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国潮降温,李宁需要寻找新标签

2023年11月12日

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李宁

出品/伯虎财经

撰文/梦得

2023年的李宁,没有等来好日子。

10月26日,李宁公布了第三季度运营数据,零售流水中单位数增长。和同行们的增长相比,这样的成绩显得有些不太够看。

结果是,多家券商下调其公司评级和目标价格,甚至李宁股价也跌到了近三年最低点。截至发稿前,李宁股价为24.650港元/股,距离李宁股价相距年内高位已经跌了将近70%。

其实在半年报中,李宁就首次出现净利负增长(自2020年中报以来),第三季度交出来的成绩单又不太好看,问题在哪儿?

产品力撑不起高价

从李宁披露的第三季度运营数据显示,零售表现方面,公司销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。(第二季度为10%-20%的中段增长)

从渠道来看,线下渠道(包括零售及批发)录得高单位数增长,其中零售(直接经营)渠道录得20%-30%低段增长及批发(特许经销商)渠道录得低单位数增长;电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。

和二季度相比,无论是线上还是经销商渠道,增长同比均有下滑。所以说,在消费疲软的大环境下,和同行比起来,李宁受伤最惨重,可以从上半年的财报数据来一探究竟。据李宁2023半年报显示,李宁的存货周转期变长,毛利率也在下滑。

2023上半年,公司毛利率由上年的50%变为48.8%,平均存货周转期由53天延长至55天。在营收增幅相对较高的2021年同期,李宁的毛利率为55.9%。其中,李宁在半年报中对毛利率下降的解释是,为促进消费,增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。

不仅如此,还有多家券商研报指出,李宁窜货问题明显,导致电商和批发渠道承压。李宁在国产运动品牌里,单价相对较高,部分经销商为了回笼现金流,会低价倾销商品,导致李宁电商和批发渠道正价商品的价格产生混乱。

增长降速、毛利率下降、窜货问题其实都指向了一点:“李宁没那么好卖了”。

对于李宁来说,过去几年,迎来了两次机会。

一次是2018年,“中国李宁”在海外各大时装周现身,作为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌,带来的影响力远超预期。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万,此后国内掀起“国潮风”。

另一次是“新疆棉”事件后,Nike和Adidas的市场份额大多被国产品牌,或者说李宁吃掉了。

根据Euromonitor数据,2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%,而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%。到了2022年,Nike和Adidas的市占率降至28.2%,而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%。

李宁可以说是最大受益者,2018年到2021年,其业绩在三年间翻倍增长,从105亿元增长到2021年的225.7亿元。

高光下的李宁,也找到了自己的新方向:年轻、高端、时尚,随之而来的就是李宁客单价的水涨船高。比如李宁在2021年推出子品牌LI-NING 1990,产品线的客单价是李宁主品牌的好几倍。在李宁的预想中,李宁主品牌占据大众市场,LI-NING 1990占据高端市场,二者齐头并进能够拓展李宁品牌的边界。

但现实是,消费者被越来越高的品牌定价劝退,甚至一位网友直接开麦:“最可恨的其实就是李宁,以前我们都是疯狂抵制阿迪,耐克等外国货,全面改穿李宁,可结果到好,换来的是李宁肆无忌惮的涨价,比外国品牌还狠,现在李宁的产品直接无视,别再打着国货的幌子了。”

加上几次舆论的失利,李宁的业绩开始吃力。

今年上半年,李宁的库存金额为21亿元。为了消化内存,李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传,这样做的目的无非是高效去库存,提高现金流。但同时也造成一个尴尬局面:一边喊高端,一边降价促销。

把这一切归根结底,其实是李宁真实的品牌力撑不起自身高定价。

国潮是好,但是只有国潮

李宁在受伤,安踏却意气风发。

2009年安踏接手了FILA中国,并将FILA定位于时尚、高端,在一二线城市黄金地段开设自营门店。如今,FILA在安踏集团已经和安踏品牌旗鼓相当,此外,安踏收购的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在国内也增长强劲。一个悲惨的情况是,李宁的营收和利润都是安踏的二分之一,但其市值只有安踏的四分之一左右。

对此,李宁做了两个转变。

一方面,向安踏讨经,通过收购其他品牌的方式,向潮牌、轻奢领域发力,挖掘第二曲线。比如2020年,非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权,随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」,在国内一、二线城市开设了多家零售店。

2022年初,非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购,这让李宁得以进入高端奢侈品领域,并将销售网络扩张至欧洲市场,6月,非凡中国召开股东特别大会,正式批准其收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。

李宁的心思不难猜,通过“买买买”,尝试布局更为丰富的产品矩阵,找到自己的营收第二增长曲线。不过打造另一个“FILA”谈何容易,李宁也曾在多品牌上屡屡折戟过,比如2016年拿下Danskin经营权,本想对标lululemon,但并没有激起什么水花。

在“买买买”这条路上,睁眼满是教训的李宁还需要很长的时间去验证。

另一方面,专业在前,时尚在后。

2019年,李宁在公司财报首页关于集团的介绍里,加进了这样一段话:“我们致力于成为源自中国并被世界认可的,具有时尚性的国际一流专业运动品牌企业。”

李宁确实吃过“时尚”的甜头。2018年纽约时装周走秀后,李宁营收首次闯过百亿关卡,树立起“国潮一哥”的形象;2021年“新疆棉事件”之后,李宁当年营收同比增长56.1%,净利润也在暴涨136.1%后,达到40.11亿元。

但国潮的热度终究是有限,李宁的时尚定位也没深入人心。同时随着国内用户需求的逐渐细分以及国潮的热度褪去,专业运动的热度逐渐上升。

所以从2022年开始,李宁的年报中就不再提及“国潮”的字眼,品牌公关层面对外也一直在试图摆脱这一标签的束缚。

据体坛经济观察发现,在半年报中,李宁花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵和核心IP的功能迭代,如超轻20、赤兔6及赤兔6pro、飞电3等搭载“李宁?”的产品,都在李宁上半年的财报中被重点突出,并且李宁还加大了对马拉松、CBA等赛事IP的投入,力求在专业声量方面将品牌与体育运动紧密结合。

但在运动鞋服这个相当成熟的市场,大众细分品类竞争十分激烈,除了安踏等老对手,还有定位专业跑步的特步等。

专业这个新故事还需要去进一步挖掘。

可以参考的是,2020-2022年,李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元,收入占比分别仅为2.2%、1.8%、2.1%。对比之下,耐克、阿迪的研发费用占比却接近10%。

写在最后

2008年李宁的空中一跃,让全世界都知道了“李宁”这个中国的运动品牌,那一年李宁的市值也一跃来带了500亿元,比安踏高出两倍。但在那场席卷全行业的库存危机后,安踏接棒李宁成为行业第一,直到今天,安踏的市值近乎于李宁的四倍。

在这条你追我赶的中国体育鞋服市场发展史的暗线里,李宁有过高光,也曾凭借“国潮”成为国货同行里真正实现品牌溢价的那一个。但和安踏比起来,无论是多品牌的布局还是渠道的管理,李宁都显得有所不及。

从FILA的二打一到萨洛蒙的一鞋难求,再到中产三宝之一的始祖鸟,如果说国潮是国货品牌们共同的风口,那安踏既是乘风起飞的人,也是风口的制造者。而面对国潮逐渐风停的情况,尚未找到新风口的李宁,可能还要再苦一苦。

参考来源:

1、体坛经济观察:《大公司 | 李宁“掉队”,清库存后亟待“良方”》

2、36氪:“国潮”风停,李宁降速|焦点分析

3、趣解商业:国潮降温,李宁遭遇“中年危机”?

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