变化，可以被视为为发展的“代名词”。这一点，放在护肤行业尤为显著。

近年来，国内护肤品市场的格局正在发生剧烈演变——新品牌向上生长，国际大牌依旧火力全开。伴随着近些年来国货品牌研发实力的不断提升，以及直播电商带来的“人、货、场”格局的转变，有关护肤品牌的关注和探讨正被推向一个前所未有的高度。

2021年，美妆赛道在一级市场热度高涨；2022年，大批企业抢滩登陆二级市场；2023年，“国货崛起”、“研发驱动”的声音不绝于耳……这三年，国货护肤品牌的崛起与行业的变局交相呼应，在头部品牌的带动下，整个行业也在逐步完成由“生产驱动”到“研发驱动”的嬗变。

当然，一切探讨都需要现实的印证。对比国货品牌近些年来的发展，韩束无疑是最具代表性的品牌。

数据显示：韩束红蛮腰系列产品一年内已在抖音自播端销售超300万套，全渠道超340万套，霸榜抖音六大榜单 TOP1，覆盖全国各地的消费者；据飞瓜数据：韩束获得11月抖音美妆品牌总榜TOP1，销售额达5.4亿元，在2023年1-11月，韩束抖音累计GMV也位居美妆品类第一，累计销量额达28.5亿元，超越一众国际品牌，实现断层式领先。借助直播和电商的风口，韩束正在跨越广袤的市场，触达更多的消费者，创造更加丰沛的品牌价值。

日前，在新华网举办的2023新国货品牌发展大会上，韩束及其母公司上美股份旗下的另一品牌一叶子共同亮相，阐释新时代下国货品牌的新动能。与此同时，韩束、一叶子均入选“新国货品牌创新优秀案例”。

值得关注的是，今年刚好是韩束成立20周年。这个奖项，也更像是韩束20年发展的注解。作为头部国货护肤品牌，韩束的发展历程像是整个国货护肤品市场的发展缩影；同时，韩束本身也有很多极具品牌特色的打法，给行业的发展明确了新的方向。

从线下布点到全渠道拓展

将时间的指针拨回到千禧年代，彼时的韩束刚成立不久，就在线下布局了近20000个CS网点，密织渠道网格。线下渠道的缜密布局，让韩束快速家喻户晓，也为其打开市场提供了有力的抓手，后面的事情也就如大家所知：从红BB，到墨菊巨补水，再到红胶囊，蓝铜肽，红蛮腰……韩束成为具备持续“造血”能力，在每一个时期都缔造爆品的品牌，也逐步在消费者中间树立起“品质国货”的心智形象。

线下只是护肤品消费的一环。线上的重要性同样不可小觑，线上渠道足以成为品牌势能的放大器。

伴随着电商的兴起，以及直播的风口的到来，韩束同样也开始发力线上渠道的布局，目前，已经形成了“常规内容种草+日常自播转化+节点达人引爆”的体系化运作模式，诚如开篇的数据，这已然成为品牌销量增长的飞轮。

通过内容的布局，以及直播间口播的放大，能够有效将品牌自身自主科研、供应链，专利技术、独家成分等信息传递至消费者中间。

线上渠道引爆的品牌势能也在溢出到线下。一方面，线上订单的咨询，为制定线下导购话术提供了参考；另一方面，不同SKU在线上渠道的销售情况，也为线下点位的产品陈列明确了更高效的规划方向，通过将爆品放在更加显眼的位置，强化消费者购买意愿。数据显示，屈臣氏上架红蛮腰系列，首日销量就已破186万。 

在这一过程中，线上与线下在互相成就，形成了从线上种草+流量承接，再到线下强化体验、释放品牌价值的完整链路，韩束打造出了国货品牌全渠道发展的经典案例。

从中国制造到中国创造

国货护肤品牌的发展，大都遵循着从“Made in China”到“Brand in China”的发展路径。这背后，其实是“生产驱动”到“研发驱动”的转变。尤其是随着近年来消费升级的轨迹变化，消费者对于护肤的需求向着更细的颗粒度分化，这也要求品牌不断加码研发的投入，以科研驱动，赋能品牌的升级建设。

在国货品牌发展初期，因为研发、原料层面缺乏自有能力，一直面临被国际品牌“卡脖子”的尴尬情况。

今年，历经20年的潜心自主研究，200多位研发人员的长期努力，韩束实现了从应用肽到创新肽的飞跃，新一代中国抗衰成分“环六肽-9”问世，国人也终于拥有了独属自己的中国抗衰成分。一叶子深耕“修护+”赛道，以独家专研成分“陇南油橄榄”，专注修护肌肤屏障。

上美股份副总裁刘明在分享中表示：“国货护肤品的‘芯片’怎么造，就是要通过中国创新、中国自研，从而推出自己的科技成分，再把品牌和产品真正做到‘中国创造’。”

如果说产品端的应用，是品牌研发的“内向生长”，那对行业发展的驱动，则是品牌的“外向绽放”。

韩束、一叶子在以研发驱动自身发展的同时，也在推进行业的高质量发展——韩束牵头19家企业及机构，制定并发布了国内首部《化妆品用原料 合成多肽》团体标准，填补了国内多肽化妆品缺乏指导原则的空白；一叶子也基于自身的研究积累，制定国内首部《化妆品用原料 油橄榄叶提取物》团体标准，加快油橄榄提取物相关生态产业的健康、可持续发展。

从研发驱动，到赋能行业。韩束正在用自己的方式，树立国货品牌“从中国制造到中国创造”的转变。从韩束的作为中，我们也能一窥头部国货品牌的责任与担当。

20年，韩束的跨越，也是国货的跨越

20年，是韩束跨越的20年。在这20年里，跨越的，不仅是商业版图，更是产品、研发、品牌势能的综合性跨越。

截至11月，韩束抖音GMV 已达到28.5亿 ，今年1-11月，韩束GMV位于美妆类目第一。这些数字，是韩束价值的体现，同样也是国货品牌被消费者认可的具象表达。

当然，韩束的20年，也是国货品牌跨越的20年。

正如上美股份副总裁刘明所言：“韩束的20年，也是中国化妆品从模仿、独立，再到超越，创造属于自己的新标准与新体系的过程。”韩束不仅是在周期变化中找到了品牌自身焕发新动能的方式，同时也引领和代表着国货美妆的跃迁过程。