消费界

抢滩植物基,香飘飘这次能赶上早集吗?

2022年10月27日

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来源/消费界

作者/凛凝  

秋天的第一杯奶茶,你会选择“绕了地球40圈”的香飘飘吗?

多数人的回答大概是“否”。冲泡类奶茶,在茶饮店铺开遍街道的今天,吸引力已经大幅下降。但冲泡界元老香飘飘显然还在挣扎。最近,它将目光投向了“植物基”。

10月17日,香飘飘发布公告称,与燕麦奶品牌OATLY达成合作,将共同进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务。受此消息影响,10月18日,香飘飘涨停。

此举无疑是香飘飘加快寻求的转型方向。近年来,香飘飘业绩持续下滑。2022年上半年,香飘飘实现营收8.59亿元,同比下滑21.05%,净亏损1.29亿元。其中,核心业务冲泡类营业收入同比下降31.37%。

冲泡类奶茶市场见顶。牵手饮料届的最新香饽饽OATLY,对香飘飘来说,健康茶饮会是一门好生意吗?

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健康化战略新布局

香飘飘牵手OATLY,两家将如何合作?

根据公告显示,两家将共同成立项目公司。香飘飘将以1400万元人民币的对价认购项目公司的新增注册资本额1400万元人民币,从而对应增资后项目公司40%的股权。未来,双方将共同研发兰芳园以及OATLY INSIDE的预包装植物基饮品,其中包括但不限于咖啡和奶茶。

如今,双方先期已经开发2款奶茶及2款咖啡产品产品。据香飘飘内部人士介绍,上述产品是杯装的即饮产品,而不是冲泡类产品。目前已经上线的产品为兰芳园燕麦奶奶茶,有鸭屎香和铁观音两种口味。

OATLY是当前最炙手可热的健康品牌。而香飘飘与OATLY的合作,也是其健康化战略的关键一步。香飘飘方面表示,这将促进香飘飘整体业务健康化升级,真正落地企业的健康化战略。

“健康化战略”是今年开始香飘飘全面启动的变革,具体将从业务布局、产品开发、品类拓展等方面着手。而这背后,则是香飘飘面临营收利润双降困局,而不得不进行的转型努力。

根据公司半年报,2022年上半年,香飘飘实现营业收入 8.59 亿元,同比下降21.05%;归母净利润-1.29 亿元,同比大降 107.57%。

其去年业绩也不容乐观。2021年,香飘飘全年营收比前一年减少7.83%,为34.66亿元,全年利润也降至2.23亿元,低于上市前的水平。

被称作“奶茶第一股”,香飘飘的过去不可谓不辉煌。新世纪后,奶茶开始从港台火到大陆,由低价的奶精、香精制成的香甜奶茶既有广大受众,又有高额毛利,一时开满大街小巷。香飘飘的创始人蒋建琪则另辟蹊径,瞄准杯装奶茶领域。

2005年,香飘飘推出首杯固体冲泡奶茶,又大额投入营销,打造“一年卖出3亿杯,杯子连起来可以绕地球1圈”的经典广告语,业绩年年攀升。作为杯装奶茶首创者,香飘飘稳居行业老大,约占六成以上的市场份额,风头无俩。

2017年,香飘飘登陆上交所,成为奶茶行业首家上市公司,当时市值在80亿左右。同年,香飘飘布局即饮领域,推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园,并将二者定位为中高端,将“0脂肪、0 添加色素”作为卖点。

不过,2017年前后,也正是新茶饮品牌开始冒头之时,如喜茶于2016年从“皇茶”改名而来,奈雪的茶成立于2015年。新茶饮攻占市场,固体冲泡饮料市场逐渐见顶。2019年8月,香飘飘市值达到历史最高的160亿,此后就是不断的下坡路,如今市值仅余不足50亿元,较巅峰缩水7成。

02

“追风”的香飘飘

今年7月,有投资者在互动平台上质问:公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶,为什么就不能换个思路谋发展?

显然,冲泡业务见顶,已经是所有人的共识。但香飘飘要谈转型,也并不那么容易。

虽然MECO蜜谷和兰芳园在市场上小有反响,但从产品构成来看,冲泡类饮料还是香飘飘的主体。2022年上半年8.59亿元的营收中,冲泡类产品占到4.53亿元,约占53%,即饮类产品实现营收3.88亿元,同比下降5.94%。其中,果汁类饮品有3.58亿,兰芳园及其他产品仅有3000万元。

香飘飘董秘在回复投资者时表示,“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略,一是围绕健康化、年轻化,推进冲泡产品的创新和升级,二是稳步发展即饮品市场,拓宽成长赛道。”

实际上,在“健康化战略”之前,香飘飘已经有过多次创新尝试。而这些年的破圈努力,几乎都是跟着风口跑。

曾经热门的功能饮料是其中之一。2021年10月,香飘飘发布公告称与国内A股营养健康全产业链龙头、主营高蛋白奶昔的金达威和宁波梅山保税港区共同成立“金飘飘”,挖掘健康营养补充剂类产品、功能性食品及功能性饮料的市场机会。

与此次OATLY的合作一样,市场似乎乐见其成。当时的公告发布后,香飘飘随即涨停。后续,二者合作,推出了LEAN BODY高蛋白营养奶昔产品。

然而,从公告至今不足一年,要买到LEAN BODY高蛋白营养奶昔已经是一件难事。在LEAN BODY的淘宝旗舰店里,商品已经无法购买,月销也显示为0。至于功能类饮料的踪影,尚在“挖掘中”。

气泡水的热度,香飘飘也不想错过。

今年5月,香飘飘旗下品牌兰芳园推出了0糖气泡水“咸柠七”。一瓶气泡水折后售价为6.25元,价格较气泡水头部元气森林略高。

气泡水市场虽然火热,但竞争激烈。除了元气森林等头部品牌,奈雪的茶、喜茶、哇哈哈、农夫山泉等饮料大户都想在这个细分领域分一杯羹。从销量来看,咸柠七汽水也尚未获得市场认可。

根据兰芳园淘宝旗舰店显示,整箱咸柠七月销300+,同期元气森林一种口味的饮料月销也在2000+。在线下渠道,咸柠七汽水也还是陌生的新面孔。

香飘飘追逐市场的努力,从其研发投入方面也可以见得。2018年至2021年,香飘飘研发费用分别为883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元,2022年上半年研发支出1245万元。不过,若是对比营销费用,研发支出只是九牛一毛。

相比早年一句家喻户晓的“绕圈”广告语,今天的香飘飘爱上流量明星,先后邀请王俊凯、王一博等进行代言。这同时意味着高昂的费用。

2022年上半年,香飘飘销售费用2.88亿元,仅广告和市场推广费就有1.3亿元,是研发投入的十倍以上。这还是香飘飘控制销售成本之后的结果——2018-2021年,其销售费用分别为8亿、9.67亿、7.14亿、7.4亿。

入不敷出,亏损难免。虽有出新,但香飘飘依旧少一个“拳头产品”,依旧难以为继的冲泡产品还在苦苦挣扎。与OATLY合作的健康燕麦奶茶会是这个救星吗?

03

植物基,火热新赛道

虽说香飘飘爱追赶潮流,且总是赶不上早集,但它的嗅觉还是准确的。健康植物基,的确是当下最热门的赛道之一。

植物基进入国内市场时间较短。根据星图数据,2019年一季度,中国植物基市场销售额仅有3.38亿元的规模,但在次季就接近翻倍,达到6.85亿元。到2021年,植物蛋白饮料已经超越即饮咖啡、功能饮料等品类,成为淘宝饮料类目销量第6位。

其中,OATLY燕麦奶无疑是该领域的佼佼者,2021年在天猫+淘宝的销售额接近2亿元,遥遥领先其他品牌。2021年,OATLY在纳斯达克上市,更加点燃了植物基市场的热情。

作为乳糖不耐受者的牛奶代餐,燕麦奶以零乳糖、高纤维、低脂肪等健康特性快速“出圈”。而得益于与咖啡的成功结合,OATLY燕麦奶在国内成为“顶流”。

今年以来,OATLY成功推出植物基雪糕“麦轻雪”系列,又冲向茶饮界化身“联名狂魔”,和益禾堂、ARTEASG、凑凑、椿风、书亦烧仙草等茶饮品牌一起推出新品。如今年3月底,OATLY与书亦烧仙草合作推出植物基新茶饮“山茶花燕麦奶”,收获消费者喜爱。

值得关注的是,除了OATLY,还有不少公司瞄准了“植物基”这一蓝海赛道。单以燕麦奶论,国产新锐品牌Oatoat增长迅速,一番麦、奥麦星球、小麦欧耶等品牌也已获得融资。

国内传统品牌也不愿放过这个潜在的新增长点:伊利推出新品植选燕麦奶,蒙牛推出了高纤燕麦谷物饮料“宜多麦”,维他奶推出维他燕麦奶VitaOat,纷纷在2021年进军燕麦饮料市场,雀巢也在今年加入,低调推出“雀巢燕麦饮咖啡师版”及“雀巢超级加燕麦奶”两款产品。

若拓宽至植物基领域,市场参与者则更多。且看上市公司方面,佳禾食品已将植物基作为发展引擎之一。通过旗下子公司金猫咖啡,佳禾推出了植物基产品“艿大师燕麦艿”,并在推广的附加菜单中附带佳禾其他产品;同时,子产品“非常麦”目前已有原味、榛果、巧克力三种口味,据称试销效果良好,有望为公司带来新增长点;“中国奶油上市第一股”海融科技也宣布推出巴旦木奶等一系列的植物基产品,来满足市场对高蛋白、低负担的产品需求。

默默耕耘了植物基赛道几十年的露露,还在倔强地依靠经典产品,想要笑到最后。不过试想,“杏仁露咖啡”“杏仁露奶茶”或许也有一天会披着健康的时髦外衣重返消费者视野,成为网红新品。

由此看来,植物基也是足够激烈的战场。甚至燕麦奶新茶饮也非新鲜事物。即饮燕麦奶茶能在多大程度上使消费者眼前一亮,进而收获多少市场,还得香飘飘和OATLY的研发花更多力气。

不过值得一提的是,与气泡水咸柠七一致,香飘飘目前与OATLY的合作主要由兰芳园承载。兰芳园的小量级能否撑起健康大战略,还有待观察。

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