出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 盖克

广阔的草原和山林间，阳光映照下的芦苇丛边，一群孩子开启了他们在营地里的一天：通过艺术手工、射箭、音乐、野炊、话剧、科学与自然等主题活动，尽情地探索、感知与发现更新奇的世界。

过去五年，这种起源于美国并已发展150余年的户外体验式营地教育，正在中国家长圈里快速走红。

今年3月，北京朝阳区的二娃家长薇姐就花了9000元给10岁的女儿报了名。一方面她认为这种夏令营“看上去就好玩”，另一方面，也希望孩子能够离开家“独立生活”一段时间。

更有家长将营地项目视作孩子每逢假期必去的活动。“希望参加这些营能够在她心里种下一颗小种子，虽然我不知道这颗种子在哪天能够发芽，但我确信这些营潜移默化的影响一定是对她好的。”另一位朝阳妈妈星辰表示。

在家长们的追捧下，有些营地的万元项目被抢售一空，“因为床位限制，有些家长实在报不上名，就催促我们增加附近的酒店房，多交2000多元也愿意。”营地教育品牌“游美”创始人李璟晖告诉「创业最前线」。

数据显示，全国现存营地教育相关企业已达3.8万家。从业者们提到营地教育或素质教育时，都认为这是一个有前景的千亿级市场。

不过，反复的疫情仍然给这个行业带来不少困难，有企业在2021年光处理退款就高达4000万元。

营地教育因何火爆？在热潮之下，各机构的盈利情况如何？这门“教育+旅游+体育”的生意，怎样才能突破“小而美”的瓶颈？「创业最前线」和家长及创业者们聊了聊。

1、花式夏令营爆火，家长又“卷”起来了

今年夏天，薇姐终于不用像集龙珠一样，让女儿辰辰在各种奥数班、英语班里来回折腾了。2021年教育部门整顿学科类校外培训机构后，薇姐笑称，她这个被动鸡娃的妈妈“终于不用跟着卷了”。

她开始“转战”孩子的素质教育，根据爱好帮孩子报名了各种兴趣班，比如练马术、跳舞和篮球。

而在“双减”政策真正落地后的第一个暑假，薇姐又被朋友种草了“美式夏令营”。“我订的这个营需要孩子单飞，时间是6天5晚，设置了攀岩、马术、真人CS、高尔夫、烘焙、嘎嘎球、正装晚宴、篝火派对等几十种活动，看上去就很好玩。”

（图 / 辰辰体验了美式夏令营的各种活动）

除此之外，薇姐也希望辰辰能够锻炼“独立生活”的能力、体验在陌生环境交朋友的感觉。于是，趁着能减1000元的优惠，她花费近9000元给辰辰预定了这场夏令营。

在这期间，作为二娃家长的薇姐考虑到弟弟动手能力差，还关注了这家公司另一个6天5晚新疆天山徒步的亲子营。但考虑到有一些路段没有手机信号会影响工作，最终没有参加。

但她已经计划好，明年会给辰辰和弟弟继续报名其他营地活动，比如去军事、徒步主题的营地锻炼一下。薇姐还计划在孩子们18岁时，让他们参加戈壁徒步营，作为特别的成人礼。

今年8月初，白雪在朋友的介绍下，花费4200元给9岁的儿子报名了7天6晚的军事主题夏令营。

（图 / 白雪儿子在夏令营中的表现）

“我和丈夫平时工作忙，陪伴孩子的时间比较少，孩子是奶奶带大的，在生活上有些溺爱。”白雪说，“他9岁了还不能独立洗漱，不会叠被子，吃饭时筷子用得也不太灵活，在家每天抱着电子产品不撒手，学习的时候专注力不够，遇到困难容易选择退缩。”

她希望军事夏令营能够让儿子在体能、生活自理能力以及做事的专注力和意志力上都有所提升。

相比薇姐和白雪，同样身为朝阳家长的星辰则更早接触了营地教育。

星辰评价自己是一个感性的人，在教育孩子方面比较“佛系”。除了平时的学科教育外，从女儿五六岁开始，每年寒暑假她都会安排女儿参加各类活动，多接触新事物。

比如在疫情前，她曾给孩子报名参加了日本的游学营，了解当地习俗，去当地人家里做客，学习如何做到环保、做好垃圾分类等。

与此同时，星辰观察到女儿并不喜欢接触大自然、同理心不强，“她听到或看到大自然的事物时，没有那种‘眼睛放光’的感觉。”

所以，她也会特意安排女儿参加一些偏自然体验的营地，比如到大自然里看昆虫和花草，去村子里找化石、采集鸟叫声和风声等，培养孩子五感的细腻度。

（图 / 星辰女儿在捕捉大自然的声音）

星辰选择的营地收费虽然都是在一万元以下，但累计起来一年也要花费两三万元。

除了一线城市的家长们，安徽芜湖的家长舒姝也在最近两年为营地教育买了单。

第一次是在2019年，她的孩子参加了一次与高校合作的夏令营，在生命科学学院等高校的实验室做了一些物理化学小实验。今年暑假，她则给儿子报名了威海的帆船训练营，6天5晚花费6000元左右。

在8月份辰辰参加完营地后，薇姐对她身上发生的改变很惊喜：“她不仅自己外出活动了几天，回来之后还会主动叠被子了。”薇姐认为，家长带着孩子外出游玩，总会对他们过度保护。但营地这种集体活动，会更好地引导孩子们自主探索，提高动手能力。

“当时儿子不愿意离开家，但他对机械感兴趣，看到营地能够打枪，就同意了这次行程。”对于参加营地活动后的效果，白雪觉得，儿子的改变体现在很多细节里——以前儿子会剩饭，现在就算不喜欢也会全部吃干净；能够独立洗漱，并学会了自己的衣服自己洗；习惯了早睡早起，还主动与奶奶沟通为自己制定了每天的作息计划表，并愿意严格执行。

而营地教育对星辰最大的触动，则是女儿明显开始感知自然且对外界有了同理心。

“以前我和她说，你看这朵花好漂亮，她总是反应很淡。但那天我们在外面玩，看到一朵花，她会说，‘妈妈你看，这朵花长得像阶梯’。”这对星辰来说，比她女儿得到好成绩还要欣慰。

这几年，随着80后成为家长，孩子的素质教育愈加受到重视，这些各具特色的营地教育活动也加快走进了中国家长圈，成为“风口”行业。寒暑假来临前，家长群里总会出现“互相介绍各种主题营地”的有趣现象。

携程向「创业最前线」透露，鉴于对暑期亲子游市场的信心，其游学业务上线了数百条亲子、研学旅游产品。而营地教育、夏令营、研学、游学等产品的数量更是较2019年增长1.7倍。

企查查数据显示，全国现存营地教育相关企业已达3.8万家。其中，2017至2019年期间，营地教育相关企业注册同比增速始终在55%以上，2019年营地教育相关企业注册量更是高达13378家。

「创业最前线」注意到，随着大量企业入局，市面上出现了各类“花式夏令营”：诸如主打全英文交流的“美式夏令营”，面向女孩的“军事营”，与大熊猫、东北虎亲密接触的“野生动物保护营”，探索航天科研基地的“科学营”，在森林或草原中体验搭树屋、看花鸟鱼虫的“自然营”，还有以徒步、登山、划船、游泳等体能运动为主的“运动营”等等。

2、成本高、利润低，营地教育是个“尴尬的蓝海”

毫无疑问，在中国家长中走红不久的营地教育行业，正处于一片蓝海中。

早在2019年，新东方游学联合艾瑞发布的《泛游学与营地教育白皮书》就曾估算，2018年国内泛游学+营地教育的市场规模已达946亿元，预计保持20%的年复合增长率，在2021年达到1725亿元。

而且中国的营地教育目标人群广泛，教育部数据显示，我国义务教育阶段现有学生1.58亿人。

李璟晖向「创业最前线」透露，2016年，游美招生205人，一周的价格是6800元；2019年至今，一周的价格涨到了9800元，而2021年的招生人数已经达到8000多人。由于营地项目具有教育属性，一旦家长认可一家品牌，往往会在这一家公司不断复购。“这个行业很看重口碑”，星辰说。

整体看来，营地教育前景广阔。但在商业化层面，因为盈利难，营地教育却是一门比较尴尬的生意。

首先是用户端，于大多数中国家长而言，帮助学生“提分”才是刚需，即便“双减”落地，但素质教育更多像“餐后甜点”，是“加分项”。

星辰表示，女儿将面临小升初，之后会把更多的时间放到学科学习中，“营地活动还是会参加，但不会像之前那样频繁。”

其次，营地教育是低频活动，其旺季主要是周末、小长假和寒暑假，无法保证每天都有客源，限制了企业的盈利空间。

而且，营地教育项目往往需要固定长期地租赁场地，对自然环境、地理位置和硬件设施的要求颇高，因此从业者在选址租赁、改造营地等方面需要耗费不小的人力物力。

比如游美选择的千岛湖营地，面积约500亩，团队在这里新建了攀岩、码头等设施。除千岛湖外，其还在北京、上海、成都、云南和海南分别建立了这样标准的营地。

（图 / 游美营地的选址）

除了营地环境外，安全性、主题迭代和课程设置也是家长们复购时的考量因素。

比如，星辰会担心自己不熟悉的或大规模的营地项目在管理方面不够完善，“毕竟我们是女儿，会比较担心安全问题。”

此外，营地教育网创始人刘胜海还发现，中国家长在选择营地教育时大都是“游”大于“学”。“可能这次孩子来这个营地了，下次家长就会给他换一个主题，甚至换一个新营地学习。”因此，机构需要花费大量精力设置丰富的课程和活动保持用户黏性。

但丰富的课程和活动需要大量的导师去满足，李璟晖透露，游美营地的师生比例在1：3到1：4之间，公司每次都要根据开营的人数来配备老师。

“我们平时全职老师有60多名，到旺季时，还要招募1000多名兼职教师并进行培训上岗。”李璟晖坦言，在营地教育成熟的美国，很多营地导师都有丰富经验，甚至有高中生、大学生兼职营地的生活导师，但国内有经验的导师很少，需要专门培训。

如此一来，营地机构在师资力量方面的投入成本也很高。

据李璟晖透露，营地教育行业的毛利应该在30%至40%。但另有业内人士向「创业最前线」称，目前还没有达到这个水平，比较好的营地教育机构毛利率可以达到20%左右。还有一组数据可作参考，专业游学机构世纪明德2015-2019年上半年的毛利率，分别为34.05%、25.63%、26.39%、25.13%和24%。

“我们原来和北京海淀区的一些学校合作，孩子们到我们的自有农场做社会实践，一般一个孩子收费60元，到手的利润还不到10元。”要雁峥向「创业最前线」表示，“比如我们一年能接待3万个孩子，也就赚30万元左右。”

要雁峥认为，营地教育从业者除了有情怀以外，可能也要做好“当先烈”的准备。

企查查数据显示，全国营地教育相关企业已累计倒闭9000余家。其中，2020年吊销注销企业数量1920家，2021年全年新增吊销注销企业数量2740家，截至今年8月初，这个数字已经达到1601家。

从当前来看，营地教育市场规模够大，增速也不错，甚至素质教育也是未来发展的趋势。但作为一门生意，成本高且利润低，让营地教育沦为一个“尴尬的蓝海”。

3、过于“小而美”，行业门槛不高

「创业最前线」发现，大多数从业者提到营地教育或素质教育时，都会说这是一个前景为千亿级的市场。但目前看来，营地教育还处于高度分散状态，也很少被资本看见。

一直关注教育行业的投资人王梓（化名）从2016年就开始关注营地教育行业，但至今没有投相关的项目。如今，他已不再关注这个行业。

王梓向「创业最前线」解释，营地教育作为生意确实成立，但过于“小而美”了，“在营地教育行业，小公司不少，但在我所接触的项目中，还没有哪一家在模式上创新到有能力整合这个市场的趋势，并成为具有垄断性优势的头部企业。”

他直言，目前的营地教育企业，并不是风投喜欢的类型。因为资本喜欢的公司，是在产品特色和内容上起点特别高、能做成精品、有能快速复制并形成品牌溢价能力，并让行业形成集中化局面的企业。

“从目前来看，市场比较分散、区域性属性较强，行业进入门槛又不高。”王梓说，“比如，游学主题各有千秋，行业的竞争力没有体现。”

确实如此，国内的营地教育类别五花八门，可细分成美食营、美式营、训练营、森林营、运动营等等，而且在价格上又有分层，一些品牌面向公校客户的价格在100-200元/天，也有面向C端用户的价格在300-1000元/天，还有1500-3000元/天的高端营。

单靠营地教育机构“自负盈亏”并不容易，维持“小而美”更多是无奈的选择。

不过，从业者们正试图探索出一条新路，希望能够兼顾盈利又能实现“大而美”。其中，游美打算通过多营地、多时段、多年龄段、多项目矩阵式发展去拓展市场并实现全年运营，比如在长假与周末开设新的活动项目，同时将年龄段从面向7～15岁的青少年拓展至4～18岁，并与学校、机构合作。

事实上，加长课时运营时间，是从业者们不约而同的决定，“森林营”创始人余跃也曾向媒体表示，寒暑假主要针对C端市场，非寒暑假则主要做To B市场。

而要雁峥更是只将营地教育作为公司的业务之一，除了将农业和亲子游相结合，还会承接主题婚庆、团队拓展、森林露营音乐季等活动。

（图 / 田妈妈营地内做亲子活动）

作为消费者，薇姐也感叹于营地教育机构挖掘商机的“小巧思”。

“我们在营地刚刚结束时，对方推送给我一个链接，显示9月初有一个‘营地朋友再见面’的聚会，门票不到1000元。我估计好多家长愿意让孩子们再聚一聚，从而选择报名。”薇姐说。

总体而言，正在国内走红的营地教育，不仅顺应了“双减”后的教育趋势，也让教育不再只发生于有围墙的学校里。

营地教育不只是一门生意，也不应该是一个赚快钱的行业。相信随着未来相关部门的支持和政策的完善，加上从业者们的用心耕耘，营地教育行业将有望带领更多的孩子去探索更广阔、更有趣的新世界。