来源/消费界

作者/凛凝  

秋天的第一杯奶茶，你会选择“绕了地球40圈”的香飘飘吗？

多数人的回答大概是“否”。冲泡类奶茶，在茶饮店铺开遍街道的今天，吸引力已经大幅下降。但冲泡界元老香飘飘显然还在挣扎。最近，它将目光投向了“植物基”。

10月17日，香飘飘发布公告称，与燕麦奶品牌OATLY达成合作，将共同进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务。受此消息影响，10月18日，香飘飘涨停。

此举无疑是香飘飘加快寻求的转型方向。近年来，香飘飘业绩持续下滑。2022年上半年，香飘飘实现营收8.59亿元，同比下滑21.05%，净亏损1.29亿元。其中，核心业务冲泡类营业收入同比下降31.37%。

冲泡类奶茶市场见顶。牵手饮料届的最新香饽饽OATLY，对香飘飘来说，健康茶饮会是一门好生意吗？

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健康化战略新布局

香飘飘牵手OATLY，两家将如何合作？

根据公告显示，两家将共同成立项目公司。香飘飘将以1400万元人民币的对价认购项目公司的新增注册资本额1400万元人民币，从而对应增资后项目公司40%的股权。未来，双方将共同研发兰芳园以及OATLY INSIDE的预包装植物基饮品，其中包括但不限于咖啡和奶茶。

如今，双方先期已经开发2款奶茶及2款咖啡产品产品。据香飘飘内部人士介绍，上述产品是杯装的即饮产品，而不是冲泡类产品。目前已经上线的产品为兰芳园燕麦奶奶茶，有鸭屎香和铁观音两种口味。

OATLY是当前最炙手可热的健康品牌。而香飘飘与OATLY的合作，也是其健康化战略的关键一步。香飘飘方面表示，这将促进香飘飘整体业务健康化升级，真正落地企业的健康化战略。

“健康化战略”是今年开始香飘飘全面启动的变革，具体将从业务布局、产品开发、品类拓展等方面着手。而这背后，则是香飘飘面临营收利润双降困局，而不得不进行的转型努力。

根据公司半年报，2022年上半年，香飘飘实现营业收入 8.59 亿元，同比下降21.05%；归母净利润-1.29 亿元，同比大降 107.57%。

其去年业绩也不容乐观。2021年，香飘飘全年营收比前一年减少7.83%，为34.66亿元，全年利润也降至2.23亿元，低于上市前的水平。

被称作“奶茶第一股”，香飘飘的过去不可谓不辉煌。新世纪后，奶茶开始从港台火到大陆，由低价的奶精、香精制成的香甜奶茶既有广大受众，又有高额毛利，一时开满大街小巷。香飘飘的创始人蒋建琪则另辟蹊径，瞄准杯装奶茶领域。

2005年，香飘飘推出首杯固体冲泡奶茶，又大额投入营销，打造“一年卖出3亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈”的经典广告语，业绩年年攀升。作为杯装奶茶首创者，香飘飘稳居行业老大，约占六成以上的市场份额，风头无俩。

2017年，香飘飘登陆上交所，成为奶茶行业首家上市公司，当时市值在80亿左右。同年，香飘飘布局即饮领域，推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，并将二者定位为中高端，将“0脂肪、0 添加色素”作为卖点。

不过，2017年前后，也正是新茶饮品牌开始冒头之时，如喜茶于2016年从“皇茶”改名而来，奈雪的茶成立于2015年。新茶饮攻占市场，固体冲泡饮料市场逐渐见顶。2019年8月，香飘飘市值达到历史最高的160亿，此后就是不断的下坡路，如今市值仅余不足50亿元，较巅峰缩水7成。

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“追风”的香飘飘

今年7月，有投资者在互动平台上质问：公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶，为什么就不能换个思路谋发展？

显然，冲泡业务见顶，已经是所有人的共识。但香飘飘要谈转型，也并不那么容易。

虽然MECO蜜谷和兰芳园在市场上小有反响，但从产品构成来看，冲泡类饮料还是香飘飘的主体。2022年上半年8.59亿元的营收中，冲泡类产品占到4.53亿元，约占53%，即饮类产品实现营收3.88亿元，同比下降5.94%。其中，果汁类饮品有3.58亿，兰芳园及其他产品仅有3000万元。

香飘飘董秘在回复投资者时表示，“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略，一是围绕健康化、年轻化，推进冲泡产品的创新和升级，二是稳步发展即饮品市场，拓宽成长赛道。”

实际上，在“健康化战略”之前，香飘飘已经有过多次创新尝试。而这些年的破圈努力，几乎都是跟着风口跑。

曾经热门的功能饮料是其中之一。2021年10月，香飘飘发布公告称与国内A股营养健康全产业链龙头、主营高蛋白奶昔的金达威和宁波梅山保税港区共同成立“金飘飘”，挖掘健康营养补充剂类产品、功能性食品及功能性饮料的市场机会。

与此次OATLY的合作一样，市场似乎乐见其成。当时的公告发布后，香飘飘随即涨停。后续，二者合作，推出了LEAN BODY高蛋白营养奶昔产品。

然而，从公告至今不足一年，要买到LEAN BODY高蛋白营养奶昔已经是一件难事。在LEAN BODY的淘宝旗舰店里，商品已经无法购买，月销也显示为0。至于功能类饮料的踪影，尚在“挖掘中”。

气泡水的热度，香飘飘也不想错过。

今年5月，香飘飘旗下品牌兰芳园推出了0糖气泡水“咸柠七”。一瓶气泡水折后售价为6.25元，价格较气泡水头部元气森林略高。

气泡水市场虽然火热，但竞争激烈。除了元气森林等头部品牌，奈雪的茶、喜茶、哇哈哈、农夫山泉等饮料大户都想在这个细分领域分一杯羹。从销量来看，咸柠七汽水也尚未获得市场认可。

根据兰芳园淘宝旗舰店显示，整箱咸柠七月销300+，同期元气森林一种口味的饮料月销也在2000+。在线下渠道，咸柠七汽水也还是陌生的新面孔。

香飘飘追逐市场的努力，从其研发投入方面也可以见得。2018年至2021年，香飘飘研发费用分别为883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元，2022年上半年研发支出1245万元。不过，若是对比营销费用，研发支出只是九牛一毛。

相比早年一句家喻户晓的“绕圈”广告语，今天的香飘飘爱上流量明星，先后邀请王俊凯、王一博等进行代言。这同时意味着高昂的费用。

2022年上半年，香飘飘销售费用2.88亿元，仅广告和市场推广费就有1.3亿元，是研发投入的十倍以上。这还是香飘飘控制销售成本之后的结果——2018-2021年，其销售费用分别为8亿、9.67亿、7.14亿、7.4亿。

入不敷出，亏损难免。虽有出新，但香飘飘依旧少一个“拳头产品”，依旧难以为继的冲泡产品还在苦苦挣扎。与OATLY合作的健康燕麦奶茶会是这个救星吗？

03

植物基，火热新赛道

虽说香飘飘爱追赶潮流，且总是赶不上早集，但它的嗅觉还是准确的。健康植物基，的确是当下最热门的赛道之一。

植物基进入国内市场时间较短。根据星图数据，2019年一季度，中国植物基市场销售额仅有3.38亿元的规模，但在次季就接近翻倍，达到6.85亿元。到2021年，植物蛋白饮料已经超越即饮咖啡、功能饮料等品类，成为淘宝饮料类目销量第6位。

其中，OATLY燕麦奶无疑是该领域的佼佼者，2021年在天猫+淘宝的销售额接近2亿元，遥遥领先其他品牌。2021年，OATLY在纳斯达克上市，更加点燃了植物基市场的热情。

作为乳糖不耐受者的牛奶代餐，燕麦奶以零乳糖、高纤维、低脂肪等健康特性快速“出圈”。而得益于与咖啡的成功结合，OATLY燕麦奶在国内成为“顶流”。

今年以来，OATLY成功推出植物基雪糕“麦轻雪”系列，又冲向茶饮界化身“联名狂魔”，和益禾堂、ARTEASG、凑凑、椿风、书亦烧仙草等茶饮品牌一起推出新品。如今年3月底，OATLY与书亦烧仙草合作推出植物基新茶饮“山茶花燕麦奶”，收获消费者喜爱。

值得关注的是，除了OATLY，还有不少公司瞄准了“植物基”这一蓝海赛道。单以燕麦奶论，国产新锐品牌Oatoat增长迅速，一番麦、奥麦星球、小麦欧耶等品牌也已获得融资。

国内传统品牌也不愿放过这个潜在的新增长点：伊利推出新品植选燕麦奶，蒙牛推出了高纤燕麦谷物饮料“宜多麦”，维他奶推出维他燕麦奶VitaOat，纷纷在2021年进军燕麦饮料市场，雀巢也在今年加入，低调推出“雀巢燕麦饮咖啡师版”及“雀巢超级加燕麦奶”两款产品。

若拓宽至植物基领域，市场参与者则更多。且看上市公司方面，佳禾食品已将植物基作为发展引擎之一。通过旗下子公司金猫咖啡，佳禾推出了植物基产品“艿大师燕麦艿”，并在推广的附加菜单中附带佳禾其他产品；同时，子产品“非常麦”目前已有原味、榛果、巧克力三种口味，据称试销效果良好，有望为公司带来新增长点；“中国奶油上市第一股”海融科技也宣布推出巴旦木奶等一系列的植物基产品，来满足市场对高蛋白、低负担的产品需求。

默默耕耘了植物基赛道几十年的露露，还在倔强地依靠经典产品，想要笑到最后。不过试想，“杏仁露咖啡”“杏仁露奶茶”或许也有一天会披着健康的时髦外衣重返消费者视野，成为网红新品。

由此看来，植物基也是足够激烈的战场。甚至燕麦奶新茶饮也非新鲜事物。即饮燕麦奶茶能在多大程度上使消费者眼前一亮，进而收获多少市场，还得香飘飘和OATLY的研发花更多力气。

不过值得一提的是，与气泡水咸柠七一致，香飘飘目前与OATLY的合作主要由兰芳园承载。兰芳园的小量级能否撑起健康大战略，还有待观察。