出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

今年，“云吸猫狗”成为了人们消遣时的新乐趣，其背后是宠物直播的崛起。

快手的相关报告显示，截至2020年5月，快手每5. 4秒就有一场宠物直播，宠物观众超1亿人。除了可爱卖萌，宠物们的带货能力也不容小觑。在“6·18”促销期间，有抖音宠物主播曾与宠物垂直电商合作，直播带货金额达208万元。

这背后反映出的是消费者越来越舍得给宠物买单。抓住用户的这一心理后，从业者也趁势推出了不少新商品，比如宠物月饼、宠物婚纱、智能设备等。这个千亿级的宠物市场，似乎蕴藏着无限商机。

但是，真实情况未必如此。宠物行业每个细分市场的规模不同，很少有某家宠物企业能同时跨越多个市场。相比于其他行业，从业者们能比较容易地赚到几百万，但想要更多盈利，则有些困难。

更大的困境则是，已经有各界的巨头瞄准了这个市场，如零食品牌三只松鼠、化妆品品牌科颜氏等。巨头们有资金和知名度，与之相比，创业公司的优势则不值一提。

“未来，宠物行业的真正竞争，可能是来自巨头的降维打击。” 星宠秀MCN创始人陈荣对「创业最前线」说道。

1、宠物直播崛起

后疫情时代，各行各业都期待着“报复性消费潮”的到来。在宠物经济领域，确实出现了一小波增长潮。

“从销量来看，今年同比增长了20%至30%。” 宠物用品品牌“Touchdog它它”的创始人李伟波告诉「创业最前线」。

之所以出现增长潮，最主要是得益于疫情期间宠物直播的崛起。

8月18日，快手发布的《2020快手宠物生态报告》显示，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。截至2020年5月，快手上每5. 4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时，日均直播时长1. 6万小时。快手宠物观众数量超1亿，而快手的活跃宠物作者数量也达7. 5万。

而宠物直播带货的能力也不容小觑。

李伟波发现，今年直播带货时，商品的流拍率都不高。

“比如同样一件300元的商品，直播时降价至90元。去年还会出现流拍的情况，而今年一上架就被抢完了。”他表示。

另外，9月初，“Touchdog它它”上线的冬季用品，在没有折扣的情况下竟然卖断了货，这种情形从未出现过。以往，10月份才会逐渐进入冬季用品的销售旺季，而且不少用户还会特意等到双十一降价时购买。

在宠物的直播间中，人们更愿意为萌宠“买买买”，最明显的表现是宠物直播的成交额。李伟波对「创业最前线」表示，往年平时的成交额也就是两三万元，在双十一期间，整月的成交金额也不会超过10万。

“而今年9月，我们直播带货的成交金额就超过了14万元。”李伟波称。

“Touchdog它它”的情况不是偶然。

有报道称，在“6·18”促销期间，抖音宠物主播“汪小隐严选”与宠物垂直电商E宠合作，直播带货金额达208万元，累计观看总人次近百万。

另外，宠物外卖的数据也很亮眼。

8月19日，饿了么发布《2020宠物外卖报告》，其中提到，过去一年，饿了么宠物外卖订单增长135%，平均一单的消费为125元。猫粮、犬粮、猫砂、罐头、零食等商品的销售增长都超过100%。

不难看出，宠物产品的主要销售渠道进一步向线上转移。

为此，宠物行业媒体公司吃到了变化的红利 。“今年我们的业绩翻了近4倍。”星宠秀MCN创始人陈荣对「创业最前线」说道。

品牌方也正积极地布局线上。陈荣称，在疫情之前，更多的是MCN机构对品牌商进行教育，告诉他们投放的必要性。“而今年，品牌方投放的需求则更加明确，会直接让我们提供投放方案。”

这些亮眼的直播数据背后，体现出的是用户强大的购买力。这也给外界传递了一个信息：用户越来越舍得给宠物花钱。

2、宠物的消费升级

谭越（化名）养了一只猫，他每月收入两万元左右，在宠物身上的花费控制在1000元以内。

“如果我月入十万，可能会给宠物花一万元。”他称。

为什么用户愿意在宠物身上花这么多钱？

《2019年中国宠物行业白皮书》研究显示，59.1%的宠物主把宠物视为自己的孩子，27.8%的人视宠物为亲人。

“对我来说，宠物更像是孩子，想给它们最好的。”谭越称。

另外，近年来，年轻消费者群体越来越追求仪式感，“人有的东西，也想给宠物买一份”。

这也是源于宠物主人的马斯洛需求。当基本的生理需求得到满足后，主人会觉得宠物也需要被尊重，需要被社会认可。所以他们就更愿意给宠物消费，比如买漂亮的衣服、智能化设备等，让宠物也过上“精致舒适”的生活。

今年在做带货直播时，“Touchdog它它”推荐了一款小型犬的服饰。

不少用户质问他们，“为什么不能出大狗的衣服？”还有消费者留言说“我们的狗狗不配有衣服吗？”

“用户说的这些大型犬中，不少都是阿拉斯加、萨摩耶等耐寒的雪橇犬，不需要穿衣服。但是用户就觉得，狗狗需要被认可。”李伟波对「创业最前线」说道。

于是，为了迎合消费者的心理，从业者不断推出新产品。比如，最近被热议的宠物月饼。

“今年宠物月饼领域硝烟四起，起码不低于200家的品牌商、宠物店都曾推出过。”李伟波称。

这些月饼口味多样，包装也更加精美。相对应的是价格也不低，以京东上一款宠物月饼为例，一盒4枚的月饼，售价99元。

部分月饼的文案也是充满了卖点，比如“一个人在外，身边总是TA陪着我”“毛孩子也要举爪齐案”等。

消费者给宠物的花费越来越多，宠物经济的市场规模也在不断扩大。那么，宠物经济真的赚钱吗？有多赚钱？

《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年，全国城镇犬猫数量为9915万只，消费规模超2000亿元。

这个千亿级规模的市场，吸引着众多创业者进入。不过，真实情况可能并非如此。

陈荣表示，宠物行业极其分散，衣食住行都可以成为一个细分行业。 而每个细分市场的规模不同，一家宠物企业难以同时跨越多个市场。因此，目前业内没有公司可以“一家独大”或占领多个细分领域。

“相比于其他行业，宠物行业的创业者每年赚几百万没问题，但想要赚上千万乃至上亿，难度就很大。”他称。 

3、巨头降维打击

其实，这个看似千亿级的宠物经济市场，也存在着不少隐患。

今年最突出的一个问题是，在疫情的影响下，一些以线下门店为主的企业面临倒下的危机，如专注做宠物洗护、医疗等业务的企业。

“在今年的亚洲宠物展览会上，大概一半做宠物用品的企业都消失了。”李伟波称。

他判断，只要玩家能扛到年底，基本上业务都会有增量。

但是问题在于，经过半年左右的重创，有些企业已经弹尽粮绝，不一定能撑下去。这时候，企业面临的问题变成了“有订单但没资金去做”。

除了外部环境，行业本身也存在着不少挑战，其中最大的问题就是宠物行业并没有统一的标准。“宠物行业的门槛本应该很高 ，但是却被很多玩家变成了门槛非常低的行业。”陈荣称。

以主粮市场为例。很多创业者并没有研发能力，而是跟代工厂合作。这样一来，创业者就将重心放在了营销上，而不是产品研发。这就导致创业者成了工厂的“韭菜”，创业者一批一批地进入再离开，最大的赢家反而成了代工厂。

除此以外，产品同质化严重也是一个问题。很多企业不仅售卖的产品类似，就连销售模式都相差无几。

再加上消费者没有认识到品牌的附加值，某些从业者就玩起了“价格战”。比如同样是冻干，A为普通品牌，卖20元一包，B品牌较为高端，卖40元一包。大多用户会认为两者区别不大，而很难为品牌价值买单。在这样的情况下，从业者就开始用价格杠杆去获客：价格只有更低，没有最低。

“这对行业来说是致命的，相当于玩火自焚。”李伟波称。而唯一能解决这些问题的办法就是制定统一的行业标准和行业操守。

另一个更严峻的问题则是巨头的跨界进入。

早在2017年，以动物饲料起家的新希望就跨界进入宠物领域。今年4月2日，三只松鼠发布公告称，拟设立4家全资子公司，其中一家的经营范围就与宠物相关。

另外，主打日用化妆品的品牌也曾尝试过跨界。例如科颜氏曾推出过宠物洗护产品，花王也曾在2017年推出过猫砂盆。

这些巨头拥有知名度、充足的资金、完善的团队，以及其他行业的成功经验。相比之下，创业公司则面临着很多问题。比如首先要解决的就是生存问题，这就导致他们在产品研发、品牌塑造、营销策略等层面上与巨头拉开了距离。

“未来，宠物行业的真正竞争，可能是来自巨头的降维打击。”陈荣称。

当前，年轻消费群体正成为中国养宠的“主力军”，他们将进一步推动宠物经济走向繁荣，而宠物经济的产业链将更加多元化发展，这个市场看起来的确前景无量。

不过，前有行业的价格战，后有巨头虎视眈眈，如何解决宠物行业中面临的诸多发展问题，成为创业者面临的一道坎。跨过去就是赢家，跨不过去，面临的则是被淘汰的命运。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。