作者丨妮蔻   报道 | 消费界

  导读：

近日，“新型方便食品”概念生厂商四川白家阿宽食品产业股份有限公司（“阿宽食品”）公布招股说明书，拟深交所主板上市。

本次上市，阿宽食品拟募资6.65亿元，用于健康食品产业园一期项目、研发中心项目。

成立于2016年的阿宽食品是如何在高手林立的方便速食市场中脱颖而出的？阿宽食品上市后，对方便速食赛道竞争格局又将产生什么影响？

任何企业的发展都离不开大势，伴随的懒人经济的兴起，越来越多人选择方便快捷且丰富的产品。

 

根据CBNData发布《2021方便速食行业洞察报告》显示，近年来方便速食行业规模增长稳健，预计国内市场规模超2500亿元。

 

方便食品作为传统正餐的替代方案，可以大幅减少就餐时间；与外卖、便利店轻食等正餐替代方案相比，亦具有标准化程度高、性价比高、便于保存等特点，可以较好地满足消费者需求。

 

这让阿宽这样的品牌成为用户的选择之一。

 

阿宽食品成立于2016，主要从事新型方便食品和复合调味品的技术研发、生产制造、营销推广以及品牌运营。

 

目前有“阿宽”、“白家陈记”两大品牌，产品覆盖方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品四大系列，近两百个单品。

 

按照招股书显示，公司主营业务收入按产品类别划分，方便面占六成，且占比逐年走高，其次是方便粉丝，2021年上半年占比23.07%，占比逐渐下降。

▲图片源自阿宽食品招股书

对于主打方便面（粉丝/米线）的阿宽食品来说，它是方便面时代变更的见证者和参与者。

 

方便面最早诞生于二战后经济重建的日本，最初是用于解决拉面馆排队等候时间过长的问题，主要采用熟制拉面干燥回生和快速复水技术，并初步实现工业化生产。

 

20世纪90年代起，方便面市场全球总需求量持续高速增长，并于2012 年首次突破千亿份大关，并进入稳定发展的阶段。

 

总的来说，方便面已成为深受男女老少消费者热爱的世界性食品。

 

根据世界方便面协会数据，2020年全球方便面需求量达1166亿份，较2019年增加了101亿份，相当于全世界每一天消费3.2亿份方便面。

 

而中国无疑是方便面消费大国，2020年方便面需求量占全球总需求量的39.75%，远高于其他国家。

 

我国方便面行业的发展主要分为两个时代：传统方便面时代（20世纪70年代至2016年）以及新型方便面时代（2016年至今）。

 

在新型方便面时代，方便面整体多元化特征明显，产品矩阵愈发丰富的同时，各具特色的方便粉丝、方便米线产品也开始受到越来越多年轻消费者的青睐。

 

根据《2021方便速食行业洞察报告》显示，在 MAT2020 天猫方便速食品类增长最快类目统计中，方便粉丝、米线位居第1，增长速度达到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉丝、米线位居第2。

 

例如广西螺蛳粉、重庆酸辣粉、湖南米粉、新疆炒米粉、南昌拌粉等产品通过复原地方特色风味及独特的酸、辣等成瘾性口味，不断强化消费者的复购意愿，从而树立起新的品类认知，市场发展速度很快，持续占据更大的市场份额。

 

在此时代背景下，阿宽食品依靠差异化策略，开辟出属于自己的一片蓝海。

       

1、方便面市场竞争格局

 

目前，方便面市场参与者主要有三类企业，分别为传统品牌、新锐品牌和跨界品牌。

 

行业整体呈现高度集中的竞争态势，康师傅控股、统一企业等厂商在传统方便面市场占据绝对优势地位。

 

根据数据显示，康师傅2020年实现营收676亿元，其中方便面业务贡献了295亿元，占比接近五成；统一企业2020年实现营收228亿元，其中方便面业务贡献了91亿元。

 

其优势主要体现在强大的品牌效应、规模化的生产能力和成熟的生产工艺。

 

与这些巨头相比，阿宽食品、拉面说、自嗨锅等新锐品牌整体实力还很弱小。

 

以阿宽食品为例，2020年方便面营业收入为11.1亿元，仅占整体市场份额的1.36%。

 

新锐品牌通常成立时间较短，主推中高端价位产品，增长速度较快，是推动新型方便食品行业近年快速发展的主要力量。

 

跨界品牌参与者包括：休闲食品品牌如三只松鼠、良品铺子和百草味等、餐饮品牌如海底捞等，这些品牌已拥有忠实的客户群体、较完善的市场渠道和较强的品牌力，进入新型方便食品市场可以丰富其客户群体选择，最大化其客户价值。

 

为减少投资成本，此类品牌通常选择增长速度快、市场天花板高的方便食品品类切入，不会选择大规模自建产能，而是借助行业中小厂商相对成熟的供应链进行委托加工。

 

例如，阿宽食品也为三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选等客户提供贴牌代工服务。

 

那么，在这高手林立的方便面市场，阿宽食品如何脱颖而出呢？

 

2、差异化战略：抓住地域特色美食

 

差异化战略就是竞争对手通过掌握的行业标准对所生产商品的共同生存的战略。

 

这个战略是对消费者的爱好进行的一种调查研究，阐明与标准产品不同的特有的好的“差异性”，然后让消费者选择自己的商品。

 

从消费者喜好的水平维度，阿宽食品抓住地域特色美食，精准定位热爱地方美食的年轻人。

 

目前，阿宽食品拥有阿宽四川铺盖面系列、阿宽重庆小面系列、阿宽鲜拌面系列、阿宽面皮儿系列、成都甜水面、夜宴烧烤等逾30多个特色口味近百款原创单品。

 

产品的多样性不仅满足用户消费心理，还能满足不同地区不同口味的用户。

 

其中，阿宽红油面皮是最具特色的“明星单品”，它凭借品类新、味道好等特点，在线上迅速走红，2020年，阿宽红油面皮全年畅销1.2亿袋（桶），远超其他品类。

 

阿宽食品抓住地域特色美食，不断创新，也为方便速食领域不断焕发新的生命力。

 

从价格定位的垂直维度，阿宽食品定位中高端，避免了与头部玩家们的价格战。

 

以方便面市场为例，由于低端方便面和中高端方便面在消费受众、消费场景有明显区分，且低端市场利润率低，并已呈现高度垄断特征。

▲图片源自国信证券研究所

根据国信证券研究所统计的方便面细分价格带销售增速对比，2016年至2020年高端产品销售复合增长率达到15%，而低端增速则为-15%。

 

在消费升级的时代背景下，方便食品也将朝着更加成熟高效的方向发展。

 

这也是阿宽食品选择了中高端定位的最主要的原因之一。

1、产品端：多元化、中高端化、健康化

 

为了满足消费者日益变化的需求，企业都在绞尽脑汁的开发新品，不断注入新元素。希望给与消费者更多元的选择。

 

产品的多元化理念从“就是这个味”变成了如今的“你需要什么味，就有什么味”。

 

原材料来看，现在市场上产品除了米粉、面粉、马铃薯等原料外，目前还出现了一些新兴的食品原料，如果蔬干、牛肉干等，极大地丰富了原料品类。

 

从产品风味来看，方便食品企业利用地域特色，推出具有地方经典风味的产品，避开同质化竞争。

 

随着居民可支配收入和支持的不断提升，消费需求品质化、高端化趋势也更加凸显。

 

目前以90后年轻人为主体消费人群，他们更加注重“悦己”消费，因此对产品品质要求更高。

 

疫情后，国民整体的健康意识逐渐提升，消费者选购食品时首要考虑是食品安全和健康，这也是企业的红线。

 

方便食品的健康化一直是近几年行业的主题和产业升级转型的方向，比如，企业大多以“锁味、减盐、降油”为目标，为消费者生产健康化产品。

 

根据第二十届中国方便食品大会统计，2019-2020年度获得中国食品科学技术学会评选的“创新产品”奖项的方便面产品中68%为非油炸产品。

 

2、营销端：依托数据分析，内容形式多样化，实现精准营销

 

数字化时代，营销内容不在局限于传统的于传统广告片、海报或公众号等图文形式，而是以短视频、直播、综艺、游戏、社群、小程序、视频号等多形式、多维度呈现。

 

在呈现过程中，要能够将品牌信息以更有趣的、互动性更强的形式传递给消费者，借此捕获消费者心智，实现精细化管理。

 

例如，在不同社媒平台上，阿宽食品采取不同的营销策略。

 

抖音以高富帅的男主为点，制作各种吸引人的剧情。同时投放吃货为主的抖音账号，如：深夜淘吃，零食小师妹，果果多吃点等。

 

然后，阿宽通过微信公众号做爆款，文章曝光达百万，并在文章中附上淘宝店铺链接，引导用户购买产品。

 

此外，它还通过设计卡通IP形象、赞助动电竞联赛和嘻哈嘉年华、联手当红小生黄明昊推出主题活动等各类手段，最大限度曝光自己，并成功吸引年轻群体的持续关注。

 

3、渠道端：依托新零售，线上线下全渠道布局

 

线上线下全渠道融合发展的新型零售模式有利于满足消费者更加多元化的消费体验，已成为行业发展主流趋势。

 

线下渠道注重商品展示，能给消费者带来更好的体验，降低顾客价格敏感性，容易带来冲动型购买。线上渠道则能够使消费者轻松地购买到各种各样的美食产品。

 

根据国家统计局数据，近年在实物商品网上零售额中，吃类商品保持较快的增长速度，2019 年，吃类商品网上实物零售额增速在上年大幅增长33.8%的基础上，继续增长30.9%，增速快于穿类商品15.5个百分点，快于用类商品11.1个百分点。

 

我们通过阿宽食品的线上线下的营收占比，不难发现其全渠道融合的趋势。

▲图片源自阿宽食品招股书

招股书显示，2018年、2019年、2020年和2021年1-6月，阿宽食品线上销售渠道实现收入占主营业务收入的比例分别为47.53%、50.46%、61.34%和63.58%，呈逐年上升态势，线上销售渠道销售逐渐成为公司重要的销售渠道。

 

线下渠道规模稳步增长，但占比呈逐年下降态势。

 

总体来说，阿宽食品从传统线下渠道为主逐步转型为线上线下渠道协同发展的销售模式，并通过线上线下联动、全渠道触达消费者的运营模式。

 

在诸多巨头竞争的方便速食市场中，阿宽食品背靠“懒人经济”，通过差异化战略开拓出自己的一片蓝海。已成为颇具代表性的地域性美食之一。

         

此次上市，是阿宽食品从网红品牌迈向长红品牌最坚实的一步。

参考资料：

[1] 阿宽食品招股书，公开信息

[2] 《2021方便速食行业洞察报告》，第一财经商业数据中心