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休闲零食的渠道战争

04月29日 07:19

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来源/伯虎财经

作者/李木木

被折扣业态搅动一池春水的休闲零食行业,分化正在初步显现。

近日,三只松鼠、良品铺子、盐津铺子,纷纷发布2024年一季度的财报。三只松鼠一季度营收36.46亿元,同比增长高达91.83%,净利润为3.08亿元,同比增长60.80%。

这得益于它延续2023年的变革成效,以及“高端性价比”战略的有效实施,通过新供给体系,实现了终端产品更具性价比,同时保持核心品类的毛利率稳定。

同样亮眼的玩家是盐津铺子。一季度营业盐津铺子收入达到12.23亿元,同比增长37.00%,归属于上市公司股东的净利润为1.60亿元,同比增长43.10%

良品铺子显得有些挣扎。一季度营收24.51亿元,同比增长仅有2.79%,净利润更是同比减少57.98%。

盐津铺子们做对了什么?良品铺子还有反击的机会吗?

01

渠道战争

过去一年,休闲零食行业受到的最大冲击来自折扣业态——量贩零食。

一方面,国内的零食集合店从好特卖早期的软折扣模式逐渐向硬折扣转变。另一方面,量贩零食赛道也进入了高速发展期。

2023年,中国量贩零食赛道进入高速发展期。截至2023年10月,中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。艾媒咨询数据显示,2023年中国零食集合店市场规模为809亿元,预计2025年有望达到1239亿元。

大量的量贩零食改变了休闲零售的价格生态,也革新了线下触达的格局——传统KA渠道的影响力正在减弱。

受此影响,各家纷纷出台政策应对。

三只松鼠推出了“高端性价比”的策略。

依靠电商风口崛起的三只松鼠一直想改变线上线下的渠道比例。三只松鼠创始人章燎原近年来频繁走访一线市场,意在进一步深耕线下分销业务。从2018年开始,三只松鼠就通过阿里零售通、京东新通路等平台拓展线下渠道。这一系列动作表明,三只松鼠对线下市场的重视程度不亚于良品铺子。

一方面,三只松鼠通过丰富的产品线和低廉的价格吸引消费者;另一方面,他们也在门店管理和效率上进行了大量投入。针对特定场景的门店,三只松鼠引入了咖啡、短保等高频消费品,有效提升了客单价和销售额。

配合线下布局,在产品方面,三只松鼠也是紧跟消费者需求的变化的。他们倡导“五减”理念(减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂),围绕纯自然健康食材制作产品。这些举措使得三只松鼠的产品更加符合现代消费者对健康饮食的需求。

不过帮助三只松鼠交出6年来最好一季度财报的是直播电商。依托自身品牌优势,搭建起多元化的直播模式,如“城市矩阵直播”、“达人带货”和“官号直播”等,有效地提升了线上销售渠道的效率和影响力。三只松鼠通过“抖+N”策略,实现了短视频营收的大幅提高,带动了全渠道销售增长。

而帮助盐津铺子取得成绩的则正好是对量贩零食的投入。

盐津铺子最早以凉果蜜饯产品起家,后续又发展出包括辣卤零食、薯类零食、深海零食、休闲烘焙、蛋类零食、蒟蒻果冻布丁、果干坚果等七大品类。零食产品开发是它的强项,但渠道优势并不突出。

盐津铺子一边打出价格牌,推出“极致性价比”策略,一边在渠道上下功夫。

过去传统直营商超渠道的收入一直是盐津铺子的主要营收来源。但从2021年起,盐津铺子就开始布局量贩零食店,依托其高速发展带来的流量逐步渗透。2023年底,盐津铺子花费3.5亿元投资零食很忙集团。

2017年上市时,盐津铺子来自商超渠道的营收占比高达54%,但到了2023年只有8%。相对应的2023年盐津铺子来自新零售和其他渠道的收入占比已经来到了70%。其中零食量贩渠道的占比为20%,仅零食很忙一个系统的营收占比就超过12%。

反观良品铺子,一直都执着于线上线下均衡发展策略。

2023年,该品牌在核心四省增开537家新店,使得线下门店总数攀升至3293家,相较上年净增67家。全年线下渠道收入高达42.94亿元,同比增长4.02%。

面对量贩零食的冲击,良品铺子不是没做出反应。去年,良品铺子各渠道300款产品同步实施降价,平均降价22%,最高降幅45%。到今年一季度,这些策略也正在起效。根据一季报,良品铺子实现营收24.51亿元,同比微增2.79%。

如果不考虑量贩零食带来的变化,这种线上线下融合的渠道当然是更为稳妥的方式,但是随着量贩零食在国内市场进入跑马圈地的增长阶段,在新渠道缺乏话语权的良品铺子也很难给出亮眼的财报数据。

02

新的问题

尽管在行业渠道变革的大趋势下,各家打出的牌都不相同,但当下,行业玩家们正面临着类似的问题。

无论是走代工的高端零食三只松鼠,还是号称“零食界的华为”的盐津铺子,过去一直有着非常不错的毛利。但是折扣业态的出现倒逼玩家们降价提高产品性价比的同时,也在侵蚀这他们的毛利表现。

以良品铺子为例,今年一季度,虽然营收有所回暖,但净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元,分别同比下跌57.98%和48.69%。增收不增利的表现让营收回暖看起来“惊喜确实是有,但只有一点点”。

三只松鼠同样如此。2021年,三只松鼠的毛利率还在29%之上,到2023年就只剩23.33%

即便是盐津铺子也不能免俗。2020年至2023年,盐津铺子的销售毛利率分别为44%、36%、35%和34%。而对于毛利下降的原因,盐津铺子归结为受渠道和原材料的影响。 

和电商的本质是效率的提升一样,硬折扣的本质是在供给端找到最精简的SKU来满足消费者的主要需求,并从供应链入手通过效率的提升去打造竞争壁垒,为消费者提供高质价比的产品。这也就是倒逼企业尽量把触手伸向产业链上游,降低成本,获取利润。 

除此之外,各家的一些老问题也并没有解决。三只松鼠的成功离不开电商渠道的助力,然而,过度依赖线上销售也让他们陷入了困境。当电商红利逐渐减弱,三只松鼠面临着巨大的挑战。他们开始意识到,只有线上线下的全渠道布局,才能抵御市场的风险。于是,他们开始尝试向线下拓展,但效果并不尽如人意。去年,三只松鼠的门店数几乎减少一半。

帮助他们走出困境的是抖音,但这相当于三只松鼠从一个池塘调入适量另一个池塘:今年一季度三只松鼠的销售费用高达5.928亿,而去年同期的销售费用只有2.885亿,几乎是翻倍增长。 

而对于良品铺子来说,均衡的线上线下渠道布局为它提供了下限,但是如何在抖音、量贩零食等新型渠道取得突破仍然是最紧要的事。

未来的零食市场仍然充满了变数。电商平台流量触顶、量贩零食增速放缓、消费者口味变化、健康饮食趋势的兴起……这些都将对零食市场产生深远影响,而企业们需要对这些市场变化更加敏锐。

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