消费界

蜜雪冰城披露招股书,雪王布局瓶装水助力冲刺A股

09月23日

评论数(0)

来源/消费界

作者/不谷

近日,有媒体报道称,茶饮品牌蜜雪冰城将上市饮用天然水产品,目前已经开启代理经销咨询。

虽然蜜雪冰城还未“官宣”这一消息,但是查询小红书、微博等社交平台,确实能够看到在河南的一些城市,已经有消费者上传了蜜雪冰城的瓶装水的照片。

瓶盖是“雪王爱喝水”,瓶身是“雪王大头”,瓶身下部有雪王王冠。

根据蜜雪冰城官方加盟电话了解,目前蜜雪冰城的瓶装水业务,只对蜜雪冰城加盟商开放地区经销代理资格。

同时,便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货来进行售卖,“380ml规格的瓶装水终端零售价为1.5元/瓶,550ml规格的瓶装水零售价为2元/瓶。”

网络对此议论纷纷,不少人发出质疑:雪王进军瓶装水行业,是奶茶不再好卖了吗?

01

蜜雪冰城,争做A股新式茶饮第一股

2021年6月,大街小巷被一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”充填,这首魔性的歌曲正是蜜雪冰城的主题曲。

从这首洗脑的歌曲开始,蜜雪冰城进入了加盟疯狂期。从一万家蜜雪冰城到两万家,这个“甜蜜蜜”的品牌,只用了一年时间。

1997年,蜜雪冰城在郑州成立。最开始,它只是一家卖刨冰的小摊。2010年开始,蜜雪冰城开始使用“直营+加盟”的扩张模式,使其瞬间遍布全国。

直至今日,蜜雪冰城的门店数量已经远超茶百道、一点点、喜茶、奈雪的茶和古茗茶饮这五个现制茶饮品牌的门店总和。

近日,有消息称蜜雪冰城已经完成上市辅导并且在河南证监局进行辅导备案,正式准备冲击A股。目前,除了奈雪的茶登陆港股之后,还未有奶茶股成功登陆A股。

蜜雪冰城被称为“奶茶届的拼多多”,最重要的原因就是它物美价廉的定位,这也成了蜜雪冰城的核心竞争力。

3元的冰淇淋,4元的柠檬水,6月的珍珠奶茶……下沉的市场布局,让蜜雪冰城迅速开出2万家店,成为“县城奶茶王者”,雪王的称呼也从中而来。

至于平价是否就等于品控较差,低价真的能做到物美吗?

蜜雪冰城有这样的底气。

在发展最初期的阶段,蜜雪冰城就建立了自己的原料加工厂,并且后续持续不断地打造更加完整完备的供应链,专门用于门店。

奈雪的茶等中高端现制茶饮的痛点之一就是原料太贵,在尚未搭建起完整产业链之时,就算一杯奶茶卖到30元,甚至更高的价格,也等同于给供应商打工。

蜜雪冰城凭借着自己的供应链,规范且保证了产品品质,并且能够从中不断地压缩成本,使得4元柠檬水,3元冰淇淋成为雪王的最强竞争力。

根据天眼查显示,蜜雪冰城唯一一次融资,是2021年1月,投资方包括美团龙珠,高瓴资本、CPE源峰、万店盈利,Pre-IPO金额超过20亿人民币。

2021年10月,根据晚点Lastpost报道,资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币。

现制茶饮本业之外,在别的领域,蜜雪冰城也在悄悄发力。

在新消费的风吹得没有那么旺之后,奈雪的茶、喜茶等现制茶饮开始由盛转衰,不再有原来大排长队的盛景。虽然定位不同,但是受大环境影响,蜜雪冰城也势必寻找自身的第二增长极。

这一回,蜜雪冰城要开始讲瓶装水的故事。

02

雪王做瓶装水,一步好棋?

在河南大本营的蜜雪冰城门店之中,已经悄悄上架了雪王饮用天然水。

550ml2元/瓶、380ml1.5元一瓶,这个价格基本与包装水龙头企业农夫山泉一致。

虽然还未“官宣”,但是蜜雪冰城将要布局瓶装水赛道已经成为事实。根据天眼查显示,蜜雪冰城申请的瓶体“大雪王”外观专利已经获得了授权。

同样的,在蜜雪冰城瓶装水上,蜜雪冰城也投放了类似“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑广告——“每天8杯水,雪王爱喝水”。

蜜雪冰城布局瓶装水赛道,无疑是看到了瓶装水赛道的市场之广。

根据数据显示,2020年我国软饮料行业规模达到4735亿元,其中包装水规模为2159亿元,在不远的2025年,该市场规模以及将达到3131亿元。

自2020年开始,包装水的主流价格从1元上升为2元。作为该行业龙头的农夫山泉在2022年半年报之中交出了一份漂亮的答卷。

根据农夫山泉半年报显示,2022年上半年,农夫山泉营收173.5亿元,同比增长11.53%;净利润46.08亿元,同比增长14.84%。

其中,农夫山泉包装饮用水产品收入较去年同比增加4.8%,光靠饮用水,农夫山泉在上半年已经收入了93.5亿元。

目前,我国的瓶装水行业集中度较高,其中,农夫山泉的市场占有率为26.5%,华润怡宝、康师傅、哇哈哈、百岁山、冰露位列二到六位,前六位的市场占有率为80.5%,可以说,瓶装水市场是一个已经非常成熟的市场。

那么,蜜雪冰城要如何撼动这些经典品牌的定位呢?或者说,它的优势在哪儿?

首先,蜜雪冰城最想要的,也是最主要的是打造全消费场景都被其占据。

从现制茶饮、啤酒、小吃、气泡水,到现在准备发力的瓶装水行业,蜜雪冰城不断地丰富自己的产品线,更完整,更全面,那么上市故事就会越动听,越吸引人。

同时,在蜜雪冰城的“舒适圈”内,也就是价格在10元之下的市场之中,蜜雪冰城正在打造一个完整的消费场景。

不管是喝奶茶,吃冰淇淋,小吃还是啤酒,有时候想换换口味来杯气泡水,或者是日常必需的矿泉水,雪王统统帮您承包,这就是蜜雪冰城的宏图。

恰好,市场似乎也给了蜜雪冰城这样的机会。但是开始投放资金等成本之后,挑战也随之而来。

首先,瓶装水市场已经处于成熟的饱和的状态,这也就意味着蜜雪冰城如果企图从农夫山泉身上啃下一口肉的话,必须做出其自身的独特卖点。

据悉,蜜雪冰城的矿泉水并非自己联系供应生产,而是选择今麦郎作为代工厂,仅仅贴标售卖,这使得矿泉水的味道不会有什么独特之处,甚至于贴上了蜜雪冰城的标签之后,更要为其品控和口碑来进行背书。

这么一来,雪王的瓶装水要出圈,就需要其大力投放广告,力争“出圈”。

记者认为,雪王并不打算将瓶装水作为第二增长点,这更像是一次尝试,是上市故事中的一个点缀,并不是核心内容。

对比同属于新消费浪潮的产物元气森林的矿泉水品牌“有矿”,其实蜜雪冰城的做法要聪明得多。

更高的定价,直接导致了有矿的销售数据并不好看,基本可以宣告这一企划的失败。同时,因为要寻找属于自己的水源,元气森林还在这一企划上花了许多的金钱人力等等。

定价高,不叫好,有矿的困境也是很多高端矿泉水的困境。2022年,在疫情等因素之下,终端定价3元以上的饮料出现了销量的下滑,而2元及2元以下的瓶装水销量却有增长。

蜜雪冰城要做成第二个农夫山泉,几乎是不可能的。但是在一个消费稍显疲软的场景之下,在冲击A股的路上,做瓶装水,作为消费场景的一块拼图,是蜜雪冰城的一个好选择。

03

新式茶饮市场“卷得厉害”

做瓶装水,虽然蜜雪冰城是第一家;但对于新式茶饮来说,跨界已经成为了另一种常态。

从现制茶饮,到气泡水,果汁茶,爆柠茶,纯茶,到咖啡,面包,糕点等等,新式茶饮市场几乎是新消费板块最卷的赛道。

2020年,喜茶推出自己的气泡水,果汁茶,爆柠茶和轻乳茶;紧随其后,奈雪的茶在2020年10月推出气泡水,果汁茶和纯茶。

如今,蜜雪冰城也加入了瓶装水的竞争行列。这种现象不再是特例,似乎这些新式茶饮,都在为自己对冲某种风险。

疫情反复,经济大环境趋于保守的情况之下,新式茶饮不能再靠门店的销售额来支撑各类成本。社交平台之上充斥着喜茶们裁员减薪关店的新闻,为了缩减降低成本,寻找瓶装茶饮是新式茶饮的一次不得不做的尝试。

根据新式茶饮之中唯一一家上市企业奈雪的财报之中,我们可以清晰地看到,在今年上半年,现制茶饮和烘焙板块业绩双双下降,同时瓶装饮料、零食和礼盒的“其他”板块的收入却大幅增长,甚至该板块同比增长174.29%至1.92亿元。

同时,从2021年开始,新式茶饮开始难以在市场上获得新的融资,奈雪的茶上市四年却依然只能交出亏损的成绩单。这一切都使新式茶饮产生新的紧迫感和危机感。

新式茶饮作为新消费浪潮最核心的代表产物之一,其内核和产品似乎已经挖无可挖,探无所探,已经面临着被资本遗忘的境地。

与高端的喜茶们不同,蜜雪冰城虽然有高额的加盟费和产品线费用可以收取,但是也同样面临着销量额走低,品控不一等种种问题。

近两年,蜜雪冰城在食品安全上屡屡被点名,卫生问题,过期牛奶等问题使蜜雪冰城的品牌价值逐渐走低。在产品线之外,口碑上,蜜雪冰城也需要更新更好的形象来进行补充。

全新布局是蜜雪冰城的全新机遇,也是雪王的再次挑战。不管结果如何,在当今这个年代,只要做出一款爆品,就能使得品牌价值再翻上几番,哪怕仅仅是一瓶贴牌销售的瓶装水。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+消费界。