原创出品 |「创业最前线」旗下「营销志」

作者 | Emma

这是一支台词只有1个字的短片。

一上来就是演员的面部特写，还是“爸爸专业户”老演员张晨光，眼神在说些什么，然后镜头切换到父女在桌前“对峙”，女儿带着倔强和期待，爸爸心思复杂，但最后败下阵来，说：“行。”

爸爸的眼神值得品味。

最开始爸爸“严厉”，两个人气氛紧张；跟女儿对视之后，慢慢转为“心疼”，又带着一种“女儿长大了，管不住了”的“怅然”；最后跟自己和解，接受女儿成长的现实，一个“行”字，表达对女儿的信任和支持。

就艺术表现来说，不管是表演还是镜头语言，这支短片的完成度非常高。

但我们不能把它当做一支纯粹的短片来欣赏，片尾传达的信息是“新氧专业，爸爸支持”，这是新氧为“66双眼皮节”推出的广告。

这多少让人有些意外，因为在此之前，新氧的广告给人的印象可能有点像“洗脑”。

“新氧医美 ，美美美美…… ”这几个字自带立体混响语音效果，像思想钢印一样刻在很多人的脑海里。

去年新氧进行了大面积的楼宇电梯广告投放，套路跟其他“洗脑广告”类似，两三句直白明了的广告语，套一个熟悉的旋律，再重复性的喊（唱）出来。在这个封闭环境中的人，无处可逃地接收了这个广告信息。

这算是一种屡试不爽的“效果广告”，效果可以直接反映到月活的增长上。财报数据显示，新氧2019年Q1月活为192万，二三季度进行了大规模的户外投放，月活分别增长到247万、342万。

不过，今年的新氧明显“成长”了——这不光是从新氧各项数据中传达出来的信号，还有从新氧的营销战略里，我们也能窥见一二。带着对新氧“成长轨迹”的观察，「营销志」采访了新氧科技品牌负责人、市场部高级市场总监何帆。

“今年的大环境的确不一样了。疫情期间，我们见证了很多温暖动人的瞬间，这也给新氧的品牌带来了新的思考。在疫情的笼罩下，新氧希望不仅提供美丽支持，还能给大家带来温暖。”何帆对「营销志」表示。

事实上，靠“洗脑广告”带来的转化是有瓶颈的，新氧也深谙此理。新氧去年Q4月活367万，相对上一季度增长并不明显，作为互联网医美第一平台，如果没有深厚的品牌内核和情感维系，终归难以让用户感受到平台的专业性。因此，新氧决定“走心”。

据悉，疫情期间新氧完成了品牌升级，紧扣从“专业医美”升级到“更美更健康”的业务核心，以健康、优雅、简约与知性的视觉形象，重点突出“美丽、专业、健康、平台服务”四个关键点，来阐释新的品牌理念。

（视觉更新示意图）

何帆补充说：“这种变化也来自于社会对于医美观念的转变。”

“越来越多人能更客观看待医美，我们也希望在这个话题上参与讨论，为社会输出正向价值。新氧认为医美需求是一种主动需求，来自用户资深动力，因此我们拒绝简单粗暴地传递医美科普信息，一直在尝试用多元化的价值观跟用户沟通，洞察多样化的需求，挖掘需求中自我动力的部分，跟用户共同成长。”这位负责人说道。

比如，从“专业医美”升级到“更美更健康”，就是洞悉到更广泛的健康需求，新氧在医美之外还引入了齿科、眼科、植发等大健康领域的相应服务和内容。

“双眼皮节”的诞生源于轻医美消费的需求旺盛，但新氧发现这些变美需求的阻力也很大，不合规医美机构的侵害就是最厉害的一种。

《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，2019年中国医美市场规模达1769亿元，但合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。涉嫌违法开展医美业务的“黑医美”营销手段层出不穷，据中国整形美容协会统计，2019年共有20000起毁容投诉。

投诉背后的医疗美容专家调研结果显示，医美事故高发于黑医美，平均每年黑医美致残致死人数约为100000人。

医美乱象已成为全行业需要关注的重点了。所以借助今年的“新氧66双眼皮节”，新氧希望参与到市场净化中，传递正确的医美价值观。

“‘新氧66双眼皮节’从广受中国女性欢迎的双眼皮项目入手，原本是想汇聚头部的医美医生给消费者打造‘眼部医美博览会’。但今年我们希望活动能够给消费者带来福利，同时也引导大家不管医美项目轻重都不要掉以轻心，要找正规的医美机构。” 何帆对「营销志」说道。

就“66双眼皮节”，新氧做了四个阶段的铺陈：首先在5月下旬，以不同方言的“爸你准备好了吗？”预热视频为双眼皮节制造了悬念；紧接着在6月1日，推出了最短台词的“新氧专业，支持爸爸”的广告；而后组织了一场“爸爸怒喷黑医美”的线下活动，通过医生爸爸的参与传递了新氧66双眼皮节的态度，抵制黑医美。

（“爸爸怒喷黑医美”活动记录）

为什么这么强调“爸爸”呢？

何帆解释，用户如果想要拥有一个比较好的医美体验，除了要高效找到专业、安全的医美服务，家人的支持同样重要。

这次的核心创意点来自新氧客户服务中的一个真实故事。

“有个女孩私信我们，说自己很想要双眼皮，好不容易熬到大学毕业，鼓起勇气跟父母说了这个愿望，却还是遭到了强烈反对。为了不让女孩留有遗憾，我们尝试和她父母了解了原因，发现让他们反对的原因不是观念问题，而是担心女儿被不正规的医美机构伤害。”何帆介绍说。

这件事情给了新氧启发，很多时候家长和子女在医美想法上的分歧，其实是沟通不到位造成的，而且很多消费者为了怕观念上的冲突瞒着家人，对医美机构没有充分了解情况，更容易被导致医美事故。

所以，新氧希望把故事呈现出来，提醒大家医美有风险，一定要选择专业的医美机构，同时呼吁做医美之前，最好和父母进行充分的沟通，在取得家人的支持下理性变美。

影片出街后的效果超出他们的预期，#新氧专业爸爸支持#累计话题阅读量1.5亿，广告视频播放量3015万，累计讨论7.6万次。其中83%是正向讨论。#爸爸怒喷黑医美#累计话题阅读量6325万，快闪视频播放量567万，累计讨论量2.3万，其中78%都是正向支持。

垂直平台的出现，的确在很大程度上解决了医美市场供需两端信息不对称的问题，逐渐消弭了消费者对于医美整形的认知偏差。通过本次campaign，新氧实现了一次品牌形象的华丽转身。

不过，大众对于行业的误解和偏见依然是存在，新氧也没有回避这个问题。

“短片有大量的留白，给观众留了很大的想象空间，我们收到很多正向的反馈。快闪活动也很多媒体帮忙转载，甚至有检察机构也在转，呼吁大家认识黑医美的危害。但也有人吐槽单眼皮不也挺好，怎么双眼皮都能整出一个节，也有人不明白双眼皮为什么要爸爸支持……不管是何种方式的解读，其实都能看到大家对待医美的看法，对我们来说都非常有价值。”

何帆说道，围绕医美话题的质疑从未停止过，但社会需求依然很旺盛，这也许是大众文化与小众文化之间的矛盾。

究其根本，大众对于新氧的很多评价，是主流价值观对于亚文化的不认可投射到了品牌身上——“亚文化也需要被理解，新氧被大家看到、被讨论是一件好事，面对多元消费者，我们就要尽可能的去聆听和对话，提供更好的服务和内容，让社会对医美行业有更全面的认识。”何帆说。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。