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作者 | 蓝齐

“转评点赞，接力打call！”这样疑似“打榜”场景并不是发生在饭圈，而是在公益圈。

几天后的99公益日上，发起人之一的腾讯公益将联合1000多家自媒体合伙人，一起为平台上的几百家公益项目代言。

与曾经的传播身份不一样，这次的自媒体合伙人们，不仅是传播者，更通过1V1认领公益项目，成为了99公益日的亲历者、监督者和把关人。

这些自媒体的粉丝们，也不再是文章的单向接受者，而是化身公益战队成员，通过社交传播的力量，一起为项目打call，汇聚四方善款。

曾几何时，一向距离遥远的公益突然成为中国互联网用户中的一股社交热潮，不论是朋友圈的步数比拼，还是蚂蚁森林的能量值积累，公益开始变成人们日常生活中的“举手之劳”。

1、社交公益玩法新升级

如何让更多的普通人参与到公益项目中？一部手机、一键捐款，公开透明的项目信息，可跟踪项目进展，互联网平台做到了这一点，如何加速让公益“出圈”，让“日行一善”被更多移动用户所接受，腾讯公益一直在创新更多的“产品”和“玩法”。

今年腾讯公益首次推出“99公益日自媒体合伙人计划”，向外界展现了一种新的公益触达方式：做好事不需要再纠结何时何地，只要像日常一样刷刷公号订阅文章，就能与朋友圈的大号们互动加入心水的公益战队，为公益项目捐款助力。

截止9月1日，已经有近150家KOL大号、1000多家各类型公众号欣然加入到99公益日自媒体合伙人计划中，这个数字还在每日扩大。

对参与的大号和各类型公众号来说，加入合伙人计划后，他们需要在“腾讯公益”平台上认领1v1专属公益项目，并通过腾讯公益平台成熟的“一起捐”社交互动捐赠模式，一键生成活动海报或链接，通过公众号、朋友圈、社群等，发动和他们同样热爱公益的粉丝“一块做好事”。

一起捐——是基于社交关系链的全新募款模式，用户可定制自己的公益任务，发挥才能魅力，在朋友圈完成劝募。此前很多企业通过一起捐进行公益接龙，今年，自媒体则以萌新玩家身份加入，并纷纷发起以自己公号命名的公益特战队。

例如，认领了“众志成城抗洪救灾”项目的“夜听特战队”的口号是：“只要汇聚所有人的力量，爱就可以让一切劫后重生”；“少女兔战队”在“女生加油计划”项目中，对粉丝喊出“女孩生来美好，‘益起’守护她们的明天”。

早前，线上如朋友圈广告、创意H5、明星慈善ID，线下如企业、慈善机构举办线下募捐活动等是常规的公益渠道和形式，这些可视为典型的公域流量。

随着自媒体的兴起，深度挖掘私域流量成为腾讯公益的发力点。比如“1元钱购画”——通过创意H5刷爆朋友圈，为自闭儿童的画募捐，项目PV超过4000万，总募集善款1130万元。

今年99公益日的自媒体合伙人计划，可谓将这一策略发挥到极致。引入自媒体在细分领域的影响力以及对粉丝的号召力，腾讯公益的“触角”延伸至更多的人群。同时也可以提升自媒体自身的品牌认知，成为传播正能量的社会代名词，获得更多粉丝的认可和关注。

2、KOL们的公益探索之路

近年来，在文化、思想、科技、情感、经济等领域，诞生了众多极具影响力的自媒体，微信公众号作为自媒体的重要阵地，聚集了庞大的粉丝群体。自媒体与粉丝因相同的志趣聚在一起，因为都有一颗热爱公益的心而一起参与公益。

此次报名加入腾讯99公益日近150家KOL大号，均为各个细分领域的头部大V，不光在公益内容上和项目选择上做到“百花齐放”，并且由于他们的粉丝精准覆盖到各行各业的最细分的人群，也将公益的影响力扩大到相应的行业和人群。

另一边，粉丝们将在KOL的带领下，通过社交传播的力量，发动身边朋友家人家人参与转发，实现社交裂变。

作为本次传播的连接平台，很多KOL都有过公益经验，愿意深度参与，帮助公益项目获得更多关注。

@石榴婆报告 和 @馒头说是一对热爱公益的自媒体夫妻，因为都热爱阅读，希望在力所能及的范围内，让更多的人能有阅读机会——尤其是那些可能没有阅读条件的乡村孩子。

两年前，他们开始为山区的孩子捐书，看到孩子们稚嫩的笔迹与真诚的情感，他们深深感动，成立了以女儿的名字命名的“汤圆读书会”公益项目。但两个人的力量想要帮助更多的人，在精力上是不够的，找到、筛选、帮助、执行、反馈等需要大量的时间。

今年，他们加入了此次自媒体合伙人计划，通过腾讯公益平台，与公益机构一起，发起了“满天星公益图书馆项目”的子项目“汤圆读书会”，将这一项目成功上线，希望可以和粉丝读者以及更多有同样想法的人，一起来帮助更多的乡村孩子读上好书。

在本次99公益日自媒体合伙人名单中，不乏像@果壳、@十点读书、@年糕妈妈等各行业头部自媒体。可以预见，随着项目的进行，今年的自媒体公益战队有可能发展成为规模最大、影响力最大、辐射粉丝最多的一次“集体牵手破圈”的公益事件。

在去年的99公益日上，马化腾曾通过内部信向员工表达：“如果互联网公益是一个产品，那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少，而是如何去激发人们的向善之心和连接之力，在带来透明、流畅、有趣的产品体验的同时，将每个小小的善念汇聚为浩瀚洪流，让使用者本身和世界也一起变得更美好。”

3、科技让公益透明、公平

对于公益来说，透明和公平是重中之重。近年来，不断曝光的骗捐、挥霍捐款事件成为公益募捐推进的“拦路虎”，很多人担心自己的善意被浪费甚至被欺骗，无法真正用到需要帮助的人身上。

腾讯公益从成立起就寻找让公益更透明、公平的方法。

在透明机制建设方面，腾讯公益邀请上百家专家、学者、媒体、律师进行了规则共建，“人们在捐款的时候，能很清晰地知道发起人，项目进展情况等，”腾讯公益员工表示，腾讯公益透明化努力逐步带来了越来越多年轻用户的信任感。

在效果追踪方面，从2018年的99公益日开始，腾讯公益创新发起“回响计划”，通过回访并拍摄备受关注的公益事件，让资助人用最直观的方式看到公益资的源流向和成果。同时，腾讯公益引入专业第三方德勤，帮助公益伙伴高效做好“专业披露、透明呈现”。

值得一提的是，腾讯目前正在倡导的公益数据都会直接上云，让每笔款项的流向都有迹可循。

通过视频记录，包括春蕾女童、新阳光病房学校、爱的分贝聋儿救助、小朋友画廊、临终关怀、荒野新疆白鸟湖保护、做流浪动物的英雄、爷爷奶奶一堂课和外婆的礼物等公益项目，让公众看到了透明改变，同时引发了大家对社会问题的关注与思考。

今年推出的自媒体合伙人计划，则是腾讯公益继透明机制建设和回响计划后的又一重要举措——通过引入各行各界KOL群体，让公益社交化、场景化、透明化。

目前，腾讯公益小程序上已经可以看到每个公益项目的收集募捐情况，而KOL作为公益项目的合伙人，更在采访与传播环节与公益机构深度沟通，进一步对项目真实性进行把关和持续跟踪，帮助平台更好地监管项目。

如今，作为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的现象级全民公益行动日，“99公益日“正在成为全球公益生态中鲜活的“互联网公益样本”，腾讯公益也成长为全球最大的互联网公益募捐平台。

自2015年起，腾讯公益平台发起一年一度的“99公益日”，六年间，联合政学企研媒各界人士，携手数亿爱心公众，在线上和线下各种场景，以轻量化、多样化和社交化的方式参与公益，为数万计的公益项目筹集善款。

截至2020年8月10日，腾讯基金会运营的腾讯公益网络募捐平台已获得3.5亿人次网友捐助的超过89亿元善款，累计受益项目数量超过8.4万个，涵盖疾病救助、扶贫救灾、助学、环保、文化传承等多个领域。