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李佳琦,归来即巅峰

09月23日

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来源/伯虎财经(bohuFN)

撰文/梦得

“李老头终于等到你,我的双十一有盼头了!”9月20日晚上7点,离开直播间109天的李佳琦复播了。

李佳琦复播,依旧强势

在没有任何预告的情况下,李佳琦“低调回归”。靠粉丝口口相传,在短短10分钟里,直播观看量突破15万,1个小时后超2700万,2个小时超5400万,直到21时14分下播,整场总计6352.8万观看,1.63亿次点赞。同时短时间涌入直播间的数千万人,让直播间上架的产品多数是上架就秒没。据中国化妆品统计,李佳琦回归首场直播中,GMV超过 1.3 亿元。

同时,李佳琦直播间也有了“新”变化。

一方面,相比曾经略为浮夸地“OMG” “买它!”,现在直播间,背景有显眼的“理性消费、快乐购物”slogan,甚至在每次产品上架前,李佳琦都会号召粉丝“大家需要再买,不要为了支持我下单。”

另一方面,原定上架的45款产品,仅上架了27个。且直播两个多小时就以货品库存不足,影响购物体验为由匆匆下播了。微博热搜也没有出现李佳琦词条,而是身旁助理#旺旺#冲上热搜第一。

从李佳琦的无预告现身,到较少的货品和不充足的备货,都能看出李佳琦团队和品牌方的谨慎态度。但从直播数据来看,李佳琦的流量仍然十分可观。为什么选择现在复播?三个月停播,李佳琦还是曾经的一哥吗?之后准备怎么走?

图源:网络

平台离不开头部主播

在李佳琦消失半个月后,新东方董宇辉用非典型直播方式,迅速成为行业一股清流,不仅本人一夜爆红,东方甄选也迅速入围头部直播阵营。目前东方甄选粉丝接近2600万,近三个月带货20亿元。7月,抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈,目前粉丝9620.6万,过去三个月直播带货销量达到9.6亿。

快手,仍以辛巴家族独大。7月直播带货达人TOP4都是辛巴家族,销售额21亿元,占前十总销售额的73%;8月前十中有5个都来自辛巴家族,销售额31.7亿,占前十总销售额的79%。

图源:网络

抖音、快手直播带货增速很快,甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包揽。但至今为止,抖音、快手等平台都没有出现能代替李佳琦的主播。

一方面是抖音、快手头部主播大部分商品的附加值较低。比如东方甄选,带货只要集中在农产品、图书等毛利率较低的类别。所以,和淘宝还是存在一定差距。尤其是在美妆等高毛利率、高佣金率的产品上的优势根本难以撼动。

另一方面,无论是抖音的东方甄选、疯狂小杨哥,还是快手的辛巴,因为“独特”的风格,因为各平台不同的内容属性,及品牌和用户拓展上的局限,目前对淘宝大盘的数据影响都有限。

而在薇娅和李佳琦消失的这段时间,电商经历了史上最难的618,阿里连战报都没有发。失去“超头”后的淘宝,被抖音和快手绑架。以薇娅团队运营的“蜜蜂惊喜社”和雪梨团队运营的“香菇来了”为例,即便是在同个平台、同个机构及享有部分相同的供应链,两者也常出现在淘宝TOP3主播榜单,但还是远远达不到薇娅、雪梨当初的水平。

虽然平台对头部主播的态度很模糊,但无论是李佳琦,还是东方甄选,都证明了头部主播对平台的必要性。主播的差异,其实也是不同平台的差异。粉丝选定了主播,也就选择了平台。比如在李佳琦的复播的当晚,淘宝几位热门主播的观看量都有较平常不同程度的上涨。

图源:网络

而李佳琦此时复出显而易见的是为淘宝双十一预热,李佳琦需要向市场、品牌证明自己的影响力,淘宝也需要赢下双十一这场硬仗。

李佳琦是否还可靠?

关于李佳琦此次复播有很多传闻,其中比较受人争议的是李佳琦播完双十一就退会退居幕后。

现在回看罗永浩口中的四大主播,薇娅消失;辛巴因“假燕窝事件”翻车及种种骚操作,负面缠身,甚至被封号;罗永浩也选择退出直播界再次创业;李佳琦此次也停播了近三个月才出现。另外,还存在“意外出走”风险。比如今年吃播界大网红“浪胃仙”IP主播李杭泽因与创始人产生争执,带着公司员工自立门户。

市场其实早就对过度依赖头部有所警觉。比如薇娅背后的谦寻,放弃薇娅这个IP后,背后团队运营“蜜蜂惊喜社”,免除坑位费、降低佣金,目前已经是淘宝主播TOP3常客,还签下不少演艺界明星,如戚薇、林依轮等。

而且,谦寻也不再单单与淘宝直播合作,薇娅曾经的助播琦儿在抖音开播,琦儿在抖音的首秀仅30分钟,就冲上了带货榜第一,随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名,销售额稳在1.7亿元左右。

辛巴的辛巴家族也成功孵化多个账号,如蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等;罗永浩留下了“交个朋友”直播间,董宇辉带动整个东方甄选的流量。比起完全依赖头部,现在他们更多是培养助播团队上位以及孵化直播矩阵,分担风险。

相比于其他头部,美ONE手握李佳琦这个大IP,旗下业务几乎是围绕李佳琦进行的。经过此次停播风波后,李佳琦会不会完全退居幕后难说。但美ONE还敢不敢把一个公司赌在一个人身上?先不说停播风险,一个主播又能红几年?

另外,李佳琦现在似乎也没有当初“可靠”。

618前突然停播的阴影还没有散去。在李佳琦停播之前,“90后”创业者王宁,其面食成功入选直播间。“为了这价值几百万的货,我把房子抵押了,车也卖了,希望全押在直播间里。”结果李佳琦突然停播,仓库里压着5万套、共30万盒面食。不仅要支付仓储成本,还要考虑保质期问题。就算最后发不出来工资,面临员工仲裁也无可奈何。李佳琦的停播,导致不少商家都面临高库存困境。

如何获得商家信任,李佳琦这段时间的表现很重要,对团队也是一个大考验。

值得一提的是,李佳琦直播间一个很重要的标签是“全场最低价”,这就导致了李佳琦与品牌方的矛盾一直难解。一位商家对此表示,想要李佳琦回来清理库存,冲双十一的kpi,但恐怕又要有价格战要打。

只是现在的李佳琦直播间还能保证那么强势的议价权吗?之前李佳琦和欧莱雅、玉泽之争,把头部主播和品牌方的矛盾摆在台前,但那时候还是李佳琦和薇娅两大超头时代。现在为了和更多品牌合作,连淘宝的“蜜蜂惊喜社”都开始免除坑位费、降低佣金。

而强敌抖音的头部主播也没有那么强势的议价权。抖音通过不断推出“新流量”,把营销重点从个人转向了品牌,对商家相对友好。如果继续保持强势的议价权会不会适得其反,把不能承受议价的品牌方推向抖音?

但如果没有了全网最低价,停播了三个月的李佳琦还能稳坐“一哥”宝座吗?被李佳琦人格魅力吸引的粉丝不少,但撕掉“全网最低价”这个标签,又能走多远?

李佳琦此次复播,对他的团队,对平台的挑战都不小。我们目前知道的是,李佳琦复播成绩暂时靓眼,但还需要更多时间、更多战绩来证明“一哥”的带货能力是否还值得“全网最低价”。

参考来源:

1.互联网怪盗团:对李佳琦复出的简短评论

2. Tech星球:109天归来仍是“直播带货一哥”,无人取代李佳琦?

3. 新熵:李佳琦还会离开

4. 开菠萝财经:李佳琦回归,人心还在吗?

5. 有数DataVision :李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘

6.钛媒体APP:电商“播二代”大洗牌

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