来源/消费界

作者/不谷

2022年12月29日，在中国资本市场2022年的倒数第二个交易日，中国最大的水果零售经营商百果园正式启动招股，此次招股将一直持续至2023年1月9日。

根据企业公告，百果园拟于2023年1月16日登陆港交所拟全球发行7894.75万股，其中香港发售约占10%，国际发售约占90%。公司发行价为每股5港元至6.2港元，所募得的资金将有部分被用作供应链优化、对外收购发展联盟及自主品牌产品孵化等。

数据显示，自2021年及2022年上半年，百果园收入和股东净利润分别增长16.2%及7.06%和369.4%及39.7%，如此优秀的业绩也很好解释了为何百果园此番融资能够云集包括深创投、中金资本、前海母基金及天图投资等在内众多的明星资本。

2001年，百果园在深圳注册成立，从一家平平无奇的水果门店到万亿市场的“水果第一股”，百果园花了21年时间。

这21年时间里，百果园凭借精准的商业眼光，在中国水果消费高端化转型的重要窗口期选对了高端水果这一条经营赛道，通过产地直采、直供和与一线品牌合作相结合的商业模式确保水果的高品质，倚靠全产业链布局不断扩大自身优势，成为水果新零售的标杆企业。

对于百果园而言，赴港上市仅仅只是开端，面对未来，想要自证“水果零售第一股”的商业价值，百果园仍需穿越重重考验，而当务之急便是扭转百亿营收之下孱弱的利润率，圆梦资本市场的百果园又会给出什么样的最优解呢？

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百果园终于要圆梦了

2001年12月，百果园品牌横空出世，2002年7月，百果园在深圳开出了第一家门店，仅运营了短短一月，这家门店便创造了四十万元的销售业绩。

有了这把开门红，百果园创始余惠勇趁热打铁，又相继开出了四家门店。彼时年轻的百果园或许不曾想过，二十多年之后，自己会坐上中国水果零售大王的宝座。

深耕行业20余载，现在的百果园能为消费者提供超过60类水果，涵盖如瓜类、柑橘类、浆果类、核果类等各个种类，除了水果销售，百果园的产品供应范围也逐渐扩展至蔬菜、鲜肉、海鲜、粮油、乳制品等其他生鲜大类。

近年来，百果园的营收一路狂飙挺进百亿大关，也频频提交招股书冲刺IPO，经历前几次的失败，如今终于是胜利在望了。

在百果园的百亿营收背后，是它强大的销售体系支撑。截至目前，百果园共拥有5645家线下门店，覆盖全国22个省市140多个城市。除了线下门店的开拓，百果园也积极部署了线上的销售渠道，搭建了百果园App、百果园微信小程序，在天猫、京东、抖音等主流电商平台开辟了线上门店，在饿了么、美团、大众点评等本地生活服务平台也都接入了配送端口。

强大的分销网络也为百果园带来了可观的流量和销量，即便面对新冠疫情的强劲冲击，百果园也仍然给出了亮眼的业绩表现，2019年至2021年，百果园分别实现收入89.8亿元、88.5亿元和102.9亿元，2022年上半年实现收59.2亿元。

伴随中国经济的稳步发展和城镇化率的提高，居民的生活水平和可支配收入也在稳步提升，对于品质生活的追求也逐渐传导到水果消费端，水果消费高端化、高端水果消费大众化趋势明显，中国水果消费市场有望持续扩容，据沙利文预测，2026年中国水果消费市场将增至17,752亿元，21—26年CAGR约为7.6%。

作为中国水果零售龙头，21年的市场沉淀让百果园具备了足够的经验和雄厚的实力，若此番成功上市，也有望进一步提振市场的消费信心，固化自身国产高端水果标杆企业的市场地位。

02

高端化定位，百果园按下发展加速键

也许很多人会好奇，做水果的千千万，为何唯独百果园一枝独秀，从一家岌岌无名的水果小店做到了坐拥百亿营收的水果零售之王，并且即将成功登陆资本市场，在这之中，百果园究竟做对了什么？

答案是：“卖得贵，卖得对”。百果园之所以能拥有今天的“江湖地位”，高端化定位功不可没。可以说，高端化路线的转型帮助百果园按下了发展的加速键。

事实上，和绝大多数水果店一样，在刚成立之初的那几年，百果园走的也是低价大众化路线，和同行进行价格搏杀换取市场份额，只是时间久了，百果园意识到，深陷价格战的泥潭无利于企业的长远经营和利润提升，企业要想发展，必须另辟蹊径。

几年的经营也让百果园对消费者心态有了更精准的把握，伴随人民生活水平的进一步提高，在水果消费端，人们对于“贵价”的理解并非绝对化，对于真正高品质的水果，绝大多数是愿意支付超过“一般均价”的，他们反感的，是挂着精品高价标签却名不副实的水果。

于是，百果园很快改变了经营策略，以高端化定位进行差异化竞争，将自家销售的水果按照好吃程度划分为招牌、A、B、C四个等级标准，每个等级标准对应不同的价格带。

熟悉百果园的消费者一定不会陌生红芭蕾草莓、良枝苹果、香风翡翠青提、青妮王榴莲这几款由百果园精心打造并独家发售的“明星单品”，它们曾几度为百果园的丰厚业绩做出了无与伦比的贡献。

数据显示，截至2021年5月2日，百果园已成功向市场推出27个招牌级及A级的产品品牌，这些品牌也为百果园打下了营收的半壁江山。2021年，百果园招牌级和A级水果达成的销售额占比门店零售销售总额约七成。

其中六个品牌单品2021年门店零售销售额超过5000万元，包括红芭蕾草莓及亚克西梅等。

为了进一步圈住消费者，加强用户对百果园的品牌认知，百果园在业内率先推出“三无”退货服务标准，即“无实物”“无小票”“无理由”，只要消费者在百果园门店或其他线上渠道购买的水果存在质量问题，都可以享受这一服务。

借此一举，百果园成功将自己的高端化路线和高品质服务紧紧捆绑在了一起，为自家水果的高定价又找到了一个天然合理的落脚点，让原本非标化的水果品控问题找到了一个标准化的解决路径，成功抢占了又一波消费者的心智，品牌的美誉度和用户满意度直线上升。

立足万亿水果消费市场，百果园依靠高端化定位，以专业的果品品控体系和高于行业的服务标准抓住了国人水果消费高端化转型的重要机遇期，成功占领了消费者心智，重塑了企业的核心竞争力，在长坡厚雪的赛道上加速前进。

03

百果园的考验

眼下，百果园距离成功上市仅有咫尺之遥，但即便梦圆资本市场，百果园未来的路，也并非一片坦途，想要自证“水果零售第一股”的真正价值，百果园仍需穿越重重考验。

百果园的百亿营收固然美好，但背后埋藏的隐忧也不少。

在百果园的5645家线下门店中，自营门店仅有19家，其余5626家全部为加盟门店，而这5000余家加盟店和区域代理管理的门店在2022年上半为百果园贡献了总收入的90.1%。

对于加盟商的高度依赖和水果行业本身高损耗率、难标准化的行业属性的限制，进一步抬升了百果园的管理难度和管理成本，传导到消费者端就是水果品质的难以把控和企业品牌的或然损害。

去年5月，就在百果园再一次递交招股书冲刺上市后不久，网络上流出了一则百果园用变质水果做果切的视频，还曝光了店员私将小凤梨冒充大凤梨进行售卖，一时间将百果园送上了舆论暴风眼。

后续百果园对此事件发表声明，称已对涉事员工及门店所在区域负责人给予相应处罚，并责令门店整改到位。

作为高端水果的行业代表，百果园在近年来却频频曝出“德不配位”的消费侵权行为，被央视点名批评以国产香蕉充当进口香蕉卖高价，在黑猫投诉平台上，百果园相关的投诉已超千条，售卖变质水果、“三无退货”政策有名无实……日渐透支着大众对于百果园“高端水果”的信任。

眼下，高端水果市场的竞争正在加剧，社区团购、直播电商等新零售模式的崛起让百果园在这条赛道里有了更多强有力的竞争者，山姆、Costco、盒马、永辉都在对这块蛋糕虎视眈眈，百果园如若管理不好自己旗下的加盟店，无异于搬起石头砸自己的脚，将市场拱手让人。

除了加盟商管理之难，核心业务盈利能力不佳也是摆在百果园面前的突出问题。

尽管拥有百亿营收，但百果园在毛利率和净利率方面的表现却十分平庸，2019 年至 2021 年及 2022 年上半年，百果园的净利润分别是 2.49 亿元、4906.3 万元、2.35 亿元、1.99 亿元，毛利率始终在10%左右徘徊，而净利率则挣扎在3%左右。

从招股书公布的上市融资用途来看，百果园也意识到了企业现存的经营风险，寄希望于通过业务、品牌和产品收购以及延伸在水果零售业务以外的其他业务来改善目前低毛利率的经营现状。

面对日益激烈的市场竞争和企业日益扩大的规模，在上市边缘的百果园也是时候沉下心来思考一下“快”和“稳”的问题，既然当初选择了高端化路线打天下，未来如何维持住这个路线，守住品牌的底色，让企业基业稳固长青，不在加速跑马圈地中迷失自我，也是一道必答之问。