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库迪咖啡要放弃“瑞幸”基因

2023年09月15日

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cotti coffee

来源/伯虎财经(bohuFN)

作者/梦得

“快”一直是外界对瑞幸的一个标签。

今年二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元,超越了长期霸占咖啡榜的老大哥星巴克中国的营收(二季度净收入为59亿元)。不能忽略的是,星巴克已经在咖啡市场耕耘超过24年,而瑞幸开第一家店至今,还不到6年。

在门店规模方面,财报显示,截至2023年二季度末,瑞幸咖啡门店总数达10836家,正式迈入“万店规模”。之前,本土连锁餐饮类品牌,拥有万店规模的仅有蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士4家。在瑞幸咖啡出现之前,最快实现万店规模的是正新鸡排,用了11年。

没想到,去年咖啡赛道出现了一位更猛烈的选手——库迪咖啡,创立不到10个月,据官方透露,其咖啡全国门店数已经超过5000家。是一个奇迹,但也颇受争议。

库迪咖啡如何狂奔?

库迪咖啡有个很明显的特征:瑞幸。

这离不开库迪咖啡的创始人团队,前瑞幸总裁董事长陆正耀,以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚,二人在2020年因瑞幸财务造假丑闻退出董事会,这也就不奇怪库迪咖啡的“瑞幸”基因为什么那么明显。

一个是门店选址,紧贴瑞幸,并且和瑞幸的快取店相似,店型以小店模型为主。就连在加盟模式上,库迪也采用了同款联营模式,不收取加盟费,按照门店经营毛利收取服务费。据透露,库迪咖啡招商团队对外也不断强调,库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马,产品、供应链和瑞幸一样。事实上,两个品牌并没有关系。

另一个是烧钱换增长。一方面,花重金营销。比如去年,库迪咖啡宣布签约阿根廷国家队,并推出一系列世界杯联名产品,在阿根廷在卡塔尔成功捧杯后,库迪也成功出圈。另一方面,用低价换增长。今年2月,库迪开启低价策略,推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”,70余款产品最低售价9.9元/杯,还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。5月开始,库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动,还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

成效也很明显。

1.库迪迅速出圈,发起的“百城千店咖啡狂欢节活动”,两周之内销量就已经超过153万;

2.库迪咖啡不到一年的时间里,开出了5000多家门店,甚至把版图扩张到了海外,增长很猛。

刺激的是,瑞幸也坐不住了。5月也推出9.9元优惠券,6月宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。在8月份,瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。尤其是茅台和瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破一亿元。

库迪能不能再顶两年没人知道,但库迪的部分加盟商开始破防了。

飞奔的另一面

据瑞幸半年报显示,自推出9.9元优惠券以来,整个二季度平均付费用户达4310万,同比增加107.9%。同时,一般管理费用率、租金费用率同比分别改善了3.5%、1.6%,运营效率整体得到提升。瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力,做到即便一杯咖啡9.9元,还能赚钱。

而库迪的情况似乎没那么乐观。

首先,销量下滑明显,从7月份库迪开始提价足以见得。7月初库迪先是取消抖音团购9.9元的券,变为13.5元、14.9元等,8月初就直接取消“天天9.9元”的活动,库迪也将8.8元门店专属券下架,仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。

随着库迪频频提价,不少库迪加盟商开始在小红书、抖音等社交平台“现身”,表示其销量下滑明显。一位库迪的员工透露,“一个二线城市的日销量才200杯,在库迪上班看不到前景。”也有网友分享楼下装修三个月,开了一个月的库迪闭店的消息。

其实根本原因还是在于,提价的库迪留不住消费者。那么,靠加盟商输血的库迪还能撑多久?

毕竟库迪之所以有今天的速度,主要是加盟商大军的“功劳”。据36氪未来消费报道,库迪方回应之所以有这么快的开店速度,并非是公司的主动行为,反映的是“市场的需求”。

一位咖啡行业人士曾给库迪加盟商做过调研。据其表示,加盟库迪的主要有三类人,一类是过去做瑞幸加盟,在瑞幸加盟赚到了钱,但由于瑞幸加盟政策收紧,开始加盟库迪;第二类是加盟小白,想做点生意但又不知道做什么,被库迪的投流造势吸引;第三类是介于两者之间。如一位加盟商所说,“这个团队曾经还是成功过的,而且如今快速铺店取得了明显效果,影响力增长得也很快,相信有一定胜算。”

但据琥珀消研社报道,6、7月份的门店统计数据显示,临沂近20家库迪门店里,大多门店的销量均呈下降趋势。

8.8元的库迪难赚钱,加盟商苦等回血;“正常价”的库迪,销量上不去,加盟商难坚持。

另外,除了销量问题,库迪的供应链不足的问题频出。比如供应链筹备不及时,产品品控、物料设施等问题也陆续被曝出。有不少媒体报道称,库迪各家加盟店的咖啡机五花八门,并没有统一的品牌和机型,此外还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时,影响正常营业。一位网友在小红书反馈,想喝的产品一个星期都处于售罄状态,工作人员则回答:“仓库没货,压根订不到”。

与此同时,库迪加盟商不仅要承受激烈的市场竞争,还要为库迪追求的高速高规模,被迫接受内部竞争。有不少加盟商表示,门店开业不久,1公里范围内又新开出2家库迪。

以上这些问题,也让市场上出现越来越多对库迪的唱衰声。

库迪要做的功课还有很多

其实,低价、开店速度飞奔这些路数其实我们并不陌生,当初的蜜雪冰城、瑞幸也是如此。不过之前提到过,万店玩家往往是各自行业的标杆,但在万店的光鲜之下,是蜜雪冰城在供应链的沉淀,是瑞幸咖啡在咖啡饮料化和数字化上的创新。

所以,库迪急需要解决的问题并不是成为下一个“瑞幸”,而是回答库迪是谁。

关于这点,或许可以看看新茶饮。

喜茶抓住新媒体的红利期,将其打造为类似社交货币的存在,造就了排几个小时才能喝上一杯的盛世场面;同时抓住消费升级趋势,摒弃过去奶茶略微低价的原料,采用更优质的茶、芝士、鲜奶等,由此站在了新茶饮第一梯队。

奈雪的茶凭借“奶茶+欧包”的大店、高端路线成为奶茶上市第一股;沪上阿姨以鲜果茶迎合了消费升级中“年轻人想喝得更健康”的需求,抢占了一席之地;茶颜悦色以“茶+奶茶”方式突围,当了奶茶界几年的“顶流”......新茶饮卷破了头,但品牌们也各凭本领抢占了一席之地。

目前来说,库迪早期通过补贴和低价抢占市场,确实可以快速吸引消费者关注,积累第一批用户群体,但并不是长久之计。

别的不说,关于低价,不仅有“幸运咖”这样强势的对手,还陆陆续续冒出一批超低价的咖啡品牌,比如苏州的“打工热咖啡”,一杯美式只卖4元,沈阳的“干咖人现磨咖啡”,美式5元一杯,甚至上海的三立方,在寸金寸土的地方,也有把精品咖啡卖到5元的勇气。(原价10元,自带杯5元)。

库迪目前所谓的“低价咖啡”也没那么大的诱惑力,联营商们还能陪库迪支撑多久还很难说。

但库迪在加强供应链建设、提升店铺运营能力的同时,需要找到自己的“亮点”,才能在这场价格战中活得久一点。

其实这并不是库迪的问题,就连瑞幸目前也没有足够的品牌力,不然也不用被迫卷入9.9元价格战中了。

只不过,瑞幸还有很多时间来成长。而库迪,需要更强更快。正如食品分析师朱丹蓬表示,“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高,从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间,而在三四线城市,从企业叠加资本的角度来看,他们已经没有时间去等了。”

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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