伯虎财经

伯虎财经

公告

超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。

文集

统计

今日访问:1551

总访问量:3248661

国产运动品牌能学“lululemon”的贵吗?

2023年11月08日

评论数(0)

lululemon

来源/伯虎财经

作者/梦得

问问大家:双11大家都买了啥?对此,我的美女同事表示完全没有购物欲望,她的购物清单是,健身房再续费一年。

近几年,随着女性收入水平逐步上升,以及健身意识的提升,女性运动人群快速增长,成为运动健身的主力军。

据统计,2022年,keep女性用户数量占比为60%。连锁健身机构乐刻发布的《当代女性健身洞察报告》中也透露,2022年,乐刻的女性会员占比达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加,但女性会员的增长更为明显。

其实从各大社交平台的“刘耕宏女孩”和“帕梅拉女孩”也足以见得其热度。Mob研究院数据显示,2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。

当然,比用户们“春江水暖鸭先知”的,是那些活跃在一线的捕手们。在此前的那波新消费浪潮中,女性运动市场跑出了像MAIA ACTIVE这样的新锐品牌,而就在不久前,安踏宣布将其收入囊中。

新的竞争正在打响。

01

被盯上的女性运动市场

据Grand View Research预测,2021年全球Athleisure(运动休闲)市场规模为3066.2亿美元,到2030年有望达到6625.6亿美元。

一个更为典型、或者说让同行们眼馋的案例是lululemon。

9月1日,lululemon交出了一份超出资本意料的好成绩,第二季度,其收入达到22.09亿美元,同比增长18.24%;净利润3.41亿美元,同比增长17.9%。在财报发出后,lululemon股价增幅超过10%。

把时间维度拉长来看,在上一财年,lululemon全年营收同比增长三成达81亿美元,首次突破80亿美元大关。而在过去三年里,同样面对疫情的压力,lululemon的复合增长率还是能来到惊人的35.8%。一个具有里程碑意义的时间点是,2022年6月,lululemon的市值突破500亿美元,超过了德国运动品牌巨头阿迪达斯。

如果你知道lululemon,一定会疑惑,一条瑜伽裤敢卖接近上千的价位,还卖得非常好,怎么做到的?

首先,lululemon通过设计和品牌和瑜伽运动等轻运动进行了强绑定,这恰好迎合了女性运动的需求。据GymSquare统计,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家,同时国内出现了更多主打普拉提的工作室。一个更为人所知的案例是此前曾大火的刘畊宏,根据相关数据显示,彼时刘畊宏粉丝中女性占比达超过7成,大多分布在一二线城市。

同时相比男性,女性消费者也呈现出消费能力提升、付费意愿更强。

根据《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,近几年女性体育消费显著增长,2021年女性人均年消费额达6362元,同增近50%(而同期整体体育运动者年均消费金额同增35%至5670元)。

不过真正让lululemon出圈的还是瑜伽裤的跨场景穿着。通过线下活动营销,lululemon将“健美”的审美视角灌输给消费者,潜移默化地覆盖更大的消费范围。自此,瑜伽裤不再仅仅是限于运动时的专业服装,而是女性自由展示身材的时尚单品。

lululemon不仅会开展厅、组织门店运动、举办线下粉丝聚会,还不断把热爱生活、关爱自己等概念输出在门店标语和帆布包上。

这也让lululemon培养了属于自己的超级用户:愿意为品牌支付溢价、愿意复购品牌产品、愿意推荐品牌产品。有多夸张,2022年,lululemon的营销费用为3.3亿美元,仅占总收入的4%,远低于服装品牌的平均水平。因为lululemon不请代言人,品牌大使是瑜伽教练,在社群里推广品牌。

lululemon精心打造的品牌文化也成为最牢固的护城河,得到相当部分消费者的热捧。早在2020年,lululemon突破400亿美元市值大关,而同样的市值,阿迪达斯花了68年,耐克花了46年。

而lululemon在国内运动市场的大热,也给国内的运动品牌们带来一些新思考。

02

巨头竞逐女性市场

瑜伽裤本身并不具备技术门槛。根据相关媒体报道,各家品牌所谓的专利面料,可以通过调整混纺比例绕过,这也使得后来者争相涌入

首先在国内运动品市场,涌现了一批小而美的lululemon“平替”品牌,比如MAIAACTIVE、粒子狂热等等,lululemon成了它们最好的老师。

以MAIAACTIVE为例,无论是营销方式还是目标定位都和lululemon相似,但在产品上做了差异化打造。比如,同样走大单品爆款路线,MAIA ACTIVE主打“更适合亚洲女性身材的剪裁”的路线,比如提高腰线、缩短裤长、遮小肚子,其生产的瑜伽裤产品“云感裤”“腰精裤”成功破圈。

再比如在定价上,截止11月7日,lululemon在天猫销量最高的瑜伽裤为850元,年销量为3万+;MAIA ACTIVE的爆款为299元(优惠后的价格,专柜价为399元),累积销量同样为3万+。

2019年,MAIAACTIVE线上销售额破亿,2021年的双十一销售额实现同比翻番,全年销售额超过3亿元,2022年则超过5亿元,并进入全面盈利。据久谦中台数据显示,在线上主要平台,MAIA的市场份额仅次于lululemon。

不只是新锐品牌们,在女性运动市场的这片蓝海,巨头们垂涎已久。

对于它们来说,切入女性运动品类,既能对现有产品线进行补充,又能借助原有的品牌积淀快速占领用户心智,同时为企业增长寻得增长。

lululemon在中国市场找到了第二增长曲线,今年第二季度甚至在中国大涨60%。习惯做男性生意的安踏、李宁来说,女性生意虽是一片蓝海,但并不容易。比如,2022年李宁女子产品营收占比在20-30%,处于低水平区间,其规划是在未来的发展规模突破30%。安踏也在其最新五年计划中指出,2025年流水规模目标接近200亿元。

早在2016年,李宁就获得了美国女性运动品牌Danskin在中国的独家经营权,由此切入女性服装市场,但Danskin的经营并未没有李宁带来理想中的增长,也没在消费者心中激起什么水花。直到2021年,发布李宁健身系列,以专业性为品牌核心定位,推出专为女性消费者设计的产品。而安踏旗下的迪桑特、FILA,安踏都面对中高端市场女性推出了产品,不过无论是安踏还是李宁,在女性运动市场,都没有获得该有的声量。

也因此,此前安踏收购了MAIA ACTIVE后,有人再社交媒体上问道:MAIA ACTIVE会是中国版的“lululemon”吗?这个问题很难回答。

一方面,各个巨头都越发重视女性运动市场。今年6月,耐克推出了女性运动品牌 Nike Well Collective,而在最近一次财报会上,耐克管理层提到“女性”的次数远远高于男性。

这使得瑜伽裤的竞争变得空前激烈,比如李宁推出“揉柔裤”“翘俏裤”,耐克推出“放空”“怒放”等瑜伽裤。而除了lululemon,国外的Alo Yoga、Sweaty Betty等品牌在电商平台的销量都很靓眼。

据业内人士透露,MAIA ACTIVE的投流成本并不低,导致今年的收入并不理想,其实其他新女性运动品牌大多存在过度依赖投流、同质化严重、营销方式雷同的问题。充分竞争的条件下,想再跑出一个lululemon的难度远远大于行业早期。

另一方面,尽管lululemon自身所塑造的高端化形象已深入消费者心智,但低价永远是消费市场最核心的竞争力。与其做消费升级,和巨头比拼用户心智,争夺一二线的用户,不如依靠安踏自身强大的供应链和渠道优势,将品牌推向更大的市场。

参考来源:

1、新熵:永不止步的安踏,来到lululemon的起点

2、财经无忌:千元瑜伽裤火热,安踏李宁瞄准女性生意,能收割新中产吗

3、未来智库:服装行业深度报告:女性运动兴起,引爆轻运动市场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+伯虎财经。