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小罐茶、八马茶业以及竹叶青,能靠围炉煮茶成“茶界顶流”吗?

11月25日 11:16

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来源/向善财经

作者/刘能

精品咖啡、自热火锅甚至是一碗拉面,都能在新消费赛道火速出圈,作为世界上最大的产茶国和茶叶消费国,国内的茶叶消费领域反而一直静悄悄,是不是很不科学?不要急,围炉煮茶的出现终于为国内茶叶领域争了一口气。

全国各地的网友都充满了对于“围炉烤茶”、“围炉煮茶”的热情,抖音上围炉煮茶话题的相关视频播放量已经超过12.6亿次播放。据天眼查专业版APP显示,也已成立了不少“围炉煮茶”相关的茶馆。

众所周知,国内的茶叶界一直发展缓慢,不管是小罐茶,还是八马茶业,亦或者竹叶青,都渴望着下一个茶中茅台的降临,围炉煮茶这波浪潮能否带来一丝契机?值得思索。

穿透围炉煮茶背后的消费迷局

围炉煮茶,从字面来看,炉和茶可以说是标配中的标配。可以想象,几个人围桌而坐,桌子中间摆上炭炉和茶具,热腾腾的茶水在炉子上冒着滚滚热气。此外,人们还会搭配柿子、橘子、烤红薯等种类繁多的小食。

在各大社交平台上,不少分享“围炉煮茶”的网友们享受着这种新玩法。中式的装修,古朴的茶具,一边喝茶,享受着人间烟火气。一边欣赏风景,感受美好自然风光。风靡网络的同时也受到越来越多人的热捧。

根据拉沃时尚轮回定律:“当一个潮流正流行的时候它是看起来很酷的,而一年前它可能在大家看来是超前的,二十年后大家的态度又会是截然不同的,可能大家会认为它很荒谬,五十年,则是它重新开始回到时尚地位的时间。”

围炉煮茶看似新颖,实际上早已是古人玩“剩”的东西,不知轮回了多少次。早在唐代,茶圣陆羽就在《茶经》中记录煮茶的过程,而且非常讲究。

其上所述:“凡煮水一升,酌分五碗,乘热连饮之,以重浊凝其下,精英浮其上。如冷则精英随气而竭,饮啜不消亦然矣。茶性俭,不宜广,则其味黯澹,且如一满碗,啜半而味寡,况其广乎!”

据了解,在今年年初,围炉煮茶就已经在上海、武汉南方等地兴起,随着冬季到来,如星星之火,开始在全国各地风靡。

如今在本地服务平台搜索“围炉煮茶”,套餐价格从几十元到几百元不等。 在电商平台输入“围炉煮茶”关键词,已有大量相关装备售卖,排在前列的一套炉、壶、烤网、托盘、果篮等产品,售价高的近千元,不配任何配件的单只炉子以及茶具,价格普遍也在两三百元左右。

当代年轻消费者为何能够点燃围炉煮茶消费热情?在向善财经看来,离不开这三大要素的推动。

一是“国潮+仪式感”的融汇。新消费出现的一个显著特征是,国潮风正融入现代人的仪式感之中。

在现制茶饮力领域,奈雪推出的虎年限定,可以把生肖元素刻上奶茶杯,喜茶联名热播古装剧《梦华录》推行点茶服务;在餐饮领域,以古朝文化形式为代表的潮流盛行。比如西安“长安十二时辰的主题商业街”,采用戏馆、乐游园等唐风建筑;有杏仁酪、上元油锤、金片银丝汤、猪手行等古风饮食。

围炉煮茶同理,相关场景往往具备浓重的中式元素,比如木质趟栊门、瓦砖房顶、六边形小窗等等,有的茶馆还提供汉服服务以及笔墨纸砚。就算上室外围炉煮茶,也往往会添加油纸伞、圆纸扇、草书字画等装饰,挂上古色古香的纸灯笼。

本质上,“仪式感”是这次围炉煮茶新消费浪潮的核心,围炉煮茶也可以看做一种仪式感经济,表达得更多的是一种人对于国潮的态度。尤其是在秋冬来临这种特殊时刻下,围炉煮茶所赋予人们的意义被进一步放大。

二是线上社交与线下社交的衔接与拓展。

Z世代的年轻消费群体是互联网原住民,在社交上往往更加依赖互联网,然而在线下社交,却存在空缺。黑蚁资本管理合伙人何愚曾表示:“年轻人的线下社交场景一直是一个大市场,只是过往市场极度分散。

对于年轻人来说,不是没有线下社交的需求,只是缺乏线下社交的能力,因而也更加依赖线上社交,Soul、陌陌等社交软件才能如此火爆,甚至被推上IPO的关键节点。

关键在于需要一个能够适配年轻人社交方式的线下载体,围炉煮茶就充当了这样一个角色。可以想象,三五个好友、甚至是几个陌生人,围着暖意十足的火炉坐一圈,边喝茶、边聊天的场景,完美填补了当下人们线下社交的空缺。

再加上围炉煮茶良好的“出片”特性,成为人们在线上社交的统一话题,能够帮助年轻人提高线上社交的参与感,形成了线上社交与线下社交的有效衔接,更是一种两大社交空间的融合与拓展。

三是面对不确定时代下精神内耗的一种自我疗愈。

现代人越来越多的时间处于独处状态,在生活中缺乏与人交流,再加上家庭以及社会对自己抱有高标准高期待,许多人有一个思维习惯,喜欢把目光盯着自己做得不好的地方,慢慢地会对现实生活越来越焦虑,最终形成精神内耗。

精神内耗的特征在于,不能够认清现实,不能够接纳现实,不能够靠近现实,从而无法接纳现实中的自己。如果长时间处于精神内耗的状态,会感到非常疲惫。这种疲惫并不是身体疲劳造成的,是心理上面的一种主观感受。

围炉煮茶正是对现代年轻人普遍存在的精神内耗的一种自我疗愈。就像醉翁之意不在酒一样,围炉煮茶的的用户价值并不完全体现在喝茶这件事上。茶只是一个载体,“围炉煮茶”更是一种慢生活方式,让现代人远离社会上的浮躁气息,在慢节奏氛围下实现心理的舒缓放松,带来疗愈效果。

围炉煮茶:能“煮”出茶企未来吗?

那么问题来了,八马茶业、小罐茶、竹叶青能否蹭得上此次围炉煮茶的热度,为茶叶领域创造新的风口,甚至借此机会成为“茶中茅台”?

答案是很难,不过至少为其提供了一丝契机。

潮流本身就是不断变化,不断被淘汰的。作为现象级爆款,围炉煮茶和去年冬天大火的热红酒、露营、徒步、飞盘等活动其实并没有本质区别,速红的同时很难持续保持热度,最终会成为一群小众爱好者所坚持的事物。

关键在于,能否从此次围炉煮茶中提炼出茶叶的新消费特质以及新消费规律,帮助企业冲破茶界“大而不强”的怪圈。

比如,很多茶企都渴望实现高端化转型,提高产品利润空间。

竹叶青的高端化产品已经上升到千元价格带,为提高企业拳头产品竹叶青茶的知名度,还曾经参展摩纳哥世界奢侈品展等活动。

小罐茶自2014年正式入局,就喊出了“8位泰斗级制茶大师”、“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”、“8大名茶,由8位制茶大师”等口号,想要以此支撑其高端化布局。

八马茶业则是强调自身源自百年制茶世家,致力于还原古老工艺以及还原古人手法,产品定位为高端商务需求。

不过需要注意的是,上述企业距离高端化的终点,尤其是成为“茶中茅台”,似乎还有很长一段距离。

实际上,竹叶青等企业更像是被困在了“高端化”的围城之中。比如竹叶青一路发展过来,产品涵盖了低中高端价格带,但是过于强调高端化,视角反而容易受限。而且由于消费人群被局限于高端的小圈子,反而很难通过营销打出品牌知名度,高高在上的品牌地位也很难贴近现实消费者。

这和一些餐厅的装修布局是一个道理,如果装修过于高大上,反而显得餐厅“门槛”很高,消费者在看到这样的餐厅的第一眼,由于餐厅定位太高就并不想在这样的餐厅消费。

此次围炉煮茶对于竹叶青就是一个很好的出圈机会,但似乎因为围炉煮茶看似并不高端,也没有引起竹叶青的注意。场景虽火,但是品牌没火,竹叶青似乎也没有通过围炉煮茶占据用户心智空间的打算。

其实,这对于竹叶青扩大消费人群,提高品牌知名度是一个绝佳的机会,尤其是吸引“她经济”下的女性消费群体,毕竟此次围炉煮茶参与者中大部分为女性。

在迎合细分人群上,竹叶青或许可以和小罐茶学习,比如小罐茶就针对年轻女性推出了“悦”和“HUA”系列,加以营销,小罐茶或许能够凭借“围炉煮茶”这波东风再上一层楼。

如果茶企仍然沿用过去拼命砸钱的粗暴营销方式,而缺乏针对化的营销手段的话,也很难在高端化的道路上走得长久,这也是很多传统品牌所面临的难题。

另外,此次围炉煮茶的一个显著变化也在于:消费门槛大都远高于普通茶馆,甚至是某些精品咖啡店,表现出明显的溢价空间。

这在过去是难以想象的,比如在供应茶水的咖啡厅,茶饮的溢价往往更低,一杯咖啡卖四五十块钱,用户可以接受,但是对于茶水,就觉得有些吃亏。

在向善财经看来,茶叶领域大而不强,一部分原因在于茶企固守传统,模仿白酒行业的老路,没有走出自己的一片天地。

比如白酒往往用于商务应酬,宴请送礼等场景,背后拥有更多的生意属性,本质上充当的是社交货币,从而提高产品附加值。

而茶企往往采取同样的经营路径。竹叶青喜欢标榜自身产品的“国礼”属性,同样强调其送礼场景的打造;小罐茶曾与五粮液携手打造的“来自东方的礼物”茶酒礼盒,这些动作本质上也是在把茶叶打造成社交货币的角色。

不管是白酒还是茶叶,充当的都是一种载体,承载的是送礼者的情谊,传递的是情感,也是关系的维系,目的是对感情的投资。

不过在疫情反复刺激下,对于白酒、茶叶均产生了一定程度的伤害,相当一部分商务应酬、送礼等需求被迫消失。在这些高端化场景受阻的现状下,竹叶青等茶企更应寻找新的增量空间,不一定是场景,最重要的是如何实现人群的延展。

围炉煮茶的出现,则为茶企提供了一条反向实现路径。茶叶产品属性的变化在于,从情感的对外满足与输送,转为对内关注自身的情感诉求。

可以发现,围炉煮茶的消费群体大多以年轻人为主,以女性为主,年轻女性的消费相对更自由,他们在潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿明显高于上一辈,消费诉求更多为获得“自我满足”,追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。

这也是年轻消费主力最明显的一个特征:悦己型消费。

而茶企们也可以通过围炉煮茶实现从B端到C端的跨越,从传统中老年男性消费人群获得年轻女性消费者的增量空间。

很多白酒企业都在焦虑,如何让年轻人喝上白酒,而茶叶企业则追逐着白酒企业的身影,迷失在白酒企业的影子里,是不是很魔幻?

当然,茶企变强也并不只是这一条路径可走。

在向善财经看来,茶企想要变强,一定要让茶叶脱离原始农产品的范畴,这就必须提高茶叶的附加值,否则缺乏上升空间。而提高茶叶附加值就必须做到产品的深加工,本质上有两种方式,一种是消费前端深加工,另一种是产业后端深加工。

所谓围炉煮茶,其实就是一种消费前端深加工,通过中式场景应用、仪式感的打造、自我情感的满足,提高消费者的获得感,才能够和精品咖啡店的模式相抗衡。需要注意的是,也并不是所有茶叶都适合“煮”,比如竹叶青主打的竹叶青茶,由于茶叶特性并不适合这一模式。

而产业后端深加工,则是通过工业化的产品解决思维和方案,告别手工作坊,用快消品的方式做茶饮。典型代表是农夫山泉的东方树叶,还有茶派。这样做可以很好地解决品控问题。难点在于渠道和品牌的打造,一旦做好就可以复用。

总的来说,围炉煮茶的出现对于茶叶界是一件好事,可以帮助茶企打开新的经营思维,从不同的角度思考企业下一步的发展战略。

随着越来越多茶企的入局,未来也可能会出现更多茶叶奇特玩法,为中式茶饮找到更多新的方向。我们相信,茶叶最终一定会走出白酒的阴影。

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