来源/向善财经

2月18日，蒙牛发布了一则盈利预警公告。

大概意思就是说，通过对贝拉米近年来的经营状况、财务表现，以及未来市场预期考虑，蒙牛将在2024年计提相关商誉和无形资产减值，减值金额预计38亿元—40亿元。

同时，联营公司现代牧业也发生了乳牛公允价值变动亏损和相关商誉减值，从而导致蒙牛预计录得应占现代牧业亏损约为7.9亿元—9亿元。

最后，蒙牛预计在2024年的净利润约为0.5亿元至2.5亿元，同比暴跌94.8%—98.96%。

乍一看是不是感觉天塌了？

但实际上，这些预期减值都是非现金性质的会计项目，并不会对蒙牛的营运以及现金流产生重大不利影响。甚至说如果剔除掉减值因素影响，蒙牛2024年的归母净利润同比表现反而是相当稳健的。

所以此公告一出，不少投资者就认为蒙牛利空尽出了，资本市场也开始纷纷用脚投票。2月19日收盘，蒙牛每股股价猛涨10.36%至17.26元。

一时之间，超40亿元的商誉减值影响，仿佛就这么轻飘飘的过去了，蒙牛好像也变回了曾经那个人见人爱的“小甜甜”。

但有意思的来了，在此背景下，我却突然听到了一个有点刺耳的声音：现在蒙牛的商誉压力确实是缓解了，但最关键的业务突破点或者说未来的增长方向，蒙牛和高飞真的找到了吗？

如果没有，那么现在市场的热情，是不是来的快，去的也快？

降本增效的蒙牛，能“省”出第二增长曲线吗？

其实，对于此次蒙牛商誉计提这件事，并不是说没有影响，而是在过去收并购贝拉米的时候，蒙牛就已经提前付出过代价了。

现在的减值，则有点像是为过去踩的坑、花的冤枉钱“开发票”。

看起来不痛不痒，但却彻底落实了过去蒙牛战略投资上的巨大失败。

而且更难受的是，哪怕这些几乎都是前任卢敏放们留下的“锅”，但作为蒙牛“新帅”的高飞却又不得不去解决。

毕竟，天眼查APP显示：截止到去年上半年，蒙牛的商誉规模还有89.06亿元。就算此次减值计提了超40亿元，那么还有超40亿元的商誉隐雷摆在账上，时刻威胁着蒙牛的利润表现。

如果未来遇到收并购的企业资产质量下降，那么蒙牛就还需要进行计提减值，从而影响当期的利润表现。

就像旗下的妙可蓝多，虽然从最近公布的业绩预告来看，妙可蓝多在2024年的归母净利润预计为9000万元至1.3亿元，同比增长41.87%-104.92%。但是此前，妙可蓝多很长一段时间都站在了红线边缘，甚至还一度引发了资本市场的热议和看空……

说完了商誉，再来看此次投资者们觉得蒙牛复苏的直接表现。

也就是公告提到的，蒙牛2024年总收入同比有所下降，但对应的毛利率及经营利润率却同比明显提升。以及剔除掉减值因素影响后，蒙牛归母净利润的同比稳健增长，

那么增利不增收的原因是啥呢？“得益于原奶价格下降，以及各种提质增效措施”。

直白点讲，就是从去年上半年就有所体现的降本增效。2024年上半年，蒙牛销售及经销费用同比降8.8%，其中产品和品牌宣传及行销费用削减超10%，这是近十年来蒙牛首次大幅削减营销支出。

如果单从财务表现上看，蒙牛此举没什么问题，但是从长远经营的角度看，现在蒙牛缺钱、缺扩大盈利的信心吗？其实并不缺。

那么此时的降本增效，对现在增长停滞的蒙牛来说，就有点像是“拆东墙，补西墙”了。只顾外观表面好看，却不能解决根本问题。

所以，当前投资者们最应该关注的，其实是在液态奶市场饱和下，蒙牛的第二增长曲线问题。

在这方面，此前蒙牛对于第二曲线业务就是想要通过买买买的方式接续上。

据统计，2017-2023年，蒙牛对外收购所动用的金额超过100亿元。

但结果，在2024年上半年，蒙牛的老牌业务——液态奶收入为362.62亿元，占蒙牛总收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三项业务，合计才贡献了约71亿元，占比不到2成。

特别是其中的奶粉业务，仅这一项，蒙牛前后就花费了超百亿元，为卢敏放收购配置了澳洲有机婴幼儿配方奶粉品牌贝拉米、以及雅士利等等，结果现在蒙牛的奶粉业务却仅实现营收16.35亿元。

与同期伊利的奶粉及奶制品业务拉开了128.74亿元的规模差距，这也是两家乳业巨头最主要的差距所在。

所以很明显，现在无论是投资者们对蒙牛的价值判断，还是高飞的破局逻辑，其实都指向了一点：蒙牛除液态奶之外的多元化业务，能不能跑出一个或几个支柱性业务？

如果能，那么未来蒙牛就还有赶超伊利的可能；如果不能，那么蒙牛或许就将提前步入投资养老型企业的阵营了……

高飞出招，蒙牛何时破局？

如何破解当前蒙牛的困局？

上任近一年来，高飞在战略层面试着下了三步棋：

一是出海，走国际化。

高飞上任后就公开了蒙牛未来的经营策略——“一体两翼”，即主体业务 创新业务 国际化业务。

主体业务不必多说，无论是液态奶还是奶粉、奶酪这些都是营收基本盘，扬长补短是常规操作。不过由于整体市场趋于饱和，所以这部分想要做到更大增长却并非易事；至于创新业务，诸如主打专业运动营养的迈胜品牌们，虽然销售增长惊人，但想要成长为新的营收支柱恐怕还有很长的一段路要走。

所以在某种程度上，当前最有想象力的，其实就是出海和国际化业务。

要知道，在上任后，高飞和蒙牛就赶上了巴黎奥运会，品牌出海可谓是趁热打铁。并且未来几届的冬奥会、夏奥会，蒙牛还将继续占据奥运C位，品牌国际化是有绝对优势的。

不过一个非常尴尬的问题是，虽然蒙牛能够砸钱换来品牌在奥运会上的亮相，但蒙牛的产品又能否跟得上呢？

要知道，在常规液态奶和奶酪方面，蒙牛们几乎很难能狙击得过品质更高、消费者心智更成熟的海外乳业品牌。

至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，虽然在东南亚做得非常出色，但这份成功能不能走出东南亚，走向世界？似乎还是个未知数。

而且从品类来看，婴幼儿奶粉出海似乎才是最紧迫的。毕竟，人口出生率在这摆着了，再加上蒙牛投入了超百亿元，总不能打水漂了吧？

然而可惜的是，虽然蒙牛的贝拉米在海外表现也算亮眼，但去年上半年蒙牛海外地区的奶粉业务仅实现营收2.7亿元，相较于2023年同期的3.5亿元还出现了明显下滑。

所以从这个角度看，接下来高飞必须要为蒙牛确定下国际化的产品品类，否则花费“天价”换来的奥运顶级赞助商的名头，可能真就只赚吆喝，不赚钱了……

二是扩渠道，也就是与京东战略合作。

去年下半年，蒙牛宣布与京东集团强强联手，双方将在未来四年内共同实现300亿元的合作目标。蒙牛集团总裁高飞与京东集团 CEO许冉共同出席了战略合作协议的签约仪式。

根据协议内容，双方将在全渠道零售、物流服务、企业采购等多个领域展开深度合作……

很明显，蒙牛此举在于渠道改革，也基本符合半年报中提到的，“构建线上线下全域融合的商业模式，多维度推动销售转化”的目标。

这其实不难理解，因为当前的乳制品消费市场就是存量竞争市场，且由于蒙牛、伊利们的线下渠道基本都已渗透完毕，所以剩下还能比拼的，就只有线上渠道了。

对此，伊利在半年报中也曾提到乳品线上消费快速发展，其常温白奶、低温白奶、低温酸奶线上、线下零售额市场份额均得到了明显提升。

老实说，发力线上渠道本身没有问题，但问题是蒙牛需要搞出这么大阵仗吗？要知道，影响消费者选择的终究是产品，不可能是有人线下喜欢伊利，线上购买时就换成了蒙牛。

至于说蒙牛背靠京东，物流速度可能会更快点，但相比之下，直接去线下渠道购买不是更快吗？

所以蒙牛、伊利们线上唯一能主动抢夺到更多消费者的前提，就是打价格战。但这无疑又会动摇最核心的线下价盘稳定性……

三是最后一步棋，向善财经将此定义为战略棋，不是具体的大动作，而是战略定性，无招胜有招。苟住，不慌。直白点讲就是，高飞在下一盘大棋，不计较一两座城池的得失，而更看重最后的胜利！

就像在蒙牛2024年中期业绩发布会上，高飞分析业绩不及预期的原因是，因公司上半年控制了发货节奏，保持终端合理库存，对销量造成了一定影响。此外原奶供应过剩、行业供需矛盾凸显，导致行业终端折扣力度也在加大，给实际价格带来一定折损。

简而言之，2024年上半年蒙牛业绩的进一步恶化，其实是有意为之，实际上是想用时间换空间，用暂时的成长性放缓，换取长远经营质量的好转。

毫无疑问，高飞的这个战略思路是非常清晰的，也是当前能有效破解蒙牛增长难题的一个开始。

所以从这个角度看，哪怕现在蒙牛乃至中国乳制品行业的增长有些滞缓，但这并意味着蒙牛们就已经失去了想象力。相反，在高飞的带领下，蒙牛的新时代或许才刚刚开启……