卷产品、卷价格、卷联名、卷规模、卷出海……提到当前最卷的行业，新茶饮首当其冲。

2024新茶饮的机会在哪里？从品类创新到加盟和直营双轮并行驱动，新茶饮品牌都在不断找寻新的方向。

在行业如此内卷的情况下，环球影城旗下超级IP功夫熊猫杀入茶饮赛道，以“功夫茶饮+超级IP+新零售周边”的组合拳，掀起国潮国风中国茶新浪潮。

“我们是面条世家,血液里都流淌着面汤”，电影《功夫熊猫》里的熊猫大侠阿宝没能继承鹅爸爸的“神秘配方汤”，但走出荧幕的“功夫熊猫”却开了一家功夫茶饮品牌。

2021年9月20日，功夫熊猫茶首店在北京环球影城开业，北京环球影城是全球规模最大的主题乐园，总面积超过12.08平方公里，总投资超500亿元。

功夫熊猫茶门店采用了独特的“青瓦”设计，复刻了青城山的江湖浩荡，拥有一身豪华臀、麒麟臂、肚腩肉的熊猫阿宝憨态可掬、处处可见，让人想到“无敌扑楼梯”、“面条护身术”、“肚腩凸击”等功夫熊猫极具喜感的独门绝技。

中国国宝，世界熊猫。功夫熊猫以“功夫茶”、“品中国”、“敬世界”的理念打造全球中式茶饮第一品牌，并致力于将中式茶饮带向全球，让世界爱上中式茶饮。

功夫熊猫不同于其他品牌，从初期选择了最核心的场景，建立了极其深入品牌心智。

功夫熊猫专注鲜萃茗奶茶，重视“中式灵感”，产品以茗奶茶、茶拿铁、纯茶、手作地域特色茶饮四类为主，主打大红袍、滇红、普洱、白茶、铁观音、茉莉、龙井、毛尖八大名茶，价格定位在15～18元。

除了新中式茶饮，功夫熊猫还有有坚果、中国茶、国潮点心等新零售产品，这些周边产品不仅给顾客提供了适配茶饮场景的一站式服务，也有效利用了门店的可经营面积，提升了门店的坪效，增加了门店的利润。

茶颜悦色、霸王茶姬等茶饮品牌已验证了这一逻辑。一杯茶颜折扣后的价格在13元左右，之所以还有不错的利润，和新零售周边商品的利润补充直接相关。

如同电影《功夫熊猫》所演绎的，功夫熊猫茶诞生在新茶饮市场极度内卷的时刻。

《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。预计2025年，国内消费市场规模将进一步扩张至2015亿元。

门店数量方面，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底的37.8万家，增长超36%。

连锁化率方面，因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，2022年连锁化率为44%，其中，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过80%。

从品牌规模看，新茶饮已走入“万店时代”，蜜雪冰城在全球的门店已达3.4万家；茶百道门店数7600家，且近期传出将和2700家店的霸王茶姬组团IPO；古茗门店数8600家；沪上阿姨门店数7400家……多个品牌进击万店连锁。

从另一个角度看，越是卷的领域，越意味着需求绵密、空间广阔，发展的可能性越多，功夫熊猫茶选择在这样一个行业千帆竞发、百舸争流的时刻，以另类的姿态杀入薪茶饮市场，有它独特的考量。

同时出海也成为品牌方2024的必选题。

目前，功夫熊猫目前已经开始走向马来西亚、新加坡、韩国、日本、美国、英国、加拿大、澳大利亚等海外地区。

“以现在的供应链发达程度，想把一杯东西做难喝，都不容易了”，谈及当前的茶饮行业竞争，业内一位资深感叹到。在他看来，茶饮市场内部虽然很卷，但整体呈现不均衡的状态。如果上半场是卷上新、卷价格，那么下半场将卷向IP形象、情绪价值。小姐姐排队买的这一杯奶茶，不只是为了杯中的那点多巴胺，更多是使多巴胺在心头开出的情绪之花。

我们可以从产品价值的构成上来分析。产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。上半场的卷多集中在比原料新奇、比小料多样、比搭配别致、比价格吸引力，卷的主要是“功能价值”，而且已卷得靠近天花板了。

在新茶饮产品食材组合日益接近，即“功能价值”不断趋同的今天，“情绪价值”正在成为形成品牌差异的重要价值点，也是吸引消费选择的差异点。

“情绪价值”是人们为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。而人们对事物的美好感受是多元且没有上限的，所以下半场在情绪价值上的比拼，仍有很大空间。

在功夫熊猫茶品牌创始人张总看来，功夫熊猫茶是一个产品的功能价值到位，且情绪价值拉满，且运营能力出色的品牌。

在品类选择方面，功夫熊猫为何切入中式茶饮赛道？张总介绍，主要是基于三个方面：

一来，“功夫熊猫”这个IP本身更能代表中国，熊猫是中国的国宝，世界的熊猫，深受全世界人民的喜爱。

二来，中式茶饮也是世界级的饮品，且以新的形式和形象正处于发展的风口期，新中式茶饮热度仍在持续拉高，会吸引国内外更多的年轻人。

三来，响应人们的健康诉求，轻乳茶、原叶鲜奶茶成为未来茶饮发展的方向。此外，功夫熊猫茶所有产品都是少糖的健康主义，贴合当下的减糖消费需求。

在IP能量上，功夫熊猫自带超级IP价值。已经上映过3部的《功夫熊猫》，让这一IP在全世界都具有可快速识别的形象，同时承载着“坚持初心，成为自己的英雄”这样的品牌精神。

情绪价值上，看到“功夫熊猫”，每个人的脑海里会自动浮现一个萌蠢熊渴望成为一个功夫高手的故事，和大多数人一样，阿宝原本是个笨手笨脚的人，离大侠的形象十万八千里，但他有一颗仁爱的心，正直、谦虚、仁慈、善良、乐于助人的特质，让他在面对很多人的嘲笑时，依然能够坚持初心，做自己，最终成为“神龙大侠”。

每一个平凡的人都能通过找到内心的力量变得不凡。

这一“功夫熊猫”传递的精神气质，最容易和人们同频共振。这也正是IP的价值，IP形象承载着品牌精神主张，多以活泼且极具亲和力的形象呈现，能快速亲近消费者并引起注意，一旦接触到对其世界观、价值观相近的受众群体便会迅速凝聚、占据消费者心智，发展成一种圈层文化，建立起传统品牌宣传方式无法触及的深厚情感。

无疑，“功夫熊猫”IP的精神气质，能迅速唤起最大公约数的、平凡如你我的消费者的共情、共鸣。

值得一提的是，业内当前之所以流行联名，主要是为了借助对方的IP影响力，这从另一个侧面说明发起方品牌力不足，而“功夫熊猫”本身就是超级IP，自带超级流量。

产品过硬、IP能量突出、情绪价值显著的功夫熊猫茶，无疑以新的姿势，在高度内卷的茶饮市场提供了一种新范式。

餐饮连锁的尽头是加盟。疫情3年，不少以加盟为主的连锁餐饮品牌仍然呈现出了极强的韧性，有人逆势抄底，还有品牌以成倍的开店速度狂奔，加上麦当劳、肯德基等餐饮巨头的验证，加盟是餐饮业是最具抗周期性的连锁方式。

对于连锁模式，张总表示，功夫熊猫将以直营＋联营模式扩规模。在她看来，做直营是为了打造并持续打磨精进门店盈利模型，联营则是对核心经营能力和供应链能力的放大。

加盟连锁是大势所趋，更是宇宙的尽头。从市场头部品牌来看，加盟才是效率最高的方式，早已不是收割为主的草莽年代，当前已进化到品牌方和加盟伙伴“双向奔赴”的阶段。

对品牌方来说，得益于餐饮行业供应链的优化和数字化建设加速，餐饮品牌运营和产品标准化水准进一步提高，品牌口碑在加盟扩张过程中得到保障，更大规模、更远距离的拓店成为可能。

对创业者来说，想进入到餐饮行业的创业者越来越多，并且越来越倾向于确定性高的加盟开店，连锁加盟迎来巨大的发展机会。于品牌方而言，加盟是效率最高的模式。于加盟商而言，是相对稳定的创业模式。

功夫熊猫茶的“联营”是一种类直营的加盟合作模式。之所以有这样的底气，一方面是因为运营团队均来自shake shack、喜茶 、%Arabica咖啡，在茶饮的出品、运营管理、线上线下互动等方面基本功扎实。

另一方面是，功夫熊猫看到，茶饮行业经过10多年的淘洗沉淀，加盟商正在变成超级加盟商，以霸王茶姬为例，其一年能开出2000多家店，加盟商此前多加盟过书亦烧仙草、沪上阿姨、7分甜、茶百道、蜜雪冰城等品牌，开店运营经验丰富。

采用联营的模式，更能激发加盟伙伴的主动性。

在联营合作门店店型上，无论是咖啡、茶饮还是快餐，加盟都体现出轻资产运营的共性。对品牌来说，传统的重资产运营导致拓店速度慢，而且客单价高、可替代性强。品牌的产品和模式越简单越容易复制和下沉。

对投资者来说，相较于重投资的标准店，低投资成本、低投资风险的小店也更具吸引力。《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，20～50万元仍是最吸引加盟投资者的单店初始投资区间，与此同时，加盟餐饮品牌的投资额均值正在下移，单店投资额在10-20万元的小型店铺类型较2021年同比上涨47.6%，增速最为显著。

张总表示，考虑到“大店做小”的轻资产加盟会成为未来餐饮业加盟的主要趋势，功夫熊猫的主力店型设计在35～50平方米，“同样的预算，其去开一家150平的大店，不如去开3家50的功夫熊猫。”

经过10多年的高速发展，新茶饮竞争格局已到了产品功能价值趋于均质、运营逻辑接近稳定透明的阶段，下半场的比拼将落脚到效率、规模以及对消费者的情绪价值提供和精神气质吸引力上。

《功夫熊猫4》目前定于2024年3月上映，从2008年首部面世，到2016年第三部热映，狂揽全球票房18.2亿元美金，其中仅《功夫熊猫3》在我国大陆地区的票房就超过10亿元人民币，文创衍生品收入超过15亿元人民币。可观的票房和流量，将为功夫熊猫茶及其周边零售产品带来巨大的流量和商业价值。

不仅本身自带流量，功夫熊猫IP还授权给一些国际大牌，例如：康师傅、和路雪、德克士、伊利、罗莱家纺、GAP、滨奇等众多品牌。

此外，环球影城旗下IP众多，除了功夫熊猫，还有哈利波特、小黄人、变形金钢、超级马利、速度与激情，侏罗纪公园，等众多超级IP。

未来，功夫熊猫无论是与环球影城旗下的IP联名还是与已授权的品牌联名，都会带来意想不到的品牌影响力。

与此同时，中国新茶饮出海潮已汹涌澎湃，功夫熊猫这一超级IP影响力遍及全球，主打中式茶饮的功夫熊猫茶借环球影城的网络出海，把中式茶饮带向全球，未来也已水到渠成。