老高与购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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商品在购物篮中的八种关联表现形式（上）
2023年06月12日
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购物篮中商品关联关系的八种表现形式：
按照商务事件之间关联关系的定义，购物篮中商品之间的关联关系，应该具有如下条件：
1、 购物篮中的商品组合必须发生在同一个门店，即具有相同的商业空间特性。
2、购物篮中的商品进入购物篮具有前后序列模式、或放入的时间临近。
对应商务事件之间的基本关联关系类型，零售业的购物篮中，商品之间的关联关系会出现以下八种关联表现形式：
一、孤单的商品（Standalone）：
这种商品也被戏称为性格孤僻的商品，这类商品一般不会与其他商品形成购物篮中的商品组合，与其他商品的关联关系是无关关系，国外零售业将这类商品称为Standalone Product、single-sell或independent Product。
进行购物篮分析时，孤单的商品就是购物篮系数为1的商品，即这类商品在购物篮中往往只有一个商品，而这个商品就是它自己。
这类孤单的商品在任何门店都会大量存在，而几乎所有零售数据分析都会忽略这种购物篮的存在，在数据清洗时直接剔除这类数据，其实这是一种特别需要关注的重点商品。如果在卖场中存在着大量这类小购物篮（购物篮中只有一件孤单商品），说明门店存在着很大的提升空间，假使门店对于此类小购物篮熟视无睹，那么这家门店距离关门不远了。
也有一些孤单商品不能与其他商品关联，也不能简单地下架，因为这些商品有特定的顾客群体；
在电商平台的推荐系统中，最头疼的就是孤单商品推荐，孤单商品可能因为这个商品从未被人购买过或关联购买过，需要推荐系统的冷启动引擎（Standalone Product Recommendation Engines）。
二、交叉销售(Cross-Sellling)：
交叉销售是不同的商品在购物篮中形成了关联关系，“啤酒与尿布”的故事就是典型的交叉销售案例，交叉销售对应了特定的消费行为，很多交叉销售关系代表了商品之间的互补关系，鼓励并促进商品的交叉销售，可以大大提高门店的客单价，达到门店提升效益的效果。
三、向上销售（Up-Selling)：
向上销售指的是顾客原定购买较低价值的商品，但是在卖场的陈列、促销等营销活动的影响下，购买了价值较高的商品，形成了比顾客原计划花费更多的购物篮，对于门店来说可以达到较高的客单价、获得更佳的收益。
向上销售往往都是发生在功能相同或类似的商品之间，是一种替代关系（relationships are classified as being substitutes），向上销售的购物篮也呈现交叉销售的特征，只有进行购物篮的趋势对比分析，才可以发现购物篮金额的上升趋势，而替代的商品之间会呈现负关联关系。
在卖场中，商品之间的向上销售会有二种形成原因：
1、自然形成：这是非预先设置、自然形成的向上替代模式，会发生商品价值的向上转移，是一种值得鼓励的替代模式。
2、干预形成：通过分析顾客的购买行为，从而进行人工干预，比如商品包装加大、或进行捆绑销售。
四、向下销售（Down-Selling)：
向下销售指的是原希望顾客购买较高价值的商品，结果顾客购买了较低价值的商品。
向下销售是一种特定形式的替代购买行为，营销学大多会忽略向下销售模式，但向下销售在现实中比比皆是，长期忽略这种模式的存在，会导致零售门店业绩越来越差。
如某门店在酒类货架上陈列了高价值的葡萄酒、也有较低价值的黄酒，原计划向顾客推荐高价值的葡萄酒，但是顾客大多没有购买葡萄酒、而是购买了低价黄酒，原计划的购物篮金额在百元左右，而实际上只有十几元，发生了酒类商品的向下销售。
向下销售产生的原因有可能是门店组织促销造成的，如顾客优先购买了低价促销品、或小包装商品，替代商品之间呈现了负关联关系，造成顾客的转移向下购买。
需要注意，有些向下销售并不一定是坏事，有些品类的向下销售模式代表了一种消费行为，当这种消费行为逐渐成为消费趋势，此时零售经营者就不能仅仅纠结于商品的向下销售，强行从货架上剔除向下销售的商品，只陈列较高价值的商品，而是需要从购物篮整体考量，将向下销售的趋势融入购物篮中，适应消费需求的变化，达到门店整体的收益提升。
向下销售的购物篮也会呈现为典型的交叉销售特征，只有通过购物篮金额对比分析，才可以发现购物篮金额的向下销售趋势。