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良品铺子打造全国最大门店,零食行业迎来渠道之变

2023年08月23日

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良品铺子

来源/伯虎财经(bohuFN)

作者/番茄

近段时间,要说零食圈最热的新闻应该是良品铺子在武汉开了家1200平方米的超级大店,它是良品铺子目前全国最大的门店,也是其唯一一家汇聚主品牌、子品牌、孵化零食连锁品牌的集合旗舰店。

要知道,常见的零食门店面积100-150平米左右,三只松鼠线下开设的投食店也才300平方米以上,而一个零食王国店是四个投食店的总和。

这些年,零食品牌开集合店并不在少数。甚至有媒体就报道过这样的现象:在东莞某镇的一条街上,先后开了5家零食集合店,竞争十分激烈。

与之不同的是,这些出现在街头的零食集合店打出的口号都是:最低价。

而像良品铺子这样定位中高端的零食品牌,线下集合店并不多。街头零食集合店最大亮点是成本低,主要包括房租、装修等两项高成本。但对良品铺子来说,集合旗舰店有别于传统集合店,且运营成本也更高。

理想状态下,一家具有一定规模的零食集合店的毛利率接近30%。在成本不低,毛利率也不算漂亮的情况下,为什么良品铺子要开设这么大的零食集合店?

良品铺子开大店,意欲何为?

7月28日,良品铺子零食王国店在武汉开业。据了解,开业三天“零食王国店”入店客流量超万人次,累计销售超76W。

这种大店模式除了在面积上远远超过普通的集合店,产品上也多达3000多款。但除了在零食货架的逻辑上做了丰富和创新,良品铺子也在空间场景上和消费者进行互动,并细分了消费需求。

比如,其空间被划分为11个版块,它也成为国内第一家围绕零食、咖啡、控糖、控脂等细分场景,将健身人群、宝宝妈妈、中老年人等消费人群聚合到一起的集合门店。

也就是说,它从一个功能性的零食集合店变为集消费、体验、观赏于一体的空间大店。

一个选手,不仅变成了裁判,还是一个心大的裁判。

区别传统的自营主题门店、便利店渠道,零食集合店渠道可以说是近几年的主旋律,直接承接了传统卖场商超的流量转移。

比如2022年,良品铺子率先出手,先是推出了零食量贩品牌“零食顽家”,拓展新型零食连锁业务。今年,又联合投资了量贩零食企业“赵一鸣”。两个品牌有着不同用户,通过满足不同的消费人群及细分场景需求,二者可以协同供应链、门店开发等资源,提升效率。

对零食集合店来说,规模是其根本,没有规模便没有供应链的优势,但仅拥有规模是不够的。当零食产业的“机会红利”慢慢从品牌前端向供应链后端转移,出现品类丰富、价格实惠的零食量贩集合店,也就成为了行业演变的必然。

盐津铺子2022年财报显示,零食集合店模式为盐津铺子贡献了2.11亿元的营收,占年度销售总额比例为7.31%,一举超过了沃尔玛和步步高两大传统商超。

但良品铺子走的却是另一条路,除了大单品效应引起的购买消费,有别于低价良品铺子主打品类与细分场景,可以说是集合店的升级。让伯虎财经想起,当年传统商超大行其道,随即像山姆、盒马这样的会员商店出现后逐渐蚕食市场份额,引领新的消费潮流。

未来的零食行业,会发生这样的改变吗?

伯虎财经认为很有可能。零食线下渠道正在长出新的分支,消费也在悄然发生变化。

作为高端零食品牌,良品铺子正在摸索一条适配的康庄大道。对于休闲品牌来讲,线上渠道除抖音、快手等直播带货渠道依然增长外,传统线上渠道增长已然失去高增速,加速线下布局是必然。

2023年,良品铺子就提出计划新开1000家门店。在加速布局外,零食王国店成为其探索新模式的样本,目前来看市场声音较为积极。

良品铺子正在成为渠道品牌

目前,良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种,加盟店是运营重心。

2022年财报数据显示,截至2022年12月31日良品铺子共有门店3226家,去年公司新开直营门店和加盟门店共计661家,贡献49.58%的营收。

也就是说,线上与线下渠道五五开。仔细观察,可以发现良品铺子正在逐渐脱离零食品牌的单一标签,在渠道上加深布局。

2023年初,良品铺子升级门店,在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的线下样板。与行业通用、单纯展示型的传统货架模式不同,良品铺子做了门店的升级。

为什么良品铺子要不断布局渠道?实际上,高端化路线并不好走。

在良品铺子执着高端的这几年,定位“性价比”的零食很忙已经成长为一个不可忽视的对手,去年一年开店数量是良品铺子的4倍多。

下沉市场才是中国消费行业的基本盘。过去几年,拼多多、蜜雪冰城的崛起验证了低价的力量。中国餐饮市场上现存的4家万店餐饮品牌,蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排也无一不是从下沉市场起家。

目前来看线下零食市场地域化明显,从湖南起家的零食很忙,浙江本土的老婆大人,深耕江西的赵一鸣零食等连锁零食店大多雄踞一方,形成地域割据的局面。

2022年底,良品铺子推出零食量贩店品牌“零食顽家”。其门店分布聚焦在良品铺子自己的大本营湖北。

押注零食顽家的同时,良品铺子又联合黑蚁资本投资了同样主打下沉市场、但深耕江西市场的赵一鸣零食。

对于投资原因,良品铺子的解释是,量贩零食迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求,公司通过投资赵一鸣零食等多种模式快速拓展布局该业务。这意味着,投资赵一鸣零食,良品铺子重在加快市场布局和渗透。

从零食品牌以往的发展历史来看,先成为地域龙头,再谋求全国扩张,是普遍的成长路径。

从最初的自有零食品牌,良品铺子开始转型和押注渠道品牌。这源于良品铺子所在的赛道属性,零食赛道玩家众多、行业集中度低、市场分散,对比只售卖自家产品的门店,能兼容多家品牌的渠道品牌能满足更多元消费者、更广地域的期待,也能降低SKU过多带来的供应链短缺和库存周转难题。

集合旗舰店是泡沫吗?

从“零食王国店”的布局来看,空间大、产品多只是门店迭代的表象,可以发现良品铺子正在努力将更丰富的服务和体验注入门店,比如设置咖啡店、拍照打卡点及在产品上做一些创新。

当然做集合店,最为考验的还是供应链、仓储、物流,需要投入大量的资金、时间和成本。

当前零食集合店品牌除了名字和装修设计、色调不同,在产品种类上差异并不大,并且加盟模式、各项运营指标都趋于相近。决胜关键在于供应链能力。

开头伯虎财经提到东莞零食集合店竞争激烈的现象,但还有一句话没有说出来:5家店当中其中一家就已经倒闭,从开业到倒闭只用了不到两个月时间。

竞争非常残酷,那集合旗舰店有戏吗?

根据良品铺子在零食集合店上的投资布局,可以说其间接拥有集合店丰富的运营经验,包括仓储能力。

再一个,良品铺子拥有独特的柔性快反供应链可以帮助供应商完成收割工厂直发单品,极大缩短交付周期,从根源上提升整个供应链的周转效率。

但不得不面对的一个事实是,目前零食集合店产品定价较低,主打高端的零食王国集合店虽然在品类选择上更为丰富,但其价格偏高无疑需要漫长时间培养市场。

对于想要做零食航母的良品铺子来说,每一次渠道变革都是其阶段性洗牌的开始,并不存在真正意义上的安全期。但其开创的大店模式无疑将给零食行业带去新的思考,一个新周期正在更迭。

参考素材:

1.NBS新品略:一条街开5家零食集合店,年轻人不够用了

2.新京报:良品铺子做大店、三只松鼠开社区零食店,休闲食品争战线下

3.食品商:押注渠道品牌,良品铺子路在何方?

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