报道 | 消费界

  导读：

中国品牌正在冲向微笑曲线两端。一端是产品研发，一端是市场营销。市场营销无需赘述，日产百条声明刷屏的江小白，把赌瘾玩出圈的泡泡玛特，堪称种草经济学佼佼者的完美日记……不说出神入化，营销水平在及格线以上的中国品牌并不少。

 

产品研发的出彩程度却不及营销，多数品牌存在产品力不足、同质化、爆款产品单一、新品孵化成功率低的现象。例如美妆品牌常年在中低端浮浮沉沉，难以发展高端产品线；快时尚品牌跟不上时尚而被淘汰；凭借黑糖鹿丸鲜奶大火的鹿角巷由于下一个爆款迟迟不出，逐渐褪去光环。

 

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中总结了日本过去两百多年的消费变迁史，并将日本的消费划分成了四个消费时代。

与之对应的是，中国正呈现出从个性化、品牌化、高端化、体验式的“第三消费时代”向理性消费的“第四消费时代”过渡的特征，消费者对产品本身的追求逐渐占据主导地位。

 

就企业而言，对极致产品力的追求胜过各种“商业模式”，本质上对长期主义的追求，与企业内部组织对“产品为王”的一致认同。

 

另外一个背景是，互联网的高速发展、数字化技术的批量涌现，从经验主义到数字化研发的演变，让商业逻辑不同以往。

 

从传统品牌到新锐品牌，从时尚鞋服到食品饮料，数字化早已开始了征途。到2021年，尽管处于消费人群结构变化、行业增速下滑的大环境下，一大批品牌的“产品力”依然保持了活力。经消费界梳理，能让这些品牌依旧能打的推手之一就是PLM（Product Lifecycle Management，产品生命周期管理）。

 

PLM 最初是满足汽车和航天产业的产品管理需求，如今已经被众多不同类型的消费品企业广泛采用。

 

PLM 的价值在于为从事产品开发任一环节的每个工作人员提供有关产品数据的唯一真实版本。全球各地的各个团队都可以实时协同工作，一起完成同一个设计作品。

他们可以与供应链中的每个人无缝地交换信息（包括合作伙伴、外包商以及合规性专家）。PLM 将产品开发的迭代过程完全可视化，包括构思、设计、研发、采购和生产、品类和渠道规划、包装和平面创意/校验等环节。

      

对于食品企业而言，产品研发数据重复使用比例高。提高研发数据资产的完整性和利用度，形成更加全面的产品数据分析，进而赋能产品研发、运营与团队管理各环节，被无数食品企业视为属于未来的运作模式。

 

这同样被反映在Wicked Foods、广州酒家利口福、圣恩食品的构想中，不同的是这些品牌借助Centric PLM先行，并实现了这一模式。

 

1、英国素食品牌Wicked Foods：从“网红”到“长红”

 

在植物基食品掀起全球蛋白替换的浪潮中，英国素食品牌Wicked Foods趁势而出。

 

风口之下，Wicked Foods急速膨胀。其创立的四年时间中，产品从植物肉扩展到冷藏食品、休闲食品、调味料等，并从英国一跃进入美国23个州内。

 

植物蛋白品牌火的不止Wicked Foods，Byond Meat、ADM、罗盖特、嘉吉发展更为迅猛。由于主流植物肉品牌产品定位相似，市场竞争激烈，而上述头部品牌相较Wicked Foods，拥有更强的知名度与渠道优势。

▲图片来源于网络

 

Wicked Foods以产品力破局。通过合作Centric PLM，Wicked Foods在产品推新上，以数据管理方式保障产品开发的速度、深度和广度。即通过数据分析与运用，对消费需求发现与满足上持续做到更快、更强，带动产品的关注度；品类的增加又吸引更多的粉丝，为Wicked Foods储备更多潜在消费者。

 

此外，Wicked Foods作为一个全球化的品牌，与世界各地具备最先进技术和发达供应链的零售商合作，因此需要可靠的基础设施来管理业务中的各种复杂情况，包括五花八门的成分和标签要求、不同的零售商工作时间表、供应链与合规标准等，Centric PLM满足了Wicked Foods的所有期待。

 

Wicked Foods 首席运营官Paul White对Centric PLM评价颇高：“Wicked Foods希望从竞争中脱颖而出，成为一流品牌，因此我们为自己设定了标准，希望同时提高内部和外部的效率和响应能力。有了 Centric 这样值得信赖的合作伙伴，我们可以实现数据的准确性和有效性，以提供消费者所需的透明度和真实性。”

 

2、广州酒家利口福：传统品牌的年轻化进击

 

广州酒家是华南地区岭南特色“食品+餐饮”双主业协同发展集团。近10年来，广州酒家业绩基本处于上升趋势，2020年集团营收逾32亿元。

 

利口福作为集团旗下的食品板块代表，成立于1998年，拥有月饼、腊味、速冻食品、即食食品、西式面点等多个产品系列。就成立时间而言，利口福相较于屡向其目标市场发动进攻的三只松鼠、良品铺子、百草味而言，称得上是老资历。

▲图片来源于网络

 

老字号品牌逃不过的就是品牌老化问题。将老字号转化为品牌资产，唤醒品牌活力实现年轻化沟通，向消费者传递更具粘性的价值表达，成为Centric PLM助力利口福蜕变的方向之一。

 

Centric PLM先是通过沉淀利口福的多年研发知识、建立数据结构化管理，优化新品研发效率；

 

其次，捕获传统系统范围之外的信息，包括产业链上下游所提供的创意、想法，消费者意见等，形成需求库，建立与产品的关联，实现精准的产品开发决策；

 

最后，按照不同类型的项目进行完整生命周期的项目管理，跟踪进度、规范交付节点、管控开发风险。

 

对于目前的利口福而言，利用PLM解决方案，将产品与年轻群体之间的沟通变得更加迅速、精确和直观，已经成为其捕获新生代消费者心智的重要抓手。

 

3、圣恩食品：寻找管理“最优解”

 

圣恩食品的企业发展历程可分为三个阶段：

 

第一阶段，2007年创立后，企业专注于香精的研发与生产。

 

第二阶段，从2013年开始，圣恩食品为餐饮连锁品牌提供复合调味料的定制服务，并根据餐饮门店的规模，采取不同的服务模式。

 

也就是从这个阶段开始，圣恩食品进入快速发展期，先后成为蜀大侠、大龙燚、小龙坎、香天下等餐饮连锁品牌的供应商，服务品牌超3000家。

 

第三阶段，2020年，圣恩食品进入C端市场，开辟第二曲线。

 

前端业务体系的变动与延展，带来企业内部“项目多、产品多、客户构成复杂”的现象。公开信息显示，圣恩食品每年承接的研发及应用项目数量在700多个，产品种类高达4000多种，客户中既有B端餐饮企业，也有C端消费者。

 

与此同时，越来越多的客户要求“快速精准反应”。面对日益严苛的市场环境，圣恩食品并非毫无准备。其曾建立起系统的“风味模块”数据库、全流程质量管理体系、可视化信息管理系统，并曾尝试MES系统。

▲图片来源于网络

 

但对发展成熟，正处于组织庞杂，内部协作难度逐年升高状态下的圣恩食品而言，更重要的是建立统一的数字化管理平台，以集中和简化产品数据、工作流，使得所有内容均能以产品为中心流入和流出，而不是完全依赖或再度增添许多不同且互不关联的新系统。

 

合作的形成是圣恩食品与Centric PLM一同寻找管理最优解的新故事。

 

圣恩食品借助Centric PLM搭建起完整的产品知识库，包括原料库、配方库、法规库、材料库和包材库等，在研发端以模块化、标准化、数字化，增强协作效率，从而实现敏捷研发的目标。

 

并通过从产品规划到销售反馈的全链路数字化管理，建立起从研发到营销的结构化架设，保持业务的灵活性，更精准地展现产品的闪光点，在同类竞争中为企业拿下更多优势。

 

纵观上述品牌的发展，既有新老品牌对以数据驱动产品力的极致苛求，也有供应链企业对产品研发效率的迫切需求。

 

对于多数企业来说，产品力与发展阶段的不匹配，是拖累其市场表现与前进速度的重要因素。

长期来看，企业以产品力为竞争优势，让产品与市场实现更为敏感、稳定的链接，需要有强大的体系化协作与表达，数字化的产品研发过程终将取代经验主义，拍脑袋决策。

 

而产品力的打造是一项投入大、耗时久的工程，企业既需要主动求变，也需要服务商的专业能力赋能，合力之下推动企业产品力的提升。

        

一个略显奇怪的现象是，PLM解决方案提供商并非独此一家，众多品牌却都选择上了Centric赛趋科软件的船。

 

根据Centric软件官网数据，Centric总部位于硅谷，其产品研发创新平台已渗透进整个消费品市场，包括食品饮料、美妆护肤、时尚鞋服、家居家具、零售、电子消费品等多个领域，拥有4000+全球品牌业务实践。

 

全球客户品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、Auchan、Four Hands、KIKO等。中国客户品牌包括京东、元气森林、广州酒家、圣恩食品、绫致时装、Urban Revivo、全棉时代、积米文具、ICICLE、鄂尔多斯、赢家、森马、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、三彩、秋水伊人、马克华菲、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、李宁、特步、361°、斯凯奇、内外、蕉内、巴拉巴拉、好孩子、马卡乐、Rookie等。

 

消费界具体拆解了Centric PLM，却发现其所搭建的“研发数字化”创新平台并不“神奇、炫酷”，反而是以务实取胜。简单总结来说，就是各个品牌在发展过程中都存在大量与产品相关的痛点，而Centric PLM就是针对痛点各个击破。

 

具体来看，Centric PLM可以解决以下几个层面的问题。

 

1、产品与业务层面

 

产品数据不精确，产品包装难以确定，供应商筛选困难，产品上市速度慢，“产品发布”不等于“产品发布成功”……这些问题屡见不鲜，品牌商想要彻底解决却又无从下手。难以解决的根本原因在于上述问题并非孤立存在，改变的重点在于将影响问题产生的相关环节全部纳入解决范围。

 

Centric PLM将产品整个生命流程，包括从研发、配方、采购、制造、合规、标签、包装到销售的各个环节数据，全部汇集于平台，利用数据集成、工作流程管理、灵活的任务分解，优化产品开发，将上市周期时间缩短10%至50%。并能快速识别和迭代流行产品，自动创建详细的包装和设计简报等。

 

整体下来，可推动品牌增加5%至10%销售额。

 

2、团队协作层面

 

品牌商由于业务流程长，各部门数据缺乏可见性，跨部门协作困难，且运营成本高昂。

 

Centric PLM 将所有和产品相关的人员和活动联系在一起，为商品企划、设计开发、采购、生产和销售团队提供一个数据共享，和协同作业的数字化管理平台，提高团队协作效率。

 

经统计，Centric PLM可将产品信息搜索时间缩短约30%，团队生产率最高提高50%，并大幅降低运营成本。

 

此外，采购流程的精简及与供应商更为透明的协作过程，将来自供应商的问题数量减少20%，这甚至推动了品牌商与供应商关系的改善。

 

3、食品安全层面

 

食品安全问题难被杜绝的原因之一，就是涉及过多的环节。产品研发、原材料采购、生产加工、物流配送等各个环节，以及终端渠道的保存时间与方式出现失误，均有可能引发食品安全问题，而企业难以实现对所有环节的全流程监管。

 

Centric PLM在产品相关的每个阶段采用“单一事实来源”的方法处理数据可见性，从而简化了原材料来源追溯、早期问题发现和产品进展状态跟踪等流程，可轻松识别受影响的产品，并快速做出决策以满足法规变更，减少错误，降低食品安全风险。

 

不难看出，更快的产品上市时间，更高的销售收入，更大的利润空间，更强的管理和运营效率，更低的食品安全风险，就是众多企业合作Centric PLM的真正原因。

数字化成为企业进入下半场的突破口，企业对数字技术赋能需求日益攀升。PLM影响着企业降本增效与产品力的上探空间，进而影响行业的数字化程度与整体发展水平。

 

在人口及流量红利逐渐衰退，品牌商边际获客成本水涨船高下，龙头企业将数字化技术视为战略扩张的重要组成部分。Centric PLM的数字加油站也正在向更多的品牌与产业中渗透，完成新一轮价值重塑。