老高与购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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做零售业，要有购物篮思维
2023年05月28日
评论数（0）现今的零售业者，基本都是出于单品思维，最典型的就是大家都在追求“爆款”，考核指标都是围绕单品的销售业绩，无论是门店选品、上架、陈列、促销等等基础运营，出发点都是单品。
进入新零售时代，以商品为中心的管理模式会是一种过时的管理模式。
新零售并不是只有新信息技术手段，管理理念不能转变，新技术的堆积不能构成新零售。
以商品为管理中心的经营模式在国外称为model as a product-oriented business（面向商品的生意模式）。
以商品为中心的零售企业，其组织机构、人员分配都会依照按照商品的属性（品类）进行划分，不同的商品品类对应了不同的组织机构，组织机构被分为了不同的“品类管理竖井”，每个“品类管理竖井”都有独立的考核指标，组织机构之间相互独立。
零售管理核心KPI是销售价值，传统销售价值（Sales Volume & Sales Value)是以商品为考核单元，最常见的就是Top N 的销售排行。
所谓Top N也被称为Best Sellers，就是从销售数据中提取所需的N个数据，并从排序列表中选取最大或最小的N个数据。
以商品为核心的Top N销售排行，是零售门店每个组织机构基础考核KPI指标。
当顾客在卖场中购物时，手中的购物篮会跨越多个“品类管理竖井”，在进行商品Top N排行时，只能将顾客手中购物篮硬生生拆除一个个的商品、归到不同的品类中进行排行，这种排行方式对于品牌商、供应商具有非常大的实用价值，但是不能揭示顾客的消费行为。
顾客来到门店，浏览、选择商品、完成购物后交款离开，最终结果是手里一只只购物篮，每个购物篮会对应一个具体顾客，每个购物篮中的商品组成揭示了不同的顾客消费行为规律。
把这些购物篮拆开，变成了一个个的单品销售Top N，那么这些单品究竟分布在多少个购物篮（即多少个顾客购买了）？顾客在购买这些商品的同时、又购买了哪些商品？
这些问题是商品Top N的销售排行无法得出结论的。
零售的本质是对消费者行为的洞察，找出最有价值的顾客、以及对应需要的商品或服务，如果零售门店不能掌握消费者的需求，必然陷入被动、直至倒闭。
要想了解顾客的真实需求，分析顾客手中的购物篮是一条重要的路径，这是因为顾客的购买行为（Buying Habits of the customers）就隐藏在顾客手中的购物篮里。
在国外零售业，顾客消费行为分析被称为（CBA:consumer behaviour analysis)，分析的入手点就是购物篮。
顾客手中的购物篮对应了真实的顾客需求，使得零售业者有了消费者洞察（Customer insight）的手段。
门店有了购物篮思维，可以获得以下收益：
?了解顾客的购买行为、从而掌握顾客的需求；
?根据顾客的购买行为，可以更好地组织商品的选品、陈列、价格制定、促销及平衡企业的盈利。
?找出商品之间的关联关系，促进更多的交叉销售，从而获得更好的购物篮收益。
零售门店有了购物篮思维，更有助于提升门店的销售业绩。
我们知道，门店销售额由四大要素构成，即销售额=客流量×转化率×复购率×客单价。
现实中门店的客流量会呈现会前高后低，即开业时高客流、正常运营后客流量会稳定下来，成为常数，大幅提升客流量并不现实（即使新零售提倡的线上引流也不能大幅增加客流量）。
转化率指的是顾客进到门店后进行购物的比例，门店的转化率也会稳定为常数，也不可能大幅提升。
复购率指的是顾客多次上门购买的比例，复购率可以通过营销手段予以一定程度的改变，但是即使通过营销手段，复购率往往也会稳定在恒定的数值内，也不可能大幅提升。
在门店业绩的四大要素中，客单价（即消费者手里的购物篮）并不一定是常数，可以通过了解顾客需求|、选择合理的商品，使得顾客手里的购物篮能够放入更多的商品，从而改善门店的销售业绩，从这个意义上看，零售门店有了购物篮思维，就可以始终立于不败之地。
日本零售业对于以购物篮为中心的管理模式称为“以人为篮”，即通过研究消费者、洞察消费行为、从而组织商品，促使形成门店理想的购物篮。
国外零售业认为，购物篮的变化是门店的心跳，国内某位超市负责人曾经说过，他们可以忽视商品在销售额上的排名，但不能忽视这只篮子里（购物篮）的细微变化。短期的跑量比赛（比如爆款商品）能刺激报表上的数字提升，而一个超市的长期生命力将决定于这只篮子（购物篮）的深浅。
购物篮思维，也是新零售获利模式转变的核心：
零售业最关注的是商品毛利（Gross Margin），传统的商品毛利来自商品的进销（价格）差价，但今天零售业获利模式已经发生了变化，门店的获利模式已经由单品获利发展到顾客（购物篮）获利，即国外零售业所谓的商品获利（Item level profitability）到购物篮获利（Market basket profitability）的模式转换。
现今的零售门店为了招揽顾客上门，会组织一些极低毛利的商品（国外称其为剃刀薄毛利：razor-thin margins），甚至负毛利商品，销售毛利报表会出现负值，毛利负值并不可怕，需要明确如何进行量化平衡？
西方零售业认为，零售门店的获利方式分为商品直接获利（DPP:direct profit of the product）和商品间接获利(IPP：Indirect Product Profitability)二种方式。
商品直接获利就是传统商品进销差价形成的毛利，商品间接获利方式指的不是通过商品本身的进销差价盈利，间接获利的方法很多，比如西方零售业一直提倡的，采用低毛利商品招徕顾客、鼓励形成较高金额的交叉销售（购物篮）的间接获利模式（(IPP：with lower DPP but with higher cross-selling effects）。