伯虎财经

伯虎财经

公告

超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。

文集

统计

今日访问:1276

总访问量:942578

被“瓜分”的维他奶,需要新故事

11月23日 17:10

评论数(0)

来源/伯虎财经

撰文/灵灵

维他奶国际终于扭亏为盈了。去年,在经历了公共舆论事件后,维他奶出现上市以来的首次巨亏。

最新财报数据显示,2022/2023财年中期,维他奶收入、归母净利润均录得增长,彻底扭转亏损局面。

值得注意的是,实现盈利的背后,是维他奶拾回了此前锐减的内地市场份额。

“还是得依靠内地市场”是业内人士对维他奶最新财报的评价之一。

“还是得靠内地市场”

11月18日,维他奶披露2022/2023财年中期业绩(截至9月31日)显示,实现营业收入36.42亿港元,公司股权持有人应占溢利1.42亿港元,同比分别增长1.05%、330.30%。

麦格理发表评级报告指,维他奶上半财年收入按年增4%,纯利由去年3,300万港元增至1.42亿港元,该盈利表现是由于内地业务复苏、政府补贴增至5,900万元、库存坏帐较低、以及新加坡业务的商誉减值下降等所带动。

期内,中国内地市场录得经营溢利1.39亿港元,在公司经营溢利中占比47.93%。去年同期,这一市场区域的经营溢利录得-0.33亿港元。

去年,在受到公共舆论事件影响后,维他奶推出了诸多自救举措。去年11月开始,维他奶启动一系列广告和促销重新吸引消费者;12月,维他奶重新调整店内促销标准,加强所有渠道执行力,大大提升了每间店铺的收入。

维他奶财报提到,中国内地业务仍然是维他奶最大的业务市场,同时亦是集团扩大业务规模的主要推动力。目前的先要任务是透过优化同店的销售执行工作、推动全国性扩展及继续以创新产品建立品牌价值,维持中国内地的盈利增长及人均消费。

在维他奶的营收中,内地业务占据了一半。这得益于当时维他奶在内地实行的“归核化”战略。

1940年成立于中国香港的维他奶,在1994年于深圳设立了第一家大陆厂房,之后又于1998年在上海成立第二家厂房。

彼时,维他奶在中国大陆推出了几十种品类,包含茶、果汁、汽水、豆奶等,并在全国城市铺开。然而,从营收结果来看,表现并不理想。

2002财年,维他奶在中国大陆地区营收1.4亿港元,仅占总营收的6%。

为了改变这一现状,2004年,维他奶挖来百事可乐华南区销售总监袁杰,后者提出“归核化”战略,即将维他奶的经营策略定为“核心业务、核心品牌、核心城市”。

基于该战略,维他奶将在大陆的核心品类收缩为豆奶,定位“即饮豆奶专家”,同时把市场收缩到珠三角、长三角以及少数重点城市。

此后,维他奶在内地市场一直保持增长。2003年,内地市场贡献收入占比6%,2013年,这一数字升至29%。

到了2020/2021财年,内地市场收入规模已达50.1亿港元,贡献率升至66.6%。

然而,转折也渐渐出现。

失守内地,维他奶“不香了”?

维他奶正在内地“失色”。

2017/2018财年至2020/2021财年,公司内地市场收入增速从39%降至10.68%,同期净利率从12.08%降至7.8%。

2021/2022上半财年,内地收入同比下降29%,录得亏损3300万港元,上年同期溢利为7.43亿港元。

如果说2021/2022财年的“大跳水”,是舆论危机下的结果,那么在这之前持续几年的增速下降,则是内地市场给出的消费变化信号。

2000年至2017年间,以维他奶为代表的包装豆奶成为主流。但在业内看来,受工艺限制,此时的豆奶存在添加剂多、蛋白低等问题。

盯上豆奶产品消费升级机遇后,不少食品饮料龙头开始进入行业。

2017年以来,达利集团推出豆本豆,蒙牛推出Silk美式豆奶,统一企业中国推出诚实豆。

越来越多玩家开始抢夺消费者注意力,给维他奶带来了较大的冲击。

与此同时,燕麦奶等植物奶“同胞”的强势破圈,同样在抢食豆奶的市场份额。

据欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%,中国植物奶市场风口已然到来。

植物奶市场,除了豆奶,也包括燕麦奶等细分类目。百度指数显示,较晚才走进大众视野中的燕麦奶,经过短时间的发展,已明显缩小与豆奶的差距,即将追上后者的市场声量。

图源百度指数

其中,燕麦奶品牌功不可没。2018年,来自瑞典的Oatly燕麦奶进入中国市场。

渠道上,Oatly选择入驻精品咖啡馆,快速覆盖多家连锁咖啡店,进而增加品牌曝光率。截至目前,Oatly在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店。

营销上,Oatly选择与“名气在线”的消费品牌联名,如与喜茶合作,后者首次推出植物奶茶底;与三顿半合作,推出咖啡大师联名礼盒等等。凭借快速的渠道铺开与声量十足的营销合作,Oatly很快破圈,成为植物奶中的“当红明星”,给维他奶同样带来不小的影响。

实际上,在后来者花样百出之时,维他奶也非无动于衷。

维他奶,需要新故事

近些年,在推新上,维他奶也不示弱。

自2019年以来,维他奶先后推出名为“咖啡大师”的豆奶和主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶,多个口味的“健康加法”植物奶,以及燕麦奶产品Vitaoat等。

但这些产品,再没有复刻维他奶的火爆,甚至没有清晰的记忆卖点。

在其他品类上,维他奶亦有相关更新动作。早在2018年,维他奶就在内地市场推出维他无糖茶系列,共有绿茶和玄米茶两种口味,但至今未见大批量上市。

在感知消费者喜好这件事上,维他奶似乎有些“滞后”。年轻人喜欢的包装气泡饮料,迟迟未见于维他奶的新品计划中。到了2021年,维他奶才推出气泡柠檬茶新品。

有观察者认为,“这与罗氏家族经商崇尚稳健,近乎保守的风格不无关系。”从现状来看,维他奶的确需要一些新的故事,来留住逐渐失去兴趣或被抢走注意力的消费者。

当下,维他奶为人所熟知的仍然是过去的几款爆款产品,如维他奶和维他柠檬茶。眼下,依靠这几款产品,已难以支撑其在行业中继续“披荆斩棘,所向披靡”。

财报显示,2018-2021财年,维他奶中国内地市场收入增速分别约为39%、25%、-3%以及11%。

疲态已逐渐显现,维他奶需要新的“维他奶”。

参考来源:

1、斑马消费:维他奶离不开中国内地

2、斑马消费:维他奶失守内地

3、CBNData消费站:燕麦奶Oatly迅速出圈,中国的豆奶品牌能学什么?

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+伯虎财经。