“瑞幸的长期主义。”
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今年二季度，瑞幸搞了两个大新闻
6月5日，瑞幸在总部厦门的全球首家旗舰店开业，门店编号No.10000代表着中国正式出现了第一家门店数量破万的咖啡品牌。同期，这个中国最大的咖啡品牌宣布长期执行9.9元的优惠活动，宣告中国咖啡进入平价时代。价格战并不可怕，毕竟只要有投资人愿意烧钱制造繁荣，总能卖出更低的价格，可怕的是对一些品牌来说卖一杯亏一杯的价格，瑞幸还能有利润。说好一起到白头，你却偷偷焗了油。在二手贩子仓库里堆满了咖啡机和创业梦的当下，8月1日晚，瑞幸公布二季度财报，其美国会计准则下的经营利润为11.73亿元，利润率高达18.91%，创下历史新高。这咖啡怎么就从星巴克的三十四一杯，突然就到个位数了？
想要一杯咖啡卖个位数还能有利润，首先需要足够大的规模效应。从收入端来看，瑞幸今年二季度总营收为62.01亿元，同比增长88%，继续保持着高速增长的态势。与此同时，尽管本季度瑞幸推出9.9元的活动，不但没有对经营利润造成影响，反而使得盈利能力进一步提高，二季度实现经营利润为11.72亿元，经营利润率为18.9%，为历史最高。经营利润率的提高是由规模效应所贡献的，其规模分为两方面：门店数量和销售杯量。从门店数量来看，瑞幸一季度相比今年一季度新开1485家，等于每一个半小时就有一家全新的瑞幸开业，相比一季度每两小时开一家，速度进一步提高。拆分来看，直营门店的增长也大于联营门店，两者分别新增878家与607家。门店作为触达客户最有效的手段，各大品牌都想增加门店密度，但门店扩张又是一把双刃剑。一方面，门店数量增长会带来覆盖用户数的增加，但另一方面，门店密度过高又会导致分流，使得原有门店交易用户数下降。在餐饮界，如何控制门店密度一直是一个技术难度超高的“玄学”问题。作为“火锅一哥”海底捞就曾在这个问题上翻车，2020年疫情下门店租金下降，海底捞逆势抄底，在成熟商圈大肆开店，最终却以“啄木鸟计划”关店收尾。但瑞幸似乎没有这个问题。今年二季度，瑞幸月均交易客户数达到4307万人，同比增长108%，平均到每家门店上，则是单店月均交易客户数为3975人，同比增长38%。这背后的原因有三点。首先是智能选址与精细运营同步进行。经过长时间的积累，瑞幸的大数据选址已经成熟，这极大的提升门店拓展的效率，叠加上市场更为集中的高线城市直营深耕，分散的低线城市联营，实现扩张最大化，影响最小化。其次是爆款推动，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿铁，首周突破666万杯，相比之前与椰树联名推出的椰云拿铁单周495万杯，销量再上一个台阶。最后，瑞幸本季度推出9.9元的活动，极大的降低了喝瑞幸咖啡的门槛，使得用户基础进一步扩大。规模效应最终体现在财报上，则是收入规模不断扩大，由门店租金以及折旧摊销等组成的综合费用率不断下降。也就是说，瑞幸能把咖啡卖到个位数，实际上是用规模堆出来的。
在高毛利，高复购，市场空间大，迅速回本等一系列性感名词的加持下，又看着seesaw、M stand为代表的精品咖啡们一路把售价抬到星巴克水平，搞快递的邮政，卖车的蔚来，做运动鞋服的李宁等等品牌纷纷跨界入场卖咖啡。据企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业17.4万家，其中6.14万家成立于过去两年，占比高达35.3%。[5]到了今年，整个市场画风突变。社交平台上流传着的是库迪咖啡一块钱一杯，幸运咖一杯冰美式只要五元，抖音直播间里是打到骨折的星巴克优惠券和“9块9包邮20条”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。而随着瑞幸宣布“让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品”并在后面加上了一句“该活动将至少持续2年”时，消费者和咖啡品牌们可能意识到，时代真的变了。把咖啡卖到个位数，和当年滴滴快的、外卖平台混战时期的价格战明显不同。首先，价格本身是消费品牌构建形象、锚定消费群体的有利手段。最典型的无疑奢侈品，其锚定的消费者为高净值人群，价格越高反而销量越好。随着LV一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%；Dior稍逊一筹，平均涨幅也有10%以上；提价最勤还是Chanel，近三年涨幅超过60%。[7]与此同时，各大奢侈品财报，利润均同比增长，捷报频传。因此价格本身代表着一种消费者心智，山姆代表中产生活、茅台成为中年男人三宝皆是如此，长期大幅度的降价很容易摧毁品牌长期所经营出的“品牌形象”。对于seesaw、M stand等精品咖啡而言同样如此，精心标榜的世界顶级咖啡豆、高端烘焙流程本身就是为其售价服务，锚定一二线城市相对高端的消费群体。但对于意图成为大众消费品的品牌而言却恰恰相反，当下瑞幸最大的优势之一，便是其产品口味找到了人群的最大公约数，一线城市白领喜欢喝生椰拿铁、十八线城市同样为之着迷，其覆盖消费者的规模早已跨越不同消费能力的人群。9.9元的定价，正好可以通过满足不同消费人群，把品牌优势最大化，同时瑞幸品牌本身，早早定位属于中国人的高性价比咖啡，低价并不意味着廉价。同时，在瑞幸表态将长时间维持优惠时，也同时为中国咖啡作出了一次“定价”。把咖啡卖得比水还便宜并不容易，一位库迪联营商就曾透露“9.9元一杯分摊到原料、人力、水电等成本后，一杯要亏好几块钱。”[4]对于绝大多数新品牌来说，超大力度的折扣本就是新品牌抢占市场的“常规操作”，其目的更多是为了品牌破圈及引流，从而扩大市场份额，最终吸引资本或是加盟商的进入。可对于实体经济而言，原材料、人力、房租这三座天然存在的成本大山极大的吞噬了利润，在诸多优惠活动下，品牌亏损在所难免，贴钱卖咖啡几乎是常态。负重前行的人最怕的就是同行还在赚钱，仍然有利润空间意味着并不会出现经营问题，但持续的亏损很可能就是退场。今年二季度，已然宣布9.9优惠的瑞幸，门店层面还保持着盈利能力。根据财报披露的数据计算，瑞幸二季度单店的经营利润为10.8万。对于第一家万店连锁的瑞幸而言，其单杯咖啡的成本在其数字化体系和长期建设所积累下的供应链能力面前，已然形成规模效应，有充足的利润空间得以让利于消费者。在长期的优惠政策面前，受影响最大的其实是跟着品牌一同前行的加盟商们，毕竟品牌一旦亏损，便会想尽办法向上压缩原材料和供应链成本，向下把成本转移给加盟商，整个产业链都在极致控制成本才能谋得一点薄利，整个行业形成恶性循环。而加盟商们本身是创业的个体户，与品牌相比，其承担风险的能力偏弱，因此会更加迫切的实现盈利。反观瑞幸，自营比例超过三分之二，较高的自营率意味着其优惠后的利润并不依赖从加盟商手中抽取分成，而是门店层面依然有盈利空间。同时瑞幸深耕咖啡赛道多年，品牌形象相较于刚进入咖啡赛道的竞争对手更加稳定，优惠增加会让消费者活跃购买，因此对于联营加盟商也不会带来过多的负面影响。根据财报披露的数据，2023年二季度，瑞幸联营门店贡献毛利润约1.97亿元，呈现出稳定增长的态势，即瑞幸的促销给联营门店带来的正面影响更大。事实上，瑞幸凭借着自身的品牌和规模优势，通过9.9元的让利活动，实现了品牌商，加盟商与消费者的三方共赢。
常理而言，品牌商让利一定程度会降低品牌商盈利能力，但事实上，瑞幸成为了唯一的受益者。这得益于瑞幸巧妙的将活动范围做了两个限定。第一：每周每账号只能买一杯，第二：参与活动的饮品做了限制，主要是经典咖啡、奶咖系列等，而不包含瑞幸的高端线SOE小黑杯系列，瑞纳冰等非咖啡因类饮品。这不仅巧妙的规避了无休止价格战所带来的利润影响，还成功培养了下沉市场的咖啡消费习惯。对于当下三四线城市而言，咖啡门店走在了咖啡消费习惯的前面。据艾瑞消费研究员调查，49%的小镇青年的家乡已经有了咖啡馆，但只有不到4%的人会经常去咖啡馆消费。原因也很简单，3000的月薪无法与均价30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡，可以让他们无痛感受一线白领的生活。其次，咖啡具有很强的依赖性。从券商研究数据看，随着喝咖啡的时间变长，每周只喝1到2杯的占比越来越低，而每天一杯以及每天两杯的比例越来越高。随着时间的流逝，下沉市场的咖啡消费习惯逐渐养成，而瑞幸作为他们咖啡路上的领路人，自然会成为其优先选择项。除了培育更多的潜在客户以外，瑞幸在口味上的创新早已打破咖啡与奶茶之间的壁垒，而更大的优惠力度将持续渗透奶茶的用户圈。截止2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，是咖啡门店数量的两倍多，背后反映的是奶茶需求远大于咖啡需求。除了口味偏甜之外，奶茶亲民的价格也是主要因素。便宜的奶茶六七块钱就能喝一杯，贵的也差不多三十左右。但相比较咖啡的价格就比较贵了，便宜的也基本十几二十起，但贵的却上不封顶。而瑞幸的奶咖口味本就偏甜，搭配上低于当前大多数奶茶品牌均价，商业破圈便成了自然而然的事。除了商业破圈之外，瑞幸这一招还能进一步蚕食竞争对手的市场份额。在商业竞争层面，头部品牌的优惠策略对于盈利能力更弱的同行打击异常致命，最典型的例子是年初的车企降价潮。年初新能源车首次全面退补，拮据的车企原本还想着通过涨价来对冲退补对利润的吞噬，没想到特斯拉不讲武德，国产Model 3的起售价直接降到22.99万元，抢走了更多的市场份额。此时车企为了保住自身的市场份额，市场整体迎来了一波降价潮，而这进一步加剧了车企的亏损幅度，传导到现在，新势力中的蔚来和小鹏都只能再次向市场融资。如今消费市场热潮已过，沪上阿姨等奶茶品牌迫不及待排队上市期望从二级市场拿到下一轮输血，咖啡新品牌们如果需要长期面对低价竞争和亏损，投资人和加盟商多少会有些胆寒。另一方面，在人们消费欲望衰退的今天，一杯9.9的咖啡，也挺好。[3]中国现磨咖啡龙头，破茧成蝶振翅高翔,第一上海证券[4]加盟商陪瑞幸、库迪肉搏：贴身战、规模战和价格战,连线Insight[5]返乡年轻人挤爆咖啡店！2022年我国咖啡相关新增企业同比增长37%,企查查财经
