良品铺子患上“高端”焦虑症？
2021年09月23日
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来源/零售商论
傍上“高端”标签的良品铺子，如今也在焦虑边缘徘徊。
高标准、高保障、高质量的潜台词，一面在引导着消费者溢价消费，一面在拉升品牌向高端对齐。
在良品铺子现有的路径里，却难以找到一剂安全预防针，避免食品安全事件发生。
在日趋向上的消费态势上，高端消费故事无疑迎合了资本市场，在高端标签的助推下，产品客单价水涨船高，高溢价消费打破信任体系。
前有钟薛高高价雪糕，后有喜茶被曝不良食品，在洗刷用户对于高价理解与认知之后，信任也被无限透支，高端在高价面前，似乎在逐步失势。
01高价≠高端，零食故事不好讲
国民消费升级，高端消费人群被摘指出来，成为新商业追逐的重要对象之一，对于拥有高消费人群的依赖路径，业已成为各大公司竞争主核心点，高消费人群意味着高净值、高客单价，零食区也不例外。
国内零食行业度过了供应大爆发阶段，“物美价廉”不再是消费的主要驱动力，反而助推了消费向上游对齐的趋势。
而健康以及安全所赋予的新命题，已然超出了原有的商业范畴，令消费群体集体向“高端”看齐，这样的间接需求，直接体现在消费供应端上。
国内的零食产业主要以两种模式运作，第一种，以恰恰食品为代表的单品类供应商，主抓制造生产、经销渠道为主，通过商超供应链进行铺货，更倾向于代理商销售。
而另外一种，则是以良品铺子、三只松鼠为代表的新生代食品商，前者以线下实体店连锁销售起家，走高端标签路线，而后者更倾向于线上销售，走大众IP路线。
在新消费催熟的经济环境下，前者对于消费者来说，“标签”式营销更具有吸引力。
据介绍，良品铺子成立于2006年，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种产品；2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌上市，成为首家“云上市”A股企业。
据数据显示，2020年洽洽食品整体营收达52.89亿元，盐津铺子实现营收19.59亿元营收，而三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑整个行业。
更懂受众群体喜好，是消费大格局下产生的源动力，走轻资产路线的良品铺子，强化“高端”标签，恰好击中了年轻群体对于“健康生活”的消费理念。
不过，重营销、轻研发的特征，在良品铺子身上显露无疑，从品牌侧来看，良品铺子本质上仍只是带着“流量”滤镜的网红品牌。
财报数据显示，2018~2020年，良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研发投入规模为1898.41万元，同样只占营收0.43%。
在整体营业收入上，良品铺子2018年同比增长17.58%，2019年同比增长20.97%，2020年仅同比增长2.32%；在净利润增速上，2018年同比增长520%，2019年同比增长42%，2020年仅同比增长0.95%。
营收增速减缓，良品铺子急于求变，而邀请顶流代言，似乎成为刷“高端”标签的另一把神器。
从2016年开始，良品铺子先是携手黄晓明亮相纽约时代广场，随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。
在网络传播上，良品铺子热衷于电视剧广告植入，仅2019年上半年，良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试广告植入，在粉丝圈层“怒刷”一波存在感。
不过，消费者对良品铺子的“高端”印象，依旧停留在签顶流做代言上，包装越来越好，价格也越来越高。
即便高端理念强行植入，依旧难掩良品铺子焦虑症，一方面，研发投入趋紧，新品类在爆款与试错之间断层，缺乏创新基因，产品的差异化竞争力也将减弱；另一方面，依赖网红品牌IP打法，支撑“高端”标签力度薄弱。
在用户心上反复刻下的产品属性，未必能支撑起良品铺子的高端零食故事，毕竟，卖得贵并不代表高端。
02代工厂的盾与矛
据商务部报告显示，2020年中国零食行业总产值已超3万亿元，并预计以超过8%的复合年增长率继续增长，至2024年有望突破4万亿元。
行业需求侧驱动之下，零售玩家们趋之若鹜进场。相比于传统类自建工厂模式，良品铺子更偏向于“轻资产”模式，主抓产品研发、采购、生产、运输、仓储及销售等环节。
也是基于此，相比于传统零售商来说，良品铺子在资金周转率上表现更为出色，在营运能力方面处于行业较高水平，这也是高ROE背后的核心竞争优势所在。
在消费需求快速变更、品牌粘性不高、产品同质化严重多重背景下，小步快跑、快速迭代的驱动理念，确实是良品铺子们揽取流量的不二选择。
一方面，轻资产模式可以快速印证市场需求、用户口味，容易在短时间内，以较低成本测试出爆款产品；另一方面，建厂自给自足的重资产模式，势必带来现金流压力，影响终端消费倒推市场需求的商业环境。
不过，代工厂模式终究是良品铺子们的软肋，与之伴随的，是难以割离的安全隐患。
作为高度依赖代工厂的品牌商，良品铺子品控问题一直被市场诟病，此前出现的“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”、“吃出异物”等问题，使其“高端”品牌形象一落千丈，良品铺子也被质疑没有良品。
资料显示，2017年3月份，良品铺子工业委托两家供应商加工生产产品，因不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。
爆出食品安全问题并不是个例，据招股书显示，2016年到2019年上半年，公司前五大供应商，因食品安全或质量问题引起的行政处罚共5例，相关供应商虽及时缴纳相关罚款，并积极进行整改，但对于品牌侧的伤害却是不可逆的。
说到底，产品制作由上游供应商完成，良品铺子只是零食的搬运工。
对于良品铺子来说，依赖供应商渠道供货，意味着轻资产、易规模化，但也意味着品牌对产品质量的把控权下放，容易导致一系列的食安、品控等基础性问题。
一边是寄托于贴牌生产的极速扩张，产品能力被质疑；另一边是新型消费品牌迅速崛起，从细分领域蚕食零食市场。
轻资产模式下，虽能实现快速扩张，但食品安全问题仍是一把达摩克里斯之剑，紧紧悬挂在贴牌商家们头顶。
如何严控产品生产标准、完善质检流程，依旧是零食商们需要共同面对的难题。
03模式求变，曲线救场
随着零食行业竞争加剧，竞争态势也由增量转向了存量市场。
单靠网络营销，只能短时间内获得品牌曝光，作为以线下门店起家的良品铺子，线下实体店的运营，承载起落地变现一环。
据数据统计显示，截止到2021年一季度，良品铺子累计开设门店2746家（直营与加盟累计），2020年全年线下营收36.9亿元，线下业务覆盖全国162座一二线城市。
线下渠道方面，2020年良品铺子净增长285家门店，其中直营门店和加盟门店分别净增32家、253家，加盟店上升，直营门店下降，整体门店面积也趋向于65平小店规模。
开更多的加盟店、提高加盟店比例，正成为良品铺子线下门店的趋势之一。
此前开店策略秉承着“关小店、开大店、进商圈”的良品铺子，似乎在“修正”高端定位策略。
在疫情影响之下，良品铺子门店数量虽呈现净增长，但是关店数量同样也在激增，直营门店和加盟门店关闭门店数量分别达到124家、229家。
一方面，扩充加盟门店比例，势必牺牲门店服务质量，在相对不可控条件下，影响到品牌整体声誉；
另一方面，品牌让利到加盟商，虽扩充了门店数量，但单门店的变现率却没提升，进一步弱化品牌变现能力。
大环境趋紧、门店参差不齐、线下变现弱化等诸多因素下，良品铺子焦虑症状显露无疑。
根据2020年财报显示，良品铺子线上渠道营业收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28%达到50.8%。在毛利率上，线上渠道提升0.88个百分点达到29%左右，提升之后，线上盈利能力依然偏低。
在营收增速上，良品铺子似乎也遇到增长瓶颈。2016~2020年，良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增幅从2016年的36.20%，缩小到2020年的2.32%。
线上线下渠道策略受阻，良品铺子在加急探索新的资本故事，儿童零食赛道便是其中一条曲线救场的线路。
据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测，2019~2023年，儿童零食市场将以10%~15%的复合年增长率持续增长。这样的增速以及未来市场盘子，对于业绩止步不前的良品铺子而言，有足够的吸引力。
在儿童零食赛道，良品铺子推出“良品小食仙”子品牌，并参与制定了国内首份儿童零食标准《儿童零食市场调查白皮书》。
在年报中也显示，在儿童零食细分赛道中，良品铺子打造出了多款明星级现象产品。其中，芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元，小兔山楂棒全年实现收入1897万元，益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。
不过，即便如儿童零食赛道，仍避不开食品品控“雷区”，对于食品界玩家来说，安全依旧是最重要的一道防线。
现阶段来说，良品铺子的“高端”焦虑症依然待解，如何突破“高端”零食藩篱，仍是其未来探索的核心命题。