出品 | 创业最前线

作者 | 崔老师

火得一塌糊涂的元气森林，如今在饮料界再下一城。

在当代年轻白领因为工作繁忙，三餐不规律导致营养摄入不均衡的大背景下，元气森林瞄准年轻人对于“好喝有营养”刚需，于9月16日发布了新品“满分”。

“满分”是元气森林进军果汁线的第一款产品，有意思的是，元气森林依然不走寻常路，一如既往在品质与创新上，用“纯果汁+微气泡”的独特创新甩开了竞品，并填补了国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白。

据悉，元气森林的满分甄选了人体每日所需的7种必需营养素，如维生素B1、维生素B6、锌等（如下图）。专家介绍，营养素的适量摄入可以使人身体尽可能的达到健康的状态。

一直以来，我国饮料市场基本以碳酸饮料、茶饮料、包装饮用水为主，随着消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，近年来市场逐渐发展出各条新兴赛道，果酒、植物奶、气泡水、无糖饮料……不一而足。

其中，异军突起的元气森林，从做减法的0糖0脂0卡气泡水，到如今做加法的补充营养素的“满分”，每一次都能洞察到市场需求，精确打动每一位目标用户，成为近几年最受瞩目的饮品界黑马。

1、红海之中，黑马闯入细分赛道

近年来，我国饮料总产量节节攀升，饮料行业巨头们集中在包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等几大分类之中，占去了7成市场份额。

在看似大局已定的饮品行业之中，随着我国居民消费水平的提高，消费者对饮料的健康、功能属性的关注度也在逐步提高。

能量饮料、即饮咖啡、风味饮料等呈现出快速发展的态势，巨头厮杀也开始在这些风口愈演愈烈。这也导致市场上出现了不少包装、口感都十分相似的饮料。

然而，长久的品类雷同只会给消费者带来疲劳感。就在这一片红海之中，元气森林闯了进来，且很快就凭借对品质的极致追求，闯出了名堂。

从2017年产品上市至今，元气森林正式入行仅4年就频频创出无糖苏打气泡水等多款现象级爆款产品，牢牢占据气泡水销量第一的位置。这便是元气森林的第一把武器，即“用户第一原则”。

元气森林的第二把武器，叫做“彻底革新产品”。

事实上，国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在。入局者虽众，但与元气森林相比，能真正做到极致的，却寥寥无几。

2002年，统一推出“茶里王”；2011年，农夫山泉推出“东方树叶”；2012年，康师傅推出“本味茶庄”；2018年，哇哈哈推出“安化黑茶”……这其中，没有一款产品成功培养出用户的消费习惯。

相比之下，作为业内最早大规模使用的赤藓糖醇生产饮料的品牌，元气森林通过代糖为饮料带来了不同的口感，创新研发出了无糖苏打气泡水，且采用了二次元风包装设计和简约的小清新风格，满足了年轻消费者既要好味道，又要好成分，还要好颜值的需求，并延伸出系列新品，不断进军其它小品类，建立了气泡水、茶饮料、酸奶等在内的产品创新矩阵。 

元气森林的第三把武器，也是最为重磅的“杀手锏”，是站在大健康的风口上，对Z世代消费者需求的精准把握与极致满足。

尼尔森报告显示，中国80%的消费者比较关注食品饮料成分，尤其是对糖含量的关注。近两年，碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势，与此同时，消费者对气泡水的喜爱度日益增加。Z世代年轻人消费升级带来的需求，正在给“更健康的饮料”创造更多的机会。

怕胖、爱吃、少运动，是现代年轻人的通病。因此，精准抓住年轻群体对于零糖、零脂、零卡路里诉求的元气森林，无疑正是Z世代消费者的心头好。

除此之外，瞄准了年轻群体的元气森林，以冠名多档热门综艺，与薇娅、李佳琦等头部主播合作带货，在各大社交平台频频出圈等举措，不断革新着饮料行业的营销模式，而由其带动的行业整体转型升级，则让元气森林这个“后浪”经典品牌的行业地位更加稳固。

2、颠覆行业，带来更多遐想空间

近年来，消费赛道火热异常，有观点认为：消费品牌被认定是接下来唯一会被追逐的投资热点。中国饮料市场持续增长，2019年市场规模已达到5000多亿元，可谓市场广阔。

在此背景下，各大饮料品牌也在不断创新，以保持其在全球市场的竞争力。

与此同时，健康无糖这个饮料界的大风口，正成为极具想象空间的超级大市场。

据凯度消费者指数显示，69%的中国受访消费者声称正在尝试减糖产品，无糖、低糖饮料在2019年的销量增长了13%，高于饮料总体0.6%的增长率；以无糖碳酸饮料为例，2018年在中国市场同比增长了95%至总份额的4.1%，2019年，再度实现68%的增长，市场份额达到6.2%。

2020年，似乎进入了“无糖”时代，而来势汹汹的元气森林，成绩如何呢？

在几个月前的“618购物狂欢节”中，继去年拿下水饮品类销量Top1之后，元气森林再次击败可口可乐与百事可乐，蝉联天猫饮品类冠军；今年前5个月，元气森林卖出1.9亿瓶产品，销售额达6.6亿元，超过2018年总额。

在线上业务交出超预期的成绩单时，元气森林的线下布局势头更猛。迄今为止，元气森林已进入国内30个省20万家便利店和线下传统零售商店；短短数年，已全面覆盖中国一二线城市。

与此同时，元气森林也将触角伸到了海外市场。目前，元气森林正在加速布局全球市场，其产品已出口全球30多个国家，在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长高达69%。

线上线下，海内海外，全面开花的元气森林为摆脱对代工厂的依赖，也为给后续创新创造更多的可能，选择自建工厂。

9月10日，元气森林滁州一期工厂对外开放，该厂建有3条高速生产线，年产量能超4.5亿瓶，年度产值可达8.5亿左右；按照规划，元气森林今年还将会有3个自建工厂分别在滁州、广东及天津动工或投产。

毫无疑问，作为中国消费品中的发展热点与新增长点，食品饮料行业依然是当前的“黄金赛道”。伴随居民整体收入水平不断提升、消费渠道不断延伸和观念的不断革新，追求健康价值是未来中国饮料市场发展的必然方向。

抓住风口似乎不难，难的是做到极致。

在这片拥挤的红海中，元气森林从“专注无糖”的细分领域切入，以年轻化的产品矩阵，过硬的产品品质，颠覆性的营销手法，塑造出深入人心的品牌形象，搭建起了牢不可破的品牌护城河。

接下来，元气森林进击的步伐依然不停歇，而“满分”的推出，只是个新的开始。