文 | 晓样

出品 |  柠檬品牌社

嘿，你好哇！新年快乐！

因为日月的更迭，有了日历年的存在，每当这个时候我们总会聚在一起总结和复盘，各大APP也在这个时间节点上推出各种年度报告一起回顾过去，展望未来。我也是找个理由，和大家聊聊你我的2021。

过去的2021 ，如果用一个词来标注你的这一年，你觉得会是什么？

会不会是疲累、焦虑、蜕变？抑或是魔幻？

上面这些词语，是一些不同领域，不同年龄段的朋友，他们给我的第一反馈。也许是关于自己，也许是关于这个时代。也欢迎在文末留言，你的2021年度关键词是什么？

“理解”是我2021的关键词，学会理解那些自己不愿意尝试、不擅长但却正确的事，开始改变自己的决策方法，以更长的周期来看当下的决策对与错。

在大家的关键词中，内卷和躺平被提及的最多，看似两个对立的词汇，背后的情绪却是相似的。

选择内卷的的人，除了内卷带来的疲惫之外，更有对目标的执着，更有蕴藏着一种力量，感觉充满希望和期待。

选择躺平的，并没有很丧的感觉，是一种安然自得和悠然见南山的豁达。

简而言之：卷的开心，躺的安心。

2021年5月我开始了第一份自己的“小事业”，做了柠檬品牌社，后来因为特别的缘分，遇见了王凯东先生，如大家所见，我们“在”一起了！

柠檬品牌社加入了消费界这一内容平台，也共同许了一个心愿，陪伴1000家消费品牌的崛起，带大家了解1000家消费品牌。

当我正式开始做新消费的产业媒体时，我听到的第一声是：新消费不行了！对，就是这么魔幻。

这一年，似乎大家都在说新消费不行了，这一年很多人在讲消费投不动了，FA说项目推不动，说估值虚高。投资界说那个看消费的投资人去看了科技了!

坦白讲，为了追逐风口而做消费的人，此时大概率会落空。如果赚到钱了，也是运气，估计会凭本事再亏掉的，不信你试试元宇宙。

消费是一条又大又长的赛道，需要一定的周期来验证。心若有所向往，何惧道祖且长，真正懂消费的依然认定中国品牌会是星辰大海。

重点是，星辰大海之所以美妙，是因为那无数闪耀的星光，点亮你的世界，而不只是某几颗最亮的星光。

我们总在期待中国版乔布斯的诞生，但其实99.999%的人都是普通人，而且这个9会无限延伸下去，只有那极少的人、极少的创业者才能成就伟大的、跨时代的品牌，才能够真正的穿越周期。

今天，我们聊聊这99.999%的普通人，暂时不去看那最非凡的0.001%的特殊个例。希望认真的去感受平凡中的伟大，和属于每一个普通人的温暖与幸福。

划时代的品牌、改变格局的品牌一定是及其稀缺的，但造就这个伟大时代的，不只是那一只独角兽，而是绝大数的普通人。

我们都在等元气森林会不会是中国的可口可乐，我觉得从今天看，几乎很难真的的成为可口可乐，相比经历过战争、经济危机、陪伴几代人一起长大的可口可乐，还需要更多的时间来验证。但我即使今天的元气森林依然是一个伟大品牌。

元气森林让瓶子里装的液体第一次开始比瓶子贵。开启了0糖、0卡、0脂的饮料时代，元气森林敏锐的遇见了消费者需求的改变，在市场中快速的测试迭代产品，并且在初期疯狂的铺渠道，最快时间在消费者心中占据了气泡水的位置。所以，即使他距离可口可乐还很遥远，但元气森林依然是中国品牌星辰大海中依然闪亮的明星。

不是每一个做拌饭酱的一定要成为老干妈才是成功，才值得关注和敬仰。比如喜宝制研，可以给消费一款好吃且包很酷很潮的牛肉拌饭酱，虎牌辣酱让生活在南方爱吃辣的朋友，在点外卖的时候多了一份吃辣的选择。虽然，他们不会那么快上市，或带来多少翻倍的收益，但在真实的生活场景里，给消费者一点小确幸，哪怕是可以吃辣一点，包装更好看一点，更符合当下年轻群体的审美。

在当下大热的咖啡赛道。未来5年内，三顿半，永璞咖啡、隅田川一定无法超过雀巢。但是永璞依然是一个有趣、有灵魂的品牌。我依然喜欢那只小石狮子，我依然会喜欢永璞独特的设计。我依然觉得永璞的文化的氛围是独特的，岛民月刊充满着艺术氛围。在工作日一杯永璞咖啡，独特的中国元素文创设计，依然会给乏味的工作日带来一点光亮。

为了证明不是广告，除了永璞，也要聊聊三顿半。设计优秀，产品丰富且品质不错。关于三顿半多次在天猫的战报中超过了雀巢，但我觉得这其实只是参考。

三顿半有设计感，兼顾了方便和好喝。三顿半可以让我最快最方便的喝到一杯好喝的咖啡。还可以根据自己的喜好选择不同的烘焙程度，这就是三顿半带给我的美好。

还有Manner和瑞幸，光速上市，魔幻退市的瑞幸，是纳斯达克最快的收割机，快到还没收割，就先退市了。

相比之下，Manner是我更喜欢的公司。但与Manner30亿美金的估值无关，而是因为他让精品咖啡文化更加普及。坚持用半自动咖啡机，用风味不同的豆子，做不同的产品。在上海某个街道，藏在小角落的Manner给路过的打工人，一杯好喝的拿铁，风味平衡，口感正好。也让上海这座城市的咖啡文化氛围，多一点不同。

中国品牌的星之所以是星辰大海。是那无数颗小小的星辰。才造就了星辰之美，每一滴微小的水珠，造就了海的辽阔。

咖啡和新茶饮总会拿在一起做对比，其实二者是不同的。咖啡消费者对咖啡的初心是提神，但奶茶消费者对奶茶的初心是：甜度+好喝。

换句话说，咖啡是在让人时刻保持清醒，卷起来。而奶茶是在教我们适当沉沦，一起躺平。奶茶是复购其实不稳定的品类。奶茶重度消费者会使用专属的“渣男”特权：下一杯永远最好喝。

其实新茶饮这个赛道，可以发现很多平凡中的伟大。这个赛道特别好玩。

喜茶就像是一个富二代。出身优越，有很好的背景。估值也是涨得最快，门店大多数在非常高级的商场里，门店数量也是最多的。一副光鲜靓丽高大上的样子。不打折，不优惠，不满减。也正是如此，带给消费者也是同样美好的体验，一个周末的下午，和闺蜜一起一杯芝士奶盖，还有多肉葡萄，发发朋友圈，顺便吐槽下卡路里的美好。

蜜雪冰城就像是一个凤凰男。怀揣着梦想，蚂蚁雄兵一样的慢慢崛起。在不起眼的小店，一杯3元的的柠檬水卖的火爆。虽然估值不如喜茶高。但是，近两万家门店背后，是数千个真实的家庭，蜜雪冰城承载了这数千个家庭的生活，承载了他们的梦想。

而且，我坚信在河南某个不起眼的小县城里，一所高中旁边，放学后，一个大男孩买了一杯柠檬水和加了珍珠的奶茶送给自己某个心仪的女孩，两人一起边走边喝，难分心中的窃喜的心动，和数千公里之外大大都市里，在喜茶奈雪门店里小情侣那份心动与美好，是相同的。

乐乐茶像是一个标准的学霸。认真严谨且克制，每一款产品都非常好喝，每一款软欧包都很好吃，虽然扩店速度不如喜茶， 但在认认真真的做好每一杯奶茶，每一个面包，也许在等待某一个时机突然成长，但即使没有市值的千亿的那一天，乐乐茶依然一个美好的品牌。

很难预测乐乐茶最终会长成什么样子，但我确信。在上海大学路的那家乐乐茶，在每个很普通的下午，做一杯好喝的奶茶，给周边的打工人，在无聊的且压抑的工作日下午，带去一点阳光。

这才是消费品最大的魅力，不是那些冰冷的估值数字，而是那一抹的人间烟火气，抚慰了凡人心，广大人民群众喜闻乐见的日常里藏着伟大品牌的未来。

每一个中国品牌似乎都想为成为一个可口可乐，成为一个宝洁，成为联合利华。这些经历了战争、经历了经济危机，陪伴几代人长大的品牌不应该是我们的终点和目标，应该是我们的方向。

我希望看到消费品的创始人们。用心的去做个好产品。即使不会上市，那会是一门好生意，甚至不是一门那么性感的生意，但一定要是一个有调性的品牌，可以带给消费者价值，可以给消费者传递更多元的情绪。

你带给消费者价值，这个时代也会成倍给你回馈。引用一句台词：“追求卓越，成功自然会尾随而至”。

我从来不相信什么要足够快，不能输在起跑线上、要狂奔等类似的观点，只有百米短跑才在乎起跑线和狂奔。但消费品是一场马拉松，谁能坚持到最后才最关键。

所以，新的一年，我想慢一点，但不是懈怠，不是躺平，更不是平庸。而是回归事物的本质，认真享受消费的乐趣。爱消费的去投消费，爱产品的去做品牌，爱内容的去搞创作，时间会给我们应有的答案。

最后，想玩一个时间游戏，在文末留言，我会帮你收藏起来，但不公开，然后在2022年12月31日逐一公开，看看你们今天的愿望，实现了吗？