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茶颜悦色,开始急了

05月20日 19:15

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出品/联商网

撰文/小酒

茶颜悦色正在面临来自以霸王茶姬为首的新茶饮的竞争压力。

据晚点LatePost报道,霸王茶姬2023年营收突破40亿元,净利润在8亿~10亿元。而茶颜悦色2023年实现约5亿元的净利润。此外,久谦数据显示,2023年第四季度,霸王茶姬单店收入同比增长2.7倍,其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。

新中式鲜奶茶一哥争夺战愈演愈烈。

01

青出于蓝而胜于蓝?

将时间拨回至2017年11月17日,彼时还是“小透明”的霸王茶姬在云南开出了自己的第一家店,1000多公里之外的老大哥茶颜悦色也许并不在意,毕竟仅仅两个月后,茶颜悦色就拿到了自己的天使轮融资,而霸王茶姬才刚刚起步。

放眼当时整个新茶饮市场,水果茶风头正盛,喜茶创新性地推出芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶,顺势开辟了新式茶饮时代,各大新茶饮品牌涌入水果茶赛道“厮杀”。

对此,霸王茶姬的选择是主动绕过“兵家必争之地”,坚定选择原叶鲜奶茶,霸王茶姬创始人张俊杰在接受36氪采访时曾直言,“人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过也耗不起。”

但鲜奶茶赛道的路,也并没有那么好走,彼时“前辈”茶颜悦色正独领风骚。

为了找到突破口,霸王茶姬选择从前辈身上学习经验,一手紧握大单品策略,一手紧跟区域营销策略,迅速在云南市场站稳了脚跟。

但初创时的霸王茶姬在品牌视觉上与茶颜悦色非常相似,且口味也有异曲同工之妙,因此被外界称为“云南版茶颜悦色”。

故事发展到这里,霸王茶姬在鲜奶茶赛道也算有了名气,与茶颜悦色同为区域新茶饮头部品牌,但之后创始人的不同选择造就了二者不同的发展。

尽管自创立后,茶颜悦色便凭借着独特的视觉美学和出色口感声名在外,但由于创始人吕良担心扩张太快,不能把控奶茶品质和稳定体验,最终影响到品牌口碑,所以茶颜悦色在扩张上极为谨慎,创立多年来始终盘踞于长沙。

反观霸王茶姬,在创立之初便确定了未来的扩张之路,张俊杰曾在多个场合公开表示,品牌的目标是先在昆明“开天辟地”,再到云南“顶天立地”,最后是全国“铺天盖地”。

霸王茶姬也正按着张俊杰的设想一步一步向外走。2018年,霸王茶姬成立华南大区公司、华东大区公司,之后陆续进入广西、贵州、上海、福建、四川等地区。2021年霸王茶姬受到资本市场青睐,完成两轮融资,并开始走向全国。

根据窄门餐眼数据,截至2024年5月5日,目前茶颜悦色在全国的门店数量为560家,霸王茶姬为4092家,门店规模几乎有茶颜悦色的7倍之多。

至此,伸着脖子期盼品尝传闻中的茶颜悦色的消费者,没等到茶颜悦色,但等来了霸王茶姬。

02

失守湖南市场?

2023年12月23日,霸王茶姬长沙三店开启试营业,正式对湖南市场发起“进攻”。根据窄门餐眼数据显示,截至5月5日,霸王茶姬在湖南已开出21家门店,以每月平均4家的速度迅速扩张。而茶颜悦色于2013年12月28日开出第一家门店,至今在湖南共开设367家门店,平均每年新开37家。

图源/窄门餐眼

此前,霸王茶姬在全国开疆拓土时,独独绕过湖南市场,如今“贴脸开大”,一来想必是早已做好正面竞争的准备,毕竟二者同为新中式鲜奶茶,为争夺赛道TOP1头衔终有一战,二来为IPO上市打好基础,填补湖南市场空白是必经之路。

尽管茶颜悦色在鲜奶茶赛道独树一帜,但商场如战场,伴随着霸王茶姬加速跑马圈地,其他新茶饮品牌也虎视眈眈,茶颜悦色的生存空间正在不断被压榨。

谈及生存空间,开店规模是其重要基础,但茶颜悦色一直以来奉行谨慎扩张战略,错失扩张的最佳时机,吕良本人也曾承认过此前在企业经营战略上比较保守。

不过在联商高级顾问团成员老刀看来,茶颜悦色走不出湖南,既是组织的主动选择,也是基于组织能力的被动选择,“走出长沙就没那么风光,证明组织在商业经营上要么能力不足以支撑,要么缺乏信心”。

联商高级顾问团成员王国平对此持有相同看法,他认为“主要是老板驾驭能力没跟着成长起来,还不足以支撑扩张。如果扩张太快,老板水平会跟不上,稳健些好”,同时他也表示,“不是每个品牌都适合极速扩张,一个省份一个省份慢慢开也挺好的,那些跑得快的不知道什么时候就摔倒了。”

正如联商网顾问厉玲所说,企业真正要改变的是老板本人,且要从根本上改变。

至于生存空间被不断压榨,老刀认为短期内茶颜悦色不至于失守湖南市场,因为其牢牢占领湖南人消费心智,且在湖南拥有705家店(含子品牌),霸王茶姬要达到这个规模还需时日。

不过他也表示,再过两到三年,竞争格局会有改变,最终的竞争力是产品力、创新力和性价比。以霸王茶姬目前的速度以及产品力,未来两年有可能超越茶颜悦色。

王国平的看法相对乐观,他表示,“现在来看,霸王茶姬对于茶颜悦色的影响还不大,即使有声量,但并没有什么贴身竞争,反而是其他新茶饮品牌面临的竞争会更大,部分影响力弱的品牌可能会被挤出去,但不一定是茶颜悦色,因为茶颜悦色很受外地客认可,本地声量也大,而霸王茶姬只是针对本地客,这会影响其他新茶饮品牌”。从某种程度上来说,盘踞长沙的区域政策在这一刻又形成了保护伞。

巧合的是,无论看法消极或积极,王国平和老刀都同时认可茶颜悦色的品牌声量、对消费者心智的占领及用户黏度。

03

茶颜悦色急了?

面对攻势,“佛系玩家”茶颜悦色一方面开始尝试走出湖南,另一方面不断推出子品牌,寻找第二增长曲线,提高抗风险能力。

4月19日,茶颜悦色联合鸳央咖啡、古德墨柠的93家门店,以“店中店”形式上线“酥山·糖水铺子”,但上市不到一周,就有门店贴出“因原物料断货,暂时停止售卖酥山冰淇淋和糖水”的提示。紧接着,茶颜悦色致歉称“因前期准备不充分,目前部分物料出现暂时断货情况”,并对售卖门店进行调整,其他门店5月中下旬到货后再恢复售卖。此外,茶颜悦色在接受界面新闻采访时透露,“酥山·糖水铺子”并非子品牌,而是一种小尝试。

在4天之前,茶颜悦色推出的子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”刚刚开业,主打小酒馆生意,计划今年开设30家门店,全时段售卖含酒产品,产品价格在13~21元不等,均价在17~18元。

实际上,更早前,茶颜悦色还曾推出子品牌古德墨柠、鸳央咖啡、小神闲茶馆,共涉足糖水、小酒馆、柠檬茶、咖啡、纯茶五个赛道。对此,王国平分析道,“茶颜悦色在本地密集拓店后缺乏新的增长曲线,寻找新亮点来做增量,但没有一个亮点能够接力茶颜悦色主赛道,只能反复试错。”

图源/微博@茶颜悦色

既然如此,茶颜悦色能否通过上市得到外界输血解决问题?老刀认为,“目前来看,茶颜悦色上市有些困难,规模太小,全国性新茶饮品牌都已经接近万家店规模。当然,茶颜悦色的优势是自营店,这跟奈雪的茶一样,但是能不能上市还是要看财务状况和市场规模。”

此前,茶颜悦色多次传出上市传言,不过公司最新回应称无明确IPO计划。但值得关注的是,据新零售商业评论报道,近日,原天图资本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶颜悦色,担任战略负责人一职。有业内人士认为,这是茶颜悦色为IPO做出的准备之一。

不过,“新茶饮第二股”茶百道开盘即破发,无疑给同行敲响了一记警钟。在茶百道身后,还有一众同行在排队等待上市,如今年先后递表港交所的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨,以及上述被传出拟赴港上市的茶颜悦色等。

对于新茶饮企业扎堆IPO的现象,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在内卷加剧及“马太效应”愈发明显的行业格局下,新茶饮企业要保持自身可持续发展,要借助资本的赋能,从而完善供应链、提升开店速度等,各方面都不能掉队,才能最终胜出。

写在最后

当下,茶颜悦色面对的竞争压力不只来自于霸王茶姬,还有其他新茶饮品牌,在品牌们奔向万店的征途中,手握开局优势的茶颜悦色的发展现状让人多少有些意外。当然,在东来哥看来,世界级的企业家不见得体量是最大的,但是做出的东西的品质一定是世界级的。

所以,与其他新茶饮品牌不同的是,茶颜悦色拥有占据消费者心智的独特优势,哪怕只是尝一尝“长沙名片”的味道,也足以支撑茶颜悦色成为一份例外。

只是,之前的茶颜悦色游离于新茶饮大战,现在的茶颜悦色无法再遗世独立,只能被裹挟向前,这份例外又能持续多久呢?

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