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花西子道歉,为什么大家不肯原谅它?

2023年09月23日

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花西子

来源/伯虎财经

撰文/番茄

花西子又又又上热搜了。

李佳琦“打工人”舆论事件发生后,花西子失声了9天。正当舆论淡去,9月19日下午花西子却发布了一封道歉信,全文400多字但关键信息基本为0,再次引起网友众怒。

舆论从一支79元眉笔贵不贵变成了,花西子究竟会不会公关。

01

9天时间,一封不及格的道歉信

有网友评论这封信,“说了又好像没说。”

还有网友犀利点评,“道歉90%在打广告,10%道歉内容还是鬼话连篇。”

为什么说这封信是极为失败的公关案例?

(图源:花西子官方微博)

从信的内容来看,前面四段文字大意可以为“抱歉,占用公共资源了,我们会听取大家的建议继续努力”,后面四段文字大意则是“我们是国货品牌,请大家继续支持我们哦”。

全文没有就产品及价格本身存在的问题给消费者一个交代,也没有任何实际行动作为弥补,但争议最大的还是花西子打着道歉的旗号,给自己打了一个广告,从李佳琦“打工人”舆论事件发酵至今,花西子自始至终都没有给消费者正面回应,此番道歉也难怪网友们都不买单。

伯虎财经给大家梳理下时间线:

9月10日晚,李佳琦带货花西子眉笔,怒怼网友“79元哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作”。

9月11日凌晨,李佳琦就直播言论道歉。花西子官方客服回应,“店铺产品性价比是比较高的。”

9月11日,花西子回应网传工厂在日本,表示产品均为国内生产,有备案可查。

9月12日,花西子被传谣为日本品牌,表示皆为谣言并向警方报案。

舆论发酵至今,自始至终花西子都没有就消费者提到的“价格贵”做任何官方回应,期间花西子还发布了一条作为杭州亚运会官方供应商的宣传微博内容。

在这期间,花西子有多种方式可以缓和大众情绪,比如网友提到的“粗暴送礼品”、“减少营销成本进而降低价格”、“提高性价比”,又或者是一位网友分享的:“在评论区回复‘我原谅你了’里,抽出十名幸运家人,每位家人奖励一千元”,但是花西子选择了发布一封不痛不痒的道歉信。

用网友的话来说就是,“AI写的道歉信都比它好。”

数据显示,在李佳琦事件后,花西子抖音直播间成交额暴跌九成。

根据花西子的抖音直播间成交金额,从9月10日的100-250万元,到11日直接跌到不足10万元,之后罕见停播。

关于花西子的调侃,也从吐槽产品贵变成了打工人专属货币单位,1花西币=79元人民币,比如前几天茅台推出的酒心巧克力单颗价格或超20元,即一颗茅台巧克力=0.25花西币。

花西子正从好用实在的国货品牌形象,变成了打工人都用不起的高价中低端品牌。

02

公关部与创始人的僵持不下

连AI都能写好的公开信,为什么花西子反倒自己搬石头砸了自己的脚?

有人在线科普,一般这种声明都是公关部起草、层层往上递,最后由老板签字定稿,“最后出来这篇信息量为零的口水文,说明整个公司都麻了”。也有人大胆猜测,花西子发这篇“废话回应”,不像是有公关部的样子。

但事情却在9月20日有了新的说法,据“橡果商业评论”了解到,花西子公关团队有十多人,是一个成体系的公关部,并非外界所传的“草台班子”。其中,一位决策层“公关VP”是离职人员里等级最高的,具体离职人数不便透露。

而《一封信》并非公司公关部之手,完全是老板吴成龙个人意志。

(花西子创始人:吴成龙,图源:网络)

一位知情人士就透露:“过去一周花西子见了很多公关公司,花西子公关+营销能提的方案也全提了,但决策人都没采纳”。

随即,“花西子公关部或集体离职”瞬间冲上热搜榜前列。

据了解,花西子公关部早在《一封信》发出前,已经提交离职申请,现在只剩一些入行不久的年轻公关留在花西子。“出于职业道德、操守,我们只能离职,老板的决策和公关部提供的意见出入太大。《一封信》发出前我们尝试说服老板,但老板意志无法违逆,最终没拦住,毕竟品牌、公司都是他的。”

就连花西子离职公关都忍不住吐槽,“《一封信》就像是‘小学生作文’”。

提到花西子的创始人吴成龙,人们通常用两个字来形容,就是神秘。即使花西子品牌在各大平台热卖,但吴成龙却很少在众人面前抛头露面,即使是公司内部人员,能见到他的机会也少之甚少。

在电商营销这块,吴成龙经验丰富。根据公开报道显示,在创立花西子之前,他曾是百雀羚天猫旗舰店的运营总监,在他任职期间,百雀羚进军电商领域,销售量大幅增长。

2014年时,吴成龙创立营销策划公司专注电商行业,同期他运营天猫水密码旗舰店,效果不错。

但懂营销真的懂用户吗?

人民资讯曾在2021年3月份发布一篇文章,这也是吴成龙首次接受媒体采访。他表示平时很重视用户反馈,本人每天至少会花半小时的时间查看用户评价,把用户的意见和建议,第一时间反馈给对应负责人。

花西子在创立之初就将“用户共创”提升至品牌战略高度,并且还成立了“体验官运营部”,落实用户共创各个环节。比如他们会在微信开发一个小程序“花西子体验官”,只要购买过花西子产品的用户都会收到一封信,被邀请参与彩妆产品的体验。

在一款产品进行开发的时候,花西子会先做到60%-70%的程度,然后通过小程序筛选多位体验官,免费寄送样品,跟进使用反馈,之后再完成后续产品的开发。

2021年起,花西子与用户“共创”的频率也越来越高,根据官方的报道,2016-2021年 ,花西子体验官从最初的30人,增长至20多万人。后面,还加入了专业主播、专业彩妆师、美妆博主等专业人员。

可以看出,花西子非常重视用户反馈。比如一支花西子眉笔,就经过了8次的迭代升级,打样实验近200次、经1000+人次用户测评筛选。

当然,伯虎财经没有为花西子洗白的意思,犯错就要接受挨打。不可否认,花西子在产品研发上努力倾听用户意见,作为民族品牌走出中国,立足世界并不容易。

但品牌定位需要找准,正如一位网友苦口婆心的评价,国货品牌在微笑曲线理论中通常只能赚取较低的利润,需要通过提升产品质量和消费者认可度来赚取更高的利润,而不是依靠短期的热点来取得成功。

03

“国货品牌”标签不能滥用

在花西子这封道歉信中,反复提及“国货”、“中国品牌”,但显然网友不想买单了。

“感觉现在买国货也算一种道德绑架了。”、“我们爱国并不代表,我们愿意当冤大头啊。”、“希望诸如此类的企业不要消费老百姓的爱国情怀”。

目前,国货品牌分为两类,一类是以蜂花、汇源、鸿星尔克为代表的靠规模换取利润的国民品牌,他们凭借着强大的线下渠道网络在行业当中占据着不可取代的位置。

这些品牌走的是稳扎稳打的工厂生产路线,比如蜂花从一开始就靠合理的生产计划、原材料采购和库存管理,来把控生产节奏,降低成本。曾经靠着两三块钱一瓶的蜂花护发素,成为国内当之无愧的顶流品牌。

但随着联合利华、宝洁、欧莱雅等国际品牌入驻中国市场,蜂花等品牌走向下沉市场,在产品成分的选择上,只选对的,不选贵的,用的都是市面上最常见的原料,甚至把广告部门都取消了。蜂花创始人顾锦文曾说过,“与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者”。

据报道,2004年蜂花产品平均毛利率为15%,而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率,蜂花的市场份额达到了35%左右,成为当时行业第一。

很长一段时间里,高性价比成就了以蜂花为代表的老国货品牌,也成为它们身上的代名词。

李佳琦直播翻车后,蜂花、郁美净、活力28、莲花、精心等国货品牌就受到了前所未有的关注。9月11日后,蜂花近95小时超长直播,新增粉丝276万,观看人次过3095万,销售额超2500万元。然而此前一月内,蜂花直播间销量最好的是在七夕当天,累计销量超500万元,最高一场的观众不足千人。

(蜂花、活力28、莲花味精抖音截图)

另一类国货品牌则是,以华为、李宁、安踏为主靠着在技术上的研发投入和高端业务的布局,进而赚取高附加值。 

如华为10年研发费就超过了9773亿,其中搭载麒麟9000s芯片的华为Mate60不仅打破西方技术壁垒,重回5G赛道,还实现了全产业链的自主化。也在高端智能手机市场,撕开了一道深深的口子。

再比如,安踏通过“买买买”方式,实现了FILA的运营成功,在高端化尝到甜头。李宁在2018年“国潮”风头正盛时崛起,也趁势孵化了多个高端品牌。

总结下来,国货品牌要么做到极致性价比,要么有别人无法复制的竞争力。否则,就会陷入像花西子这样尴尬的境地。

上次伯虎财经在《李佳琦,正在摧毁“李佳琦”》中就分析到,从当前的国货美妆品牌来看,普遍存在重营销轻研发的问题。品牌忙着搞概念,搞包装,搞联名,搞明星代言,而忽视了产品持续创新和质量把控,使得产品力无法持续支撑消费需求,难以形成核心竞争力。

最后营销费用挤占得品牌和代工厂都在给主播打工。与国际化妆巨头们相比,花西子可以说毫无技术竞争力。

一个事实是,花西子难逃代工根基,且凭借在直播带货、社交流量上的巨大营销投入,早期花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入就高达2000万元,占比营销总支出的比例超过20%。

钱花出去了品牌力却没有起来,这才给消费者一种感觉,“既不高端,也不平价”。

一个品牌发展过程中,难免会遇到各种问题和挑战。但“国货品牌”标签不能滥用,虽然近年来不少“国货之光” 被国外品牌逐渐取代,比如曾经单厂味精产量位居世界第一的“莲花味精”今年也已经停产,让人痛心。

在支持国货品牌的同时,我们也希望国货品牌自立自强,而不是一味靠打感情牌来透支消费者的信任。或许,花西子当下更应该好好思考下:“我是谁”。

参考来源:

1.橡果商业评论:对话花西子离职公关:声明像小学生作文,无法对抗老板意志

2.市界:花西子还不如不道歉

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