这种极具话题性的产品,就像一股裹挟着争议和八卦的旋风,让消费者变都变成了免费的媒介和广告。

而且最重要的是,无论这种功效产品到底管不管用,绝大多数消费者的回答都会是偏正向。

这可能也是品牌更诛心的伎俩:这么好的产品都用了,你要还是不行,那是产品不行还是你不行?

更何况,你还花了4、50块钱,如果只买了一杯没有任何附加价值的酸奶,那绝对是纯纯大冤种。

这或许解释了,Blueglass为什么要剑走偏锋。

不论壮阳还是畅通,都是极具流量的话题词,既满足了一些窥私欲,又是每个人都躲不开的话题,这都为产品带来了天然的流量。

食品的功能性,已经成了近年来高价产品的必备法宝,仿佛食品如果只能吃就不是好产品一样。

前有电解质水,在全民都在发烧的时候拼命蹭热点,仿佛成了退烧药。

后有西梅汁,讲自己畅通、促排。最后被发现,其实是加了泻药。

食品为什么都热衷于讲自己的“功效”?

主要还是为了卖高价。

食品饮料,大家做着做着就会同质化严重,就会进入价格战。

想跳脱价格战的泥淖,证明功能就成了新选项,尤其在健康概念盛行的当下。

这种所谓的功能,大都以暗示呈现。

在国家相关法规下,常规食品饮料不能宣称健康功能,能宣称健康功能的产品叫保健食品或特殊用途食品,尤其独立的国家标准与生产备案批文,而市面上大多暗示功能的食品,都不具备这种资质。

在广告法的限制下,产品的竞争也变成了功效暗示的“征文大赛”。

谁的暗示能够打到消费者心坎里,谁的营销能够出圈,谁与功效的联系紧密,谁就能获得一片蓝海,谁就能卖出产品以外的“功能性溢价”。

图源:中华人民共和国海关总署官网

不得不说,Blueglass是会营销的,很会抓住目标人群心中的“兴奋点”。

它的产品花花绿绿,造型极富层次感,可以说是把油画画布铺在了杯子壁上。

但其实,认真观察过产品与门店的酸奶制作流程就会发现,这是为消费者精心营造的艺术氛围。

店员一个空杯拿来,先用一个类似笔刷的工具,以酸奶和各色原料为颜料在杯壁上抹一圈,随后才是将调制好的酸奶倒进去。

图源:小红书

这样的好处是,不论最后的酸奶是什么颜色和状态,杯壁上都是层次分明色彩错落。

这也非常精准的打中了一线城市消费者对于美食美器的要求,磨砂玻璃效果的杯壁下层次分明色彩饱满的酸奶,谁不爱。

酸奶的杯壁面向的是一线消费者的体面,这和畅通、壮阳都异曲同工。

泻药与春药的营销点是充分满足了一线人群的健康焦虑,精准的人群聚焦了精准的兴奋点,从而能够反向放大与解决。

你焦虑的健康问题,被品牌以极具暗示性与煽动性的词语表达出来,让你不但喝了酸奶,还感觉解决了自己的健康问题。

小说里,经常会有一种名叫“大力丸”的灵丹妙药,宣称吃了以后就会力大无穷,武功盖世。

唯物主义告诉我们,世界上并不存在这种东西,这都是江湖骗子的愚人把戏。

而今天的酸奶,就多少让人嗅到了“大力丸”的味道。

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