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周立宸接班海澜之家3年半,“男人的衣柜”变成“全家桶”

05月29日 11:46

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海澜之家

来源/摩登消费 

撰文/庞龙彪

每当提起海澜之家,大众对它的印象还停留在“男人的衣柜”的定位。

不过,经过多年发展,海澜之家已经实行了多元化品牌布局,产品品类也从男装扩展至男女装、童装、职业装和生活家居等,这家公司已经从“男人的衣柜”变为“全家桶”。

过去3年半里,海澜之家不仅在战略上有所变化,在二代接班上也有了实质的进展。公司创始人周建平隐退,其子周立宸担任董事长。

在周立宸的带领下,海澜之家在业绩上也曾出现震荡,如今依然没有回到巅峰时刻。

那么,在周立宸接班3年半里,海澜之家都经历了怎样曲折的探索历程,当下又有哪些经营挑战?

1、抛掉包袱,海澜之家业绩重回增势

“集团各项业务都已进入了良性增长的通道”,这是海澜之家负责人近期面对媒体时对公司经营状况的表述。

海澜之家发布的2023年年度财报和2024年一季度财报显示,该公司均实现了营收和净利润的业绩双增。

其中2023年,海澜之家实现营收215.3亿元,同比增长15.98%,归属于股东所有者的净利润为29.52亿元,同比增长36.96%。

2024年一季度,该公司的营收为61.77亿元,同比增长8.718%,归属于股东所有者的净利润为8.87亿元,同比增长10.41%。

而在2022年,该公司曾出现业绩双降的情况,营收和净利润分别同比下滑8.06%和13.49%。营收也曾跌破200亿元大关,具体为185.6亿元。

海澜之家2023年实现业绩双增的原因一方面是消费品市场回暖,以及该公司聚焦提升产品内核,优化营销渠道,加码数字化技术,致使公司竞争力提升;另外一方面则是该公司曾在2023年7月进行“减负”,将多年来持续亏损的童装品牌“男生女生”进行了剥离。

图 / 男生女生官方微博

海澜之家在2018年9月以2.6亿元的价格收购湖州男生女生品牌管理有限公司52%的股权,此后又进一步将股权比例增持到60%。

不过,“男生女生”这一品牌并未给海澜之家带来多少净利润,反而在2021年出现了资不抵债的情况。从2019年到2023年上半年,男生女生品牌分别亏损了0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元、1.39亿元和4361万元,成为了“拖后腿”的一方。

正因为卖掉“男生女生”,海澜之家在2023年第三季度归属于上市公司股东的净利润同比大涨63.13%,为公司全年业绩增长奠定更好的基础。

不过,也因为处理“男生女生”品牌的股权,海澜之家的线下门店规模有所减少,截至2023年末,该公司的门店数量是6877家,其中新开895家,关闭2237家,净减少了1342家。

而2020年至2022年,该公司的门店数量分别是7381家、7652家和8219家。

截至2024年一季度末,该公司的门店数量是6846家,单季度新开71家,关闭102家,净减少了31家。

2、二代接班,周立宸还未超过父辈

海澜之家的创始人是周建平,1960年出生于江苏省江阴市。

1988年,也就是周建平的儿子周立宸出生的那一年,他带领18名工人,斥资30万元创办了江阴市新桥第三毛纺厂。1994年,该公司升级为江苏三毛集团。

2000年,三毛集团在A股上交所上市;2001年,周建平将三毛集团更名为海澜集团。

2002年,周建平创办了海澜之家品牌,次年他们又邀请营销策划专家叶茂中提出了“男人的衣柜”的宣传口号,至今让人印象深刻。

目前,海澜之家的董事长是周立宸,周建平在2020年11月25日卸任董事长,周立宸正式接班,如今已经过去3年半的时间。

图 / 海澜之家官方微博

周立宸现年36岁,拥有本科学历,他曾任海澜之家品牌管理有限公司总经理,海澜集团有限公司总经理,江阴市海澜投资控股有限公司总经理,江阴蓝海投资有限公司总经理,江阴海澜新产业投资有限公司总经理,江阴金汇投资有限公司总经理,海澜之家股份有限公司副董事长。

目前,周立宸除了担任公司董事长外,还担任总经理一职。

周立宸接班之后不久,海澜之家就在2021年3月宣布“多品牌、全品类、集团化”战略,并且其公司名由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,实行集团化经营。

当时,海澜之家旗下的品牌包括轻奢女装品牌“OVV”、家居生活品牌“海澜优选生活馆”、潮流男女装品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”、母婴品牌“YeeHoO英氏”、运动服饰品牌HEAD(海德)、职业装团体定制品牌“圣凯诺”等。(编者注:海澜之家为HEAD海德服饰品类在中国大陆及中国港澳台地区的独家授权商。)

2022年,圣凯诺被海澜之家转让,但该公司的职业装团体定制业务依然存在。2023年,海澜之家又卖掉“男生女生”品牌。

可见,多品牌发展战略落地后,业务板块仍在不断调整。

据财报显示,海澜之家的主品牌在2020年、2021年、2022年和2023年贡献的营收占比分别为76.66%、74.96%、74.09%、76.45%。

尽管周立宸带领公司大力发展多品牌战略,但过去4年时间里,海澜之家主品牌的营收占比依然超过7成,并无太大变化。

在周立宸接班后,海澜之家在2021年、2022年和2023年的营收及净利润也并未超过他接班前:海澜之家年度营收最高的一年是在2019年,为219.7亿元;净利润最高的一年是2018年,达34.55亿元。

显然,周立宸想要超越父辈做出的成绩,还需要继续努力。

3、产品质量问题遭通报,用户服务需做好

在产品质量层面,海澜之家旗下的品牌也需要加强管理。

上海市市场监管局在今年1月10日发布通报显示,针对消费者投诉、举报集中及质量问题较多的产品,上海市市场监管局集中组织力量对皮革鞋靴等13类产品进行了监督抽查。其中,海澜之家旗下品牌英氏的一款产品被发现抽检不合格。

标称生产厂家为广州英氏销售有限公司的CUDL多功能背带(规格型号:腰带尺寸cm:60.1-145、净重kg:1.23、座宽和背带尺寸cm:W15.2-33*L33-43.2、适用年龄:0-36个月、适用范围:3.5kg-16kg,型号:BC13900NGTCH),该产品的纤维含量不合格。

近期在黑猫投诉平台上,也有网友对海澜之家发起投诉。

今年5月22日,一位网友投诉称“在海澜之家买了条皮带,没用多久就裂开了质量极差,虚假宣传。要求退换”,涉诉金额为150元。

5月23日,海澜之家的官方账号介入此起投诉,网友在5月25日确认投诉完成,并给海澜之家的售后服务打出了5星满分评价。

此外,在小红书平台上,也有网友质疑海澜之家的积分清零政策,一位湖北网友在5月26日发文表示:“就离谱,花一两千才(积攒)几百积分,啥玩意儿兑换不到,清零不提前告知还理直气壮。”

原来是这位网友的积分被清零时,他表示并未接到通知。当他询问海澜之家会员客服“会员积分清零为何不提前通知客户”时,得到的答复是会员是一年一次清零,“只有关注公号才会有通知”。

该网友则表示自己关注了公号依然没有收到通知,但客服除了道歉外,就是提示会员积分每年一次清零。于是网友表示将拨打12315进行投诉。

而在黑猫投诉平台上,早在2023年4月和10月份,就曾有类似的投诉案例。

从以上两起投诉来看,网友均表示未收到海澜之家的会员积分清零通知,他们在线下门店消费时,店员并未提及积分会清零这种说法。

两起投诉的诉求均是退还积分,其中2023年4月22日那起投诉,最终网友得到了满意的服务,他对投诉结果的评价是:除了速度慢了点,其他满意。

但在2023年10月份的那起投诉,网友的满意度却打出了1星评价(满分5星),且他对处理速度和服务态度都不太满意。

显然,这类投诉反映出海澜之家在会员服务方面仍有提升空间。

一方面,他们完全可以通过短信、公众号消息甚至是打电话等多种方式提前通知会员客户,积分会清零,确保消费者对积分清零拥有知情权。

另外一方面,这类投诉出现的时间跨度至少是2023年4月至今,过去1年多的时间里,海澜之家的管理层方面,有没有注意到相关投诉?如果有,为何不商讨出一个更容易让会员满意的解决方案来?

总体来看,海澜之家发展多年,已在消费者市场积累了一定的品牌认知度,曾在男装赛道开拓出自己的“护城河”,但随着时代的发展及消费需求的变化,单一品类或品牌如何支撑企业在激烈的市场竞争中保持领先,企业能否及时作出相应的迭代与调整?

如今,周立宸作为一个年轻的企业接班人,未来在带领海澜之家多品牌发展的同时,也需要重视产品质量和用户的服务。

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