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消费品新年营销关键词:吉祥话、品牌IP、换装秀和红包雨

01月19日 17:28

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来源/向善财经

作者/刘能

春节营销年年有,但是2023年的春节绝对算是近年来最特别也是最重要的一场营销风口。

因为其有两大特点:一个是三年消费势能集中爆发的决口节点。众所周知,今年是三年疫情以来的第一个不受限春节,并且全国多地的第一波感染高峰期也已基本结束,被压抑了三年的游子回家、走亲访友等诸多线下消费活动场景势必会由此迎来一波强势复苏。

另一个是广告行业先于经济复苏的最佳预热期。从长远战略来看,随着后疫情时代的真正降临,明年消费经济复苏几乎是板上钉钉之势,广告行业作为经济的晴雨表,也需要提前预热,以刺激来年市场消费的热情。而春节作为中国最盛大的传统节日,不仅天生自带超级流量和话题热度,同时也是人们消费警惕心最弱、购买欲望最强的“野性”消费时刻。

所以在这种情况下,无论是为了口碑宣传、用户流量吸引还是单纯地销量带动,2023年的春节都成了各大消费品牌们不容错过的营销发力点。

那么在如此特殊的时刻,今年消费品行业的春节营销又有了哪些新的玩法和动作?而一场好的春节营销究竟需要哪些关键要素?这值得我们去探究一二。

打造私有化春节IP,品牌争夺新年“吉祥话”

对于春节,虽然不同人有着不同的理解和期盼,但“一年新气象之开始”却是求同存异之后的集体民族情绪。

因此,大多数国人过新年的时候很讲究好意头,也就是要体现对当下团圆团聚的美好生活,以及对未来幸福吉祥的寓意和追求。通俗点说就是“吉祥话”。

尽管深究之下,恭喜发财、万事如意之类的“吉祥话”只能算是聊以慰藉的心理暗示,甚至是客套话,但在传统人情社交中谁会不喜欢这种吉祥话呢?所以反过来,这种消费者明知是营销消费的甜蜜陷阱,但还是愿意主动掏腰包的“吉祥话”自然就成了品牌春节营销的关键词之一。

而以此为主题,向善财经注意到了两种颇具代表性的春节营销玩法:

第一种是在名称形式上,找到品牌与春节“吉祥话”之间的营销价值,并加以放大、重复强化,最终实现活动IP私有化绑定。

比如百事可乐以“把乐带回家”为春节营销主题连续做了十几年,占领的就是品牌和“吉祥话”中的一个“乐”字;再比如六个核桃历年一以贯之的“六六大顺”标志性口号,抓住的是“顺”。而与之相似的则是王老吉的“吉”文化;最后还有德芙巧克力的“年年得福”和支付宝“集五福”的“福”文化……

可以发现,这一玩法有两个既是特点又是优势的地方:一个是营销切口小而集中,品牌与“吉祥话”的信息接触点简单易懂且好记。

营销心理学领域有一个概念,即用户只能记住一个品类里的七个品牌。简单来说就是,在碎片化加剧的信息时代,用户只能记住少量的品牌信息点,所以这也导致曾有品牌不遗余力想要实现品牌=品类的认知绑定。

而现在百事可乐、六个核桃们在春节营销中将品牌文化内涵浓缩为一个个简单易记的“乐”“顺”和“吉”字等等,似乎同样实现了“顺利”“吉祥”和“福气”等新年吉祥话与六个核桃、王老吉和德芙们的品牌认知深度绑定,即XX吉祥话=XX品牌。

二是主题重复守旧。虽然说守旧是营销一大忌,但是在节日营销中守旧却可能比创新更有用。因为从本质上看,节日就是不断重复的行为仪式,比如春节贴对联、中秋吃月饼都是在一年又一年的重复中固定下来的消费行为。所以相比“东一榔头,西一棒槌”的分散式创新,如果品牌春节营销能够一直重复守旧,不断地固化影响和塑造消费者的行为习惯,未尝不能把营销活动IP升级成品牌私有化的节日民俗,从而产生稳定的时间复利。

最典型的例子就是提起“集五福”,下意识就是支付宝的五福,而不是其他品牌软件的五福。因为在不断重复的“集五福”活动IP中,五福已经成了支付宝品牌在春节时期的专属活动IP。

而且即便是五福分到的红包越来越少,但大家还是热衷于参与,很大程度上就是因为“集五福”活动已经成为了新时代的国民年味内涵之一。就像春晚一样,尽管每年吐槽不断,但少了这么个环节,反而会觉得“年”过得不完整。

当然,这里的守旧更多是IP主题的守旧,品牌内容内涵和玩法形式上仍然需要创新。毕竟春节IP形成固定的认知路径后,品牌营销需要做的就是不断地唤醒、强化和重复消费者们的品牌记忆,而内容创新无疑是唤醒品牌IP用户群体的关键杀手锏。

第二种则是在情感内涵上,挖掘品牌文化或理念与春节“吉祥话”之间的价值结合点。比如今年苹果发布的2023新年大片《过五关》便是以春节文化元素之一的戏曲为主题,向人们展示了坚持和追求人生抱负的生活力量。再比如2020年春节,宝马在贺岁短片《巴依尔的春节》中,便是通过一个动人的情感故事将BMW解读成了B(ba爸)、M(ma妈)和W(wo我),品牌的情感价值与春节的团圆之意水乳交融。

再来看伊利今年首次推出的专属春节IP——“万事如伊 大吉大利”,虽然在文化含义上乍一看比较大众,但是在内容思路上却给了我们一些新的春节营销灵感,即总结提炼过去一年的营销热点,在年底抓住残留的记忆尾巴,拆分组合成新的营销爆点。

2023年的生肖是兔,但伊利并没有在形象上着重创造“新兔子”,而是通过改编多数消费者都耳熟能详的《兔子舞》音乐打造出了一支极为洗脑的兔子歌舞。牛奶本身的营养标签,搭配上兔子舞(不仅是经典BGM,更是不少80、90后在中小学时运动活动的课间操)会让大家想起什么?

两组关键词:一是后疫情时代、健康、提升免疫力;二是刘畊宏、《本草纲目》、跳操和运动/减肥。

可以发现,“万事如伊 大吉大利”几乎对应上了2022年的两大最热门话题,既在文化内容上传递了品牌的营养与健康价值理念,又在场景形式上融入了新年的喜庆欢乐氛围,品牌春节营销的活动IP形象自然就更容易实现破圈种草。

带货大过带品牌,春节营销的另一派

总所周知,营销的作用无非就两点:一是侧重于带品牌口碑;二是带销量转化。而不同的品牌营销目的,反应到玩法策略层面也有着明显的不同。前者对应的是品牌打造春节专属活动IP;对于后者,消费品玩家们则在今年主要有两大玩法:

一个是春节包装营销,主要集中在瓜子、糖,坚果和零食等食品饮料领域,因为这些本就属于春节年货刚需品,有自发的群体消费氛围,品牌并不需要过多的营销干预动作,所以目前来看,三只松鼠、良品铺子们的年货营销重心似乎更多是偏向于产品和包装礼盒层面。比如三只松鼠在京东渠道推出瑞橙、国橙、国红、瑞红、鼎紫、鼎金(2款)、鼎钻共计八款年货礼盒供消费者选择,而良品铺子和沃隆们也几乎是相差无几。

尽管椰树椰汁的王光兴曾说过:“营销就是做好2件事:包装、产品”。产品的包装是企业免费的自有宣传媒介,往大了说是海报、往小了说才是包装。但问题是添加新春元素、包装焕新几乎是所有消费品的共同动作,品牌想要在无数商品和竞品中脱颖而出,依然离不开与消费者在情感精神层面的互动交流。

在这方面,来伊份借着2023新鲜中国年的“悦己主张”,另辟蹊径地喊出了“对自己好一点”的春节情感营销口号,以人格化的形式与年轻消费者产生生活上的共鸣,从而极大地拉近了品牌与消费者之间的关系距离。

事实上,在玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中也曾提到,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。尤其是对于经历过一波以“用户为中心”的新消费品牌洗礼的Z世代年轻人来说,品牌的包装、产品功能可能只是起点,真正能在春节团圆回家时刻打动他们内心的,往往还是背后附着的情感认同和情绪共鸣。

二是红包福利营销,主要集中在白酒领域。比如五粮液推出了“和美营销”,不仅于元旦当日在全国48个城市举办了以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的团圆宴,而且还推出了“元春开瓶扫码季”,即消费者购买新款五粮液1618、39度五粮液,可以开瓶扫码赢红包。

再比如古井贡酒在小年夜团圆时刻将在上海世博会博物馆点亮“年三十”挑战吉尼斯,但最终的落脚点则是消费者可以通过线上参与“点亮年三十”活动,集福卡、参与抽奖,并有机会获得古井贡酒准备的新年礼包。同时古井贡酒也推出了“瓶盖扫码,瓶瓶有红包”活动。

除此之外,洋河股份、金沙酒业们举办的“洋河新春送福运”和“回味中国节·美好共团圆”等春节营销活动,也同样没能离开“集卡送福”和“开瓶赢红包”的玩法套路……

可以发现,白酒玩家们的春节营销虽然也在讲品牌故事,但最后的共同点却都落在了消费后的开瓶扫码赢红包,也就是推销带货层面。

之所以会有如此选择,原因可能有两点:一是白酒在春节需求消费端本质上和瓜子、糖果之类的春节茶几年货相似,也算是刚需品之一,本身就有着群体消费氛围,所以简单的品牌市场营销就和重视外包装礼盒的效果一样,都只能起到锦上添花作用,远不如实实在在地红包刺激来得直接。

二是在打造品牌“翘尾体验”的同时释放渠道库存压力。其实从营销的角度看,“开盖后扫码赢红包”本质是上为了让白酒消费体验过程的末端出现再一次的上扬,也就是打造的“翘尾时刻”,给消费者留下深刻的心理记忆。

不过据向善财经观察,白酒春节营销的翘尾体验可能并不是为了带品牌,而是简单粗暴地释放渠道压力

据天眼查APP数据显示,受三年疫情影响,库存积压、动销不畅是当前各大白酒企业和经销商们面临的直接现实难题,现在春节消费场景复苏,如果再叠加上开盖后才能扫码的红包刺激玩法无疑能够极大地释放白酒的市场渠道压力。

因为“开盖后”的扫码前提就意味着这部分白酒是被市场真正消费了,而不是为了囤酒升值的加库存,这对于当前的白酒企业们来说属于最良性的市场增长……

写在最后:总的来看,2023年的消费品行业春节营销最大的特点是,既有延续和创承,又有创新和改变,品牌们都在寻找着最适合自身需求的营销打法。

而这也意味着,品牌对于节日营销的玩法理解在进化和升级。

不过即使如此,究竟哪家品牌能在这场关键营销战役中夺得新年开门红,这一切或许还是要由时间来见证……

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