惊蛰研究所

「不爱动」的年轻人,给产业增长开了一扇门

04月01日

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作者|白露

 

随着气温转暖,人们对于运动的热情重新高涨起来。社交平台上,年轻人们为过去一整个冬季的放肆饮食、疏于运动深深忏悔,让“赴GYM请罪”成为时下的网络热梗。而此前关于“脆皮大学生”的论调也提醒人们,这届年轻人似乎不太爱运动。

 

但与“不爱运动”的印象形成鲜明的是,近两年从飞盘、徒步到骑行,各种小众运动轮番掀起新的运动流行,且其中又不乏年轻人的身影。也由此产生了一个疑问:这届年轻人真的不爱运动吗?

 

运动、不运动的100种“理由”

 

参与运动的理由有很多,既可以是随着天气转暖,导致户外活动的机会增加。也可能是要为夏天露肉、穿好看的衣服紧急修炼“魔鬼身材”。但如今有不少人开始运动的原因,是因为遇到了健康问题。

 

在外资金融上市公司工作的95后小高,最近就因为一份体检报告开始运动起来。“体检报告上的血压偏高、中度脂肪肝这些诊断让我有点不可置信,感觉自己还是个年轻人,高血压这种慢性病应该不会找上我,但是体检报告真的刷新了我的认知。”

 

医生告诉小高,他的脂肪肝和高血压单纯是因为体重太大导致的,减减脂肪就好了。而此前因为身体问题,小高也长期存在头疼、失眠的身体问题。为了达到减重的目的,小高买了私教课。

 

 

“主要也是监督我的饮食,然后做一些中低强度的有氧运动。”经过一段时间的科学运动之后,小高明显感觉到头疼、失眠的症状得到了缓解,“虽然血压没啥变化,但是体重确实降了,睡眠也好了很多。”

 

从业8年的私教教练东东告诉惊蛰研究所,因为健康问题才开始运动的人有很多,“我的一些学员来了就直接告诉我,公司体检查出来有脂肪肝、高血压,医生建议要多运动,他们就来报班了。除了慢性疾病外,还有一部分年轻白领面临体能、体态问题。”

 

虽然年轻人大多认同运动对保持健康很重要,但是年轻人大多数的现状是没时间运动。

 

每经新闻发布的2022-2023年度《中国美好生活大调查》的数据显示,2022年,中国人工作日平均休闲时间为2.76小时。而对于大多数的都市人来说,一天24小时的行程表中,2小时在路上,8小时在上班,2小时在吃饭,1小时在加班,1小时在洗漱上厕所化妆梳头刮胡子,2小时用来做家务刷手机,只剩下8小时,也就只够用来睡觉了。

 

长时间的工作、加班以及通勤时间占用了年轻人大部分的时间,运动的时间就只能靠挤出来。惊蛰研究所日前联合Keep发布的《2024年度运动流行趋势指南》显示,超过半数以上的人在晚上5点到11点之间进行锻炼,其中有28.2%的人常在20:00-22:59运动,这也从侧面反映出年轻人们见缝插针式的运动安排。

 

 

“平时学习、工作就很忙了,哪里还有时间折磨自己的身体?”在深圳生活的运动爱好者Lulu说,过去人们对于运动的认知更像是一种休闲消遣,所以运动需要单独找出一个固定的时间,身心愉悦的时候来完成。“如果是抱着这样一种目的去运动,恐怕很多人都未必能够坚持下来。”

 

东东也告诉惊蛰研究所:“我有很多学员明明约好了上课时间,结果因为要加班或者临时有事不来了。要不就是直接说最近太累了,想休息。还有一些学员跟他约了很多次,都不回消息。”

 

抛开疾病因素,从现实环境来看,开始运动或许不难,难的是将运动变成一种可持续的生活方式。

 

社交激活运动积极性

 

通常来说,在运动中的获得感,是决定能否坚持运动的一个主要因素。

 

Lee告诉惊蛰研究所,“很多人起初都很有干劲,也能配合饮食要求完成训练计划。但是如果运动一段时间之后,发现体重变化不大,或者是肌肉线条不明显,会觉得运动没有效果,之后积极性就会大打折扣。”

 

在Lee看来,长期运动是无比枯燥的。特别是当抱着减脂、塑形的明确目标进行运动时,过程的煎熬往往会让目标越来越模糊,这个时候,来自外部的刺激或者激励往往是让你坚持下去的动力。“我们在学员积极性下降的时候,就会强制跟踪饮食记录,提醒学员保持饮食习惯,另外在运动的时候也会给到更多鼓励,让他能够坚持下来。”

 

 

运动爱好者Lulu也告诉惊蛰研究所,想要养成运动习惯除了要有空闲时间,运动之后的反馈特别重要。“当你发现自己的运动能力在不断提高,做得比之前更好,这种成就感会激励你继续坚持下去。另外,如果可以找到一个运动搭子,大家互相督促,也是一种保持运动的方式。而且朋友之间的相互夸奖,也是一种能够激活运动积极性的外部激励。”

 

Lulu描述的“运动搭子”对养成运动习惯的积极影响,其实已有理论依据。此前,一篇发表在科学期刊《PLOS ONE》上的研究论文中提到,研究人员新开发了一个数学模型,用于研究社交因素对体育活动的影响,而研究结果表明:久坐的人与适度运动的人互动会受到影响并发生积极的改变。简单来说,就是运动的人与久坐的人的互动,能够帮助久坐人群更多地参加运动。

 

从福格行为模型(Foog’s Behaviour Mode)理论角度理解,一件事的达成需要有动力、能力和触发条件共同作用。对于运动这种对抗懒惰、贪玩本性的行为而言,“搭子关系”作为亲密关系的平替,既可以成为外部动力也能作为触发条件,促使运动行为的产生。因此,结伴运动可以说是促进运动习惯养成的最佳方式之一。

 

事实上,结伴运动已经成为不少运动爱好者保持运动频次的主要方式。惊蛰研究所联合Keep平台发布的《2024年度运动流行趋势指南》显示,Keep平台运动频次达到每周4次及以上的人有57.3%,而选择偏好结伴运动的用户中,每周运动次数在4次及以上的人达到61.7%。

 

 

此外,还有72.9%的用户选择与朋友结伴运动作为周末约会的主题,这一人群占比超过了“吃饭”(55.8%)和“看电影”(42.2%)。“我现在就经常周末约朋友出来攀岩,结束之后有空就再一起吃个饭。如果只是约我吃饭,我可能得再看看时间,但是约我攀岩,我铁定有时间。”Lulu说道。

 

运动+社交的大融合时代

 

实际上,近两年出现的运动流行现象,已经反映出运动与社交开始出现融合的趋势。例如在2023年,骑行和徒步的突然爆火,很大程度上就是通过社交平台实现了超高曝光。

 

根据小红书发布的数据显示,2023年1月-10月,小红书平台骑行相关的笔记发布量增速近400%,笔记量超180万篇,“骑行”话题有近13亿阅读量;相同时间段,徒步相关笔记发布量增速近300%,笔记量超150万篇,“户外徒步”相关话题阅读量近25亿次。

 

 

借助社交平台的“种草”功能,各类运动项目得以快速普及、形成热门话题,甚至是成为一种人人跟随的流行生活方式。而随着运动流行的更迭,运动与社交的联系也越来越紧密,并由此产生一种现象:当一种运动开始流行,人们也开始进入或自发集结成为各种运动社群。

 

据《2024年度运动流行趋势指南》数据显示,豆瓣平台上,与“骑行”相关的小组数量达到323个,其中成员最多小组人数达到10220人。而与“徒步”有关的小组数量达到249个,成员最多的小组人数则达到惊人的437094人。虽然运动通常情况下只是个体行为,但由运动爱好者们自发形成的社群,已经成为进行各类运动项目的基础单位。

 

 

因为爱好同一种运动而聚集在一起,这种现象并不奇怪,但这种因为运动建立的新的社交关系,则体现出了更多特别的价值。

 

首先,运动群体内部天然存在一种氛围,能够带动个体逐步了解以及坚持运动;其次,基于对运动相似的认知和理解,个体与个体之间能够产生共鸣,更容易找到“运动搭子”,从而相互激励。

 

此外,许多人都喜欢记录自己的运动行为,并且希望得到肯定以获得情绪价值。但并非每个人都愿意在熟人社交圈分享自己的生活片段,所以不是那么熟、但又有共同话题的“运动社交关系”,就以定向社交的方式提供了情绪价值。

 

Lulu向惊蛰研究所解释道:“本身每个人对运动的理解不一样,有的人认为这是一种很健康的生活方式。但是有些人就会觉得你在朋友圈发个自己运动的照片,是不是有别的意思,然后留言的内容就会很影响心情。所以,与其在身边的社交圈层寻找共鸣,不如直接找到准确的圈层。”

 

除了情绪价值,运动人群聚集而成的社交圈层也具备可观的流量价值,特别是运动爱好者更加集中的运动社区,因为兼具运动与社交的双重属性而成为吸引垂类人群的根据地。并且运动爱好者通过日常打卡、分享运动经验产生的内容,也自然而然地吸引到社区用户的注意力从而产生流量。

 

《2024年度运动流行趋势指南》中的数据显示,Keep平台上的百万粉丝达人账号达到49个,另有10个粉丝过百万的官方运营账号。而在2023年,Keep平台的1300余位达人共产出超过6万节达人课程,且带动平台用户跟练超过4亿次。

 

 

从平台运营角度来看,“高浓度”运动人群自带的运动习惯就意味着极高的用户粘性,而不论运动记录还是输出训练课程,基于社交功能产生的内容则在平台内部不断孵化出各种达人。于是,融合了社交和运动两大特质的运动社区,也就有了成为流量高地的可能。

 

值得一提的是,社交和运动两大日常生活场景的融合,使得运动对于用户的价值不断丰富起来,运动的动机也不再是单纯的减肥、瘦身,而是收获乐趣、提升自己,达到一种自律自信的生活状态,这也为整个运动行业开启了新的商业思路。

 

如何撬动运动商业新增长?

 

显然,在各种运动流行不断迭代的当下,“这届年轻人不爱运动”的论断有些过于片面。而通过拆解“不爱运动”的具体原因,也更直接地为运动行业找到了挖掘新增长的方向。

 

以身体和人性的角度来说,“不爱运动”其实完全符合天性,因为运动消耗能量的结果以及由此产生的肌肉酸痛,远比肌肉力量、心肺功能增强等器官功能的提升,更容易被身体所感知。因此,人们往往有各种理由逃避运动。

 

此外,相较于运动之后能够产生抑制食欲的效果,心肺功能,肌肉力量增强这些微小的正反馈在被感知之前,刚开始运动之后的酸痛(医学上称为迟发性肌肉痛)会在剧烈运动之后的12-48小时之内让人深刻体会到“痛的领悟”。

 

 

不过也有一些抵消肉体上的负面影响的方法。例如增加运动的趣味性以及积极的运动反馈,使运动不再是一件枯燥的事。

 

东东告诉惊蛰研究所,目前就有一些更具趣味性的户外运动课程,比如“打水漂”,“将石头甩出水面的过程涉及到俯身、屈膝、弯腰、发力等动作,涉及到通过肩关节外旋达到锻炼的目的。”在这种环境中,运动不再是枯燥乏味地举铁,而是“玩”。不仅能收获到锻炼的快乐,也能收获到玩耍的快乐,让身体更容易适应更高强度的锻炼。

 

除了减少运动对肉体带来的负面影响,以达到让更多人开始运动的目的,提升运动的“附加值”也能促成更多“新玩家”加入到运动阵营中来,提高市场消费力。其中最简单的一种做法,就是通过跨界合作的方式,吸引外部圈层用户。

 

例如《2024年度运动流行趋势指南》中提到,2023年6月至8月期间,Keep平台与某知名二次元游戏IP合作组织的一项赛事,吸引了超过100万名用户参与到付费和免费版的赛事中,成为该年度参与人数最多的平台赛事。而在整个2023年,Keep平台组织的赛事活动超过了200场。

 

 

还有一种提升“附加值”的方式,则是以运动为核心,引导运动爱好者向“专业化”发展,由此带来“专业化消费”。

 

“之前我玩徒步的时候就发现,国内的运动爱好者虽然实际运动能力不一定达到专业化水平,但普遍对装备有一种迷恋。特别是在参与运动之前,他们往往会采购各种专业装备,从登山杖、徒步鞋到冲锋衣,没有万把块下不来。”Lulu说道。

 

惊蛰研究所在《2024年度运动流行趋势指南》中也指出,2023年骑行相关运动消费呈现巨大涨幅,从骑行裤、骑行服、骑行鞋、自行车手套、骑行头盔、骑行袜到骑行眼镜、自行车包,各类骑行装备的年销售额均实现了100%以上的同比增长。其中,骑行裤(2472.30%)、骑行袜(1067.87%)、自行车手套(889.80%)、骑行鞋(522.62%)、骑行服(309.83%)位列骑行装备销售额增速前五名。

 

 

除此之外,从精神层面挖掘运动本身的意义,或许也是一种另辟蹊径的方法。Lulu告诉惊蛰研究所,“我之前去爬印尼的火山,就是单纯享受沿途的自然风光,看看外面的世界。我现在又爱上攀岩,也是因为我觉得攀岩带给我的就是一种自己独自去面对问题、解决问题的独特体验,探索的过程非常有趣,征服了一条线路也会特别有成就感,这些都跟外在的目的无关。”

 

在当下的年轻人看来,运动的本质并不是为了一个长期的目标,进行枯燥、艰苦、日复一日地练习,而是重新观察生活、审视自我的机会。而比运动形式更重要的,或许是运动的目的和心态。

 

因为现实因素“不爱运动”的年轻人,其实缺少的是打开运动的正确方法。当运动成为一种生活方式,它可以由兴趣驱动运动,给人带来快乐;它可以是一种新的社交场景,维系日常的社交关系;它也可以是一种向内探索的渠道,让爱好运动的人在汗水中找到自我价值。由此看来,“不爱运动”的年轻人想要的其实比运动更多。

 

 *文中小高、东东、Lulu、Lee均为化名

 

惊蛰研究所联合Keep发布的《2024年度运动流行趋势指南》,结合不同视角、透过行业数据和市场调研,发现了兴趣驱动、户外运动爆发、运动与社交融合、追求精神价值、运动需求专业化等运动领域的5大流行趋势。借助这份报告,可以为运动产业相关从业者们提供发现未来市场新增长的见解和机遇,一起拥抱运动行业新周期。关注「惊蛰研究所」微信公众号,发送留言“运动流行”即可获取报告完整内容。

 


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