消费界

保住毛利率,农夫山泉只有涨价一条路?

2023年02月08日

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来源/消费界

作者/不谷

近日,农夫山泉宣布在杭州地区实行调价,将原来20元一桶的桶装水提高价格至22元一桶。

目前除了杭州之外,农夫山泉并没有在别的城市调整价格,但这一举措也被认为是农夫山泉对市场的试水,同品类的品牌也在观望农夫山泉涨价后的市场反应。

对于农夫山泉这样的龙头瓶装水企业来说,任何一次的调价都是“地震”。因为包装瓶原材料上涨而不得不涨价的农夫山泉,是否该想些别的办法?

01

饮用水大乱斗

中国的包装饮用水市场目前处于稳步发展,逐渐扩大的阶段中。

2018年,全国包装饮用水的销售额达1830.9亿元,2019年上涨10.2%,销售额达2017亿元,2020年,包装饮用水的销售额达2159亿元,销售金额继续增长,涨幅为7%。

虽然上涨幅度不高,但包装饮用水市场作为一个已经较为成熟的市场,保持5%以上的增幅,实属不易。

根据披露,2020年,包装饮品市场中,包装饮用水占总体规模的37.64%,位居包装饮品的第一位;第二至第四位分别为即饮茶饮、碳酸饮料、果汁饮料和能量饮料,分别所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。

作为包装饮用水领头羊的农夫山泉,市场占有率达26.5%,其次为占有率达21.3%的华润怡宝,康师傅和娃哈哈分别占据第三位和第四位,占有率为10.1%和9.9%,第五位为价格稍高的百岁山,市场占有率为7.4%,第六位是为价格比上述品牌都更为低廉的冰露,市占率为5.3%。

由此可见,中国的包装饮用水行业集中度已经较高,其中前六大品牌的市场占有率合计达80.5%,是为较成熟的市场。

包装饮用水从内容物来区分,可以分为四大类,分别为从水井、山泉、水库、湖泊和地下泉水直接灌装而成的天然水,其中,农夫山泉就是天然水的代表。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”广告语奠定了农夫山泉天然水的基调。目前,农夫山泉主要的四大水源,分别是浙江千岛湖(新安江水库),长白山天然矿泉水靖宇水源保护区,湖北丹江口,广东万绿湖(新丰江水库)。

综合来看,农夫山泉的四大水源水质优异、储备丰厚,其中作为主要产区的千岛湖新安江水库,不经任何处理即可达到饮用水的标准,被称为“天下第一秀水”,在上游资源的把控力上,农夫山泉毫无疑问是最强的。

第二类包装饮用水为纯净水,其用各种手段将水源中的微量元素、矿物质等统统去除,保证饮用水的纯净性。而华润怡宝则为这一类包装饮用水的代表。

之所以华润怡宝能够逐步扩大其市场占有率,主要原因是其选用的是不分水源地域的地下水,然后经过二次加工,去除氯等元素,通过华润的各地工厂发往市场上。

第三类包装饮用水是天然矿泉水,其代表品牌为百岁山矿泉水。百岁山的价格高于农夫山泉和华润怡宝。

天然矿泉水的特性为地下深处自然涌出或钻井采集,含有矿物质或微量元素的水。这就要求天然矿泉水对于水源地的要求更为严苛,百岁山首个生产基地位于国家级风景名胜区罗浮山, 受益于其特定的地质环境,百岁山所采集的河寨山水源经百余年深层循环及涌动,水源中富含多种矿物质元素,极为罕见。

第四类则为其他饮用水,是除了上述三种类型的饮用水之外,经过适当的加工,添加适量的矿物质的饮用水。

2021年,中国的包装饮用水年产量达到9335.46万吨,相比2020年的8685.88万吨上涨7.5%。

近年来,健康饮食等观念逐渐深入人心。人们不再对高糖高碳的包装饮品产生强烈兴趣,逐渐地选择回归饮用水。

同时,因为环境的恶化,水污染等现象的存在,叠加人民生活水平的进一步提升,用水壶烧水来饮用的现象也在逐渐减少,人们更偏向选择直接购买包装饮用水。

种种原因使得包装饮用水在近几年进行不断的分化,低中高端品牌齐齐发力。农夫山泉做全品类饮料,华润怡宝则赞助中国体育,百岁山找节目冠名,各个品牌都在使出浑身解数来扩大自己的市场份额。

02

原材料涨价,难以为继

根据农夫山泉2022年半年度报告披露,农夫山泉2022年年中营业收入达到202.88亿元,同比增长8.51%,2021年全年营业收入365.19亿元,同比增长33.92%。

从净利润来看,农夫山泉2022半年度净利润为53.89亿元,同比增长11.73%;2021年净利润为87.6亿元,同比增长39.7%。

对于农夫山泉来说,虽然保有市场第一份额,且品牌已经有非常好的知名度,但农夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。

2020年,农夫山泉的毛利率为60.9%,2021年为59.46%,预计2022年该数据下降至57%。

同时,农夫山泉的净资产收益率(ROE)也在同步下跌。2020年,农夫山泉的ROE为34.06%,2021年为34.53%,2022年预计只有27%左右。

毛利率和净资产收益率的下降,代表了该公司目前的成本开始逐渐走高。这次农夫山泉的涨价就侧面地显示了这一点。

根据2019年的年报数据,农夫山泉在生产包括PET、瓶盖、标签等原材料上投入不小,其占总成本的62%;纸箱、收缩膜等包装才来哦占比13%。其中PET成本已经占到32%,而近年来PET的价格变动幅度较大,这就导致农夫山泉受其影响,被迫采取涨价的措施来对冲这一部分支出。

这时人们会问,涨价为何要选择桶装水?

首先,因为瓶装水市场大体为即饮市场,人们对于价格的感知较为明显,若是贸然涨价,在一众的饮用水品牌之中,消费者会选择另外的品牌,所以目前华润怡宝和农夫山泉的价格基本持平。

桶装水则不然。桶装水的特性使得其主要消费主力为企业、公司和家庭用水。这些消费群体对品牌更有黏性,不会在常消费品涨价了10%左右时,就选择另外的品牌来替代。

如今,越来越多的消费者习惯用农夫山泉这一类的天然水来泡茶、做饭、母婴等。根据前瞻网数据调研显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关。目前,桶装水销量已经占据了整个饮用水行业40%的销售额,并连续多年保持着每年近13%的增长速度。

反观瓶装水行业,目前瓶装水行业2021年的年销售额增长率在7%左右,且根据市场调研公司预估,2022年至2027年,该市场基本年均复合增长率依然保持在7.7%。桶装水正在慢慢超过瓶装水,占据更大的市场份额。

农夫山泉在杭州的提价是一次试点,是一次对市场的博弈。公司对于客户的把控力强,服务体系完善。这样一来,即使农夫山泉提价,也能尽最大可能避免客户流失,同时还能观察市场的反应。

虽然目前除了杭州之外,其他城市仍没有调价的动作和计划,但不排除未来会有这样的计划。2022年3月,农夫山泉的业绩会上,农夫山泉执行董事、财务负责人周震华表示,由于后续市场和成本端的变动大,农夫山泉涨价“会把所有的可能性都开放”。

03

除了水,农夫山泉需要更多

“不生产水,只做大自然搬运工”的农夫山泉,发展到今天,早就不单是只做天然水这一项生意了。

目前农夫山泉主营业务为包装饮用水和饮料,两者相辅相成,助力农夫山泉在市场上占据更高的占有率,保证其地位。

根据2022年信达证券的调研报告,农夫山泉包装饮用水业务占总营收的60%,饮料业务占40%左右。

2021年,农夫山泉营收297亿元,其中水业务170亿元;茶饮料46亿元,占比15%;功能饮料37元,占比12%;果汁饮料26亿元,占比9%;其他产品18亿元,占比6%。

农夫山泉在包装天然水保证消费者基础饮用的同时,用更多元化,更多口味的产品来刺激味蕾,使消费的多样性被满足。

同样,农夫山泉寻找更高效的渠道,用来提升其销售效率。因为包装饮品和包装饮用水的受众群体较为一致,其销售渠道重合度较高。在这样的前提之下,农夫山泉可以用同一经销商来分销不同产品,根据不同市场不同喜好不同渠道来组合产品,从而获得更大的优势。

除了销售渠道和产品线拓展之外,农夫山泉还继续发展包装水的另一细分领域,即对特定人群和特定场景的包装水。

从2015年开始,农夫山泉开发了定位在会议、宴会上饮用的天然矿泉水,玻璃装,价格在35-45元/瓶;也推出了适合婴幼儿饮用的天然水,价格为9元/升;推出适合运动群体的天然矿泉水,搭配特别的运动瓶盖;含锂型的天然矿泉水则适合中老年人使用,还特别推出了适合泡茶的武夷山泉水等。

更加丰富的SKU数目,让农夫山泉更能抓住消费者的偏好。不管是什么人群,都能在农夫山泉推出的包装水中寻找到匹配喜好的产品。

但挑战仍然存在,例如水源地污染等问题会直接影响到天然水的取水。若是农夫山泉没有办法及时寻找全新的水源地,水源供应不足则会成为一个巨大的问题。

同样,农夫山泉如今的种种尝试都是在包装饮用水和软饮上做文章。目前开发的一众产品也基本基于之前的产品,鲜有创新。和元气森林等新兴的饮料品牌相比,农夫山泉似乎少了一些新点子和新想法,这就导致农夫山泉很难在这个快速发展的时代中找到爆点,产出爆品,获得更大的利润。

除了包装饮品,农夫山泉可以继续往更加广阔的饮品行业进军,例如咖啡等。抓住每一个机会,才能将农夫山泉的品牌更好地留在消费者心中,成为中国软饮和包装饮用水行业毫无争议的第一名。

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