来源/消费界

作者/不谷

近日，农夫山泉宣布在杭州地区实行调价，将原来20元一桶的桶装水提高价格至22元一桶。

目前除了杭州之外，农夫山泉并没有在别的城市调整价格，但这一举措也被认为是农夫山泉对市场的试水，同品类的品牌也在观望农夫山泉涨价后的市场反应。

对于农夫山泉这样的龙头瓶装水企业来说，任何一次的调价都是“地震”。因为包装瓶原材料上涨而不得不涨价的农夫山泉，是否该想些别的办法？

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饮用水大乱斗

中国的包装饮用水市场目前处于稳步发展，逐渐扩大的阶段中。

2018年，全国包装饮用水的销售额达1830.9亿元，2019年上涨10.2%，销售额达2017亿元，2020年，包装饮用水的销售额达2159亿元，销售金额继续增长，涨幅为7%。

虽然上涨幅度不高，但包装饮用水市场作为一个已经较为成熟的市场，保持5%以上的增幅，实属不易。

根据披露，2020年，包装饮品市场中，包装饮用水占总体规模的37.64%，位居包装饮品的第一位；第二至第四位分别为即饮茶饮、碳酸饮料、果汁饮料和能量饮料，分别所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。

作为包装饮用水领头羊的农夫山泉，市场占有率达26.5%，其次为占有率达21.3%的华润怡宝，康师傅和娃哈哈分别占据第三位和第四位，占有率为10.1%和9.9%，第五位为价格稍高的百岁山，市场占有率为7.4%，第六位是为价格比上述品牌都更为低廉的冰露，市占率为5.3%。

由此可见，中国的包装饮用水行业集中度已经较高，其中前六大品牌的市场占有率合计达80.5%，是为较成熟的市场。

包装饮用水从内容物来区分，可以分为四大类，分别为从水井、山泉、水库、湖泊和地下泉水直接灌装而成的天然水，其中，农夫山泉就是天然水的代表。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”广告语奠定了农夫山泉天然水的基调。目前，农夫山泉主要的四大水源，分别是浙江千岛湖（新安江水库），长白山天然矿泉水靖宇水源保护区，湖北丹江口，广东万绿湖（新丰江水库）。

综合来看，农夫山泉的四大水源水质优异、储备丰厚，其中作为主要产区的千岛湖新安江水库，不经任何处理即可达到饮用水的标准，被称为“天下第一秀水”，在上游资源的把控力上，农夫山泉毫无疑问是最强的。

第二类包装饮用水为纯净水，其用各种手段将水源中的微量元素、矿物质等统统去除，保证饮用水的纯净性。而华润怡宝则为这一类包装饮用水的代表。

之所以华润怡宝能够逐步扩大其市场占有率，主要原因是其选用的是不分水源地域的地下水，然后经过二次加工，去除氯等元素，通过华润的各地工厂发往市场上。

第三类包装饮用水是天然矿泉水，其代表品牌为百岁山矿泉水。百岁山的价格高于农夫山泉和华润怡宝。

天然矿泉水的特性为地下深处自然涌出或钻井采集，含有矿物质或微量元素的水。这就要求天然矿泉水对于水源地的要求更为严苛，百岁山首个生产基地位于国家级风景名胜区罗浮山， 受益于其特定的地质环境，百岁山所采集的河寨山水源经百余年深层循环及涌动，水源中富含多种矿物质元素，极为罕见。

第四类则为其他饮用水，是除了上述三种类型的饮用水之外，经过适当的加工，添加适量的矿物质的饮用水。

2021年，中国的包装饮用水年产量达到9335.46万吨，相比2020年的8685.88万吨上涨7.5%。

近年来，健康饮食等观念逐渐深入人心。人们不再对高糖高碳的包装饮品产生强烈兴趣，逐渐地选择回归饮用水。

同时，因为环境的恶化，水污染等现象的存在，叠加人民生活水平的进一步提升，用水壶烧水来饮用的现象也在逐渐减少，人们更偏向选择直接购买包装饮用水。

种种原因使得包装饮用水在近几年进行不断的分化，低中高端品牌齐齐发力。农夫山泉做全品类饮料，华润怡宝则赞助中国体育，百岁山找节目冠名，各个品牌都在使出浑身解数来扩大自己的市场份额。

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原材料涨价，难以为继

根据农夫山泉2022年半年度报告披露，农夫山泉2022年年中营业收入达到202.88亿元，同比增长8.51%，2021年全年营业收入365.19亿元，同比增长33.92%。

从净利润来看，农夫山泉2022半年度净利润为53.89亿元，同比增长11.73%；2021年净利润为87.6亿元，同比增长39.7%。

对于农夫山泉来说，虽然保有市场第一份额，且品牌已经有非常好的知名度，但农夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。

2020年，农夫山泉的毛利率为60.9%，2021年为59.46%，预计2022年该数据下降至57%。

同时，农夫山泉的净资产收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，农夫山泉的ROE为34.06%，2021年为34.53%，2022年预计只有27%左右。

毛利率和净资产收益率的下降，代表了该公司目前的成本开始逐渐走高。这次农夫山泉的涨价就侧面地显示了这一点。

根据2019年的年报数据，农夫山泉在生产包括PET、瓶盖、标签等原材料上投入不小，其占总成本的62%；纸箱、收缩膜等包装才来哦占比13%。其中PET成本已经占到32%，而近年来PET的价格变动幅度较大，这就导致农夫山泉受其影响，被迫采取涨价的措施来对冲这一部分支出。

这时人们会问，涨价为何要选择桶装水？

首先，因为瓶装水市场大体为即饮市场，人们对于价格的感知较为明显，若是贸然涨价，在一众的饮用水品牌之中，消费者会选择另外的品牌，所以目前华润怡宝和农夫山泉的价格基本持平。

桶装水则不然。桶装水的特性使得其主要消费主力为企业、公司和家庭用水。这些消费群体对品牌更有黏性，不会在常消费品涨价了10%左右时，就选择另外的品牌来替代。

如今，越来越多的消费者习惯用农夫山泉这一类的天然水来泡茶、做饭、母婴等。根据前瞻网数据调研显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关。目前，桶装水销量已经占据了整个饮用水行业40%的销售额，并连续多年保持着每年近13%的增长速度。

反观瓶装水行业，目前瓶装水行业2021年的年销售额增长率在7%左右，且根据市场调研公司预估，2022年至2027年，该市场基本年均复合增长率依然保持在7.7%。桶装水正在慢慢超过瓶装水，占据更大的市场份额。

农夫山泉在杭州的提价是一次试点，是一次对市场的博弈。公司对于客户的把控力强，服务体系完善。这样一来，即使农夫山泉提价，也能尽最大可能避免客户流失，同时还能观察市场的反应。

虽然目前除了杭州之外，其他城市仍没有调价的动作和计划，但不排除未来会有这样的计划。2022年3月，农夫山泉的业绩会上，农夫山泉执行董事、财务负责人周震华表示，由于后续市场和成本端的变动大，农夫山泉涨价“会把所有的可能性都开放”。

03

除了水，农夫山泉需要更多

“不生产水，只做大自然搬运工”的农夫山泉，发展到今天，早就不单是只做天然水这一项生意了。

目前农夫山泉主营业务为包装饮用水和饮料，两者相辅相成，助力农夫山泉在市场上占据更高的占有率，保证其地位。

根据2022年信达证券的调研报告，农夫山泉包装饮用水业务占总营收的60%，饮料业务占40%左右。

2021年，农夫山泉营收297亿元，其中水业务170亿元；茶饮料46亿元，占比15%；功能饮料37元，占比12%；果汁饮料26亿元，占比9%；其他产品18亿元，占比6%。

农夫山泉在包装天然水保证消费者基础饮用的同时，用更多元化，更多口味的产品来刺激味蕾，使消费的多样性被满足。

同样，农夫山泉寻找更高效的渠道，用来提升其销售效率。因为包装饮品和包装饮用水的受众群体较为一致，其销售渠道重合度较高。在这样的前提之下，农夫山泉可以用同一经销商来分销不同产品，根据不同市场不同喜好不同渠道来组合产品，从而获得更大的优势。

除了销售渠道和产品线拓展之外，农夫山泉还继续发展包装水的另一细分领域，即对特定人群和特定场景的包装水。

从2015年开始，农夫山泉开发了定位在会议、宴会上饮用的天然矿泉水，玻璃装，价格在35-45元/瓶；也推出了适合婴幼儿饮用的天然水，价格为9元/升；推出适合运动群体的天然矿泉水，搭配特别的运动瓶盖；含锂型的天然矿泉水则适合中老年人使用，还特别推出了适合泡茶的武夷山泉水等。

更加丰富的SKU数目，让农夫山泉更能抓住消费者的偏好。不管是什么人群，都能在农夫山泉推出的包装水中寻找到匹配喜好的产品。

但挑战仍然存在，例如水源地污染等问题会直接影响到天然水的取水。若是农夫山泉没有办法及时寻找全新的水源地，水源供应不足则会成为一个巨大的问题。

同样，农夫山泉如今的种种尝试都是在包装饮用水和软饮上做文章。目前开发的一众产品也基本基于之前的产品，鲜有创新。和元气森林等新兴的饮料品牌相比，农夫山泉似乎少了一些新点子和新想法，这就导致农夫山泉很难在这个快速发展的时代中找到爆点，产出爆品，获得更大的利润。

除了包装饮品，农夫山泉可以继续往更加广阔的饮品行业进军，例如咖啡等。抓住每一个机会，才能将农夫山泉的品牌更好地留在消费者心中，成为中国软饮和包装饮用水行业毫无争议的第一名。