作者丨妮蔻   报道 | 消费界

  导读：

随着个性化、体验化的场景的风靡，新消费品牌愈加重视用户共创。

希望借共创吸引年轻消费者参与到品牌建设中，使其成为品牌的一份子。

用户共创的魅力何在？

从《自私的基因》一书，我们会发现人都是为自己而活，做任何事情都有其目的性，希望达到利益最大化。

 

个体的利他主义根本上都是出于基因的自私性，包括物种竞争、互利共生、两性关系、亲代抚养等。

 

回到本篇文章的主题“用户共创”，其实就是基于人性自私本能，让用户参与其中，成为品牌的一份子，以此达到品牌与消费者共赢的目的。

 

用户对自己的点子被采用，更愿意去传播和主动宣传，对这款产品的忠诚度越高，而且更关注这款产品的发展，会不断的去建议，帮助品牌成长。

 

小米依靠“发烧友”崛起就是一个成功的典范。

 

创立之初，小米先是培养一批种子用户，使其成为小米口碑传播的起点。

 

同时，小米注重用户的意见反馈，并鼓励用户参与到小米的手机研发中。在小米手机论坛上，用户每周都会更新很多反馈的帖子，而小米工程师也经常在论坛上发起投票收集用户反馈意见，然后再讨论确定产品最终形态。

 

小米从“屌丝”逆袭到“高富帅”，用户共创起着至关重要的作用。

 

用户共创，它不是作为营销噱头来用的浅层玩法，而是在全新品牌经营理念下，用户真正地参与到从内容共创，到产品共创，再到品牌利益共享的全价值链中的新型用户关系模式。

 

我们可以把用户共创理解为一种乐高式运营模式，品牌提供给消费者一个半成品，需要品牌和消费者共同完成一个“作品”。

 

此“作品”里倾注了用户的“智慧”与“劳动”之后，自然而然被赋予特殊的意义。

 

过去，品牌是演员，消费者是观众；

 

现在，消费者是演员，品牌是舞台。

 

而产品和内容，就是品牌和消费者一起共创出来的“作品”。

 

随着共创价值日益凸显，越来越多消费品牌涌入“用户共创”的热潮。

 

而共创价值主要围绕三组关键词展开：

 

第一组关键词是圈层文化。

 

互联网时代，万物互联，缩短了品牌与用户、用户与用户之间的距离，互动也日益频繁。

 

而用户之间也形成了圈层文化，比如说深受Z世代喜爱的B站中的二次元文化。

 

第二组关键词是互动和分享。

 

当今年轻消费者有一大显著特点：爱分享、爱互动，并能在分析与互动中获得快乐。

 

最后一组关键词是体验和共鸣。

 

品牌的价值不再局限在提供优质产品，还关乎体验和共鸣，产品成为一种用来创造体验的人工制品。

 

所谓体验和共鸣，就是用户闭上眼睛也不会忘记的感觉，它渗透用户的感官和心灵当中，让用户历久弥新。为什么《阿凡达》票房创造奇迹，某种程度上是因为体验的力量在驱动消费者。

 

下面我们围绕这些关键词谈谈用户共创的玩法。

最近B站《国王的排名》刷爆朋友圈，小伙伴们纷纷表示被波吉整破防了。

 

太好哭了！！！

 

即使世界黑暗，也不要放弃选择善良的权利。

 

好内容总能引发人的共鸣。

 

如果说内容产业有自身光谱的话，那么两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度。抖音的内容更偏娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，二者代表不同类型的内容。

 

而如今的B站，是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。

 

这意味着，B站正在成为抖音+知乎的综合体，Z世代关心的内容，基本上都能找得到。

 

品牌可参考B站现有的内容种类，通过与用户的内容共创实现营销需求。

▲图片来源B站

1、UGC：用户生产内容

 

在消费者平权时代，每个消费者都是独立的个体，都有发声的权利。

 

这些消费者会在不同的平台发布不同的内容，这种内容生产模式称为UGC。

 

比如说B站、微博、抖音、小红书等社媒平台的内容就是在UGC 模式基础之上建立的。

 

用户共创核心理念是群众参与到内容的制作过程之中，UGC具有基数大、涵盖范围广、传播力强等特点为品牌的传播发展助力，生产出符合大众需求的产品。

 

前段时间，喜茶凭借共创logo出圈了。

 

起因是一网友补全了喜茶大头logo，使其成为完整的小人，还画上了小肚腩。

 

这一画作引发网友热议，“终于知道喜茶为什么不放全身照了！”，“画得很好，下次别画了”，“@喜茶 ？给我一个解释，为什么侵犯我肖像权”，一举将#喜茶logo全身图#送上了热搜。

 

借此热度，喜茶还专门发起了下半身创作活动，为点赞前10名送上储值卡。

 

最终，这场由网友自发产出，官方亲自下场的活动收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，甚至远远超出了一些高额推广活动。

 

喜茶用最低成本换取了最高曝光率，堪称内容共创营销的成功典范。

▲图片来源网络

2、PUGC：专业用户生产内容

 

PUGC生产模式最典型的例子就是B站中的up主，他们是B站主要的内容产出者。三季度B站月均活跃up主达110万，月均投稿量达310万，分别同比增长93%和83%。

 

作为视频内容社区，B站有91%的视频播放量来源于PUGV。

 

今年五月，有超过7855万用户在B站学习，占月活用户的约35%，涉及生活科普、人文社科、科学技术等方面。

 

相比于UGC，PUGC有着更深刻的见解、更专业的水平、以及更持久的热情，在用户共创中可以把PUGC看作是一群引导者，汇集UGC的智慧，从而进一步深化，引导内容生产朝着更深一步的发展。

 

需要注意的是：PUGV必须保证内容的真实性，是与用户建立互动的“开门砖”。

 

3、PGC：专业组织生产内容模式

 

事实上，在品牌方和消费者之间，还有一个群体——达人或者博主。

 

在内容创作上，这个群体更具专业性，宣传效果也更好。

 

主要原因在于这群kol背后是一个团队，一个组织，他们在人力、物力、财力等资源投入的更大，使得PGC模式相比起UGC和PUGC而言，体系更加完善化，在打造精品内容方面有着更大的优势和更高的成功概率，为用户共创提供了坚实的基础。

 

UGC-PUGC-PGC，三位一体共同构建用户内容生态链。

如何让用户与品牌共创产品呢？

 

1、产品开发阶段：卧底式共创

 

卧底式共创是指深入核心消费群体，了解用户需求。

 

就比如说你要做一款猫砂盆，那么就到养宠人群中当“卧底”。

 

最好的方式是自己养猫，肯定比在网上做问卷调查洞察更深刻。

 

如果自己养不了，那么就潜入养宠人群中，比如说各种各样虚拟的社群。

 

在社群中，设计团队先收集关注度最高的话题，再参与到讨论中，很快就能收集到真实的需求。

 

特别是一些资深养宠人员的需求更加具体和专业，将这些超级用户识别出来后，开发团队可将这些用户培养成种子粉丝，参与后期的产品测试。

 

这就像软件“公测”，超级用户在使用过程中，会继续提建议，不断完善产品。

 

2、产品迭代阶段：培养“发烧友”

 

每个品牌、每个产品都少不了“发烧友”，这群粉丝对产品的极具热情。

 

“发烧友”也可称作极致用户，他们有以下几个特点：

 

极端用户也许是使用频率很高的一群人；

 

极端用户也许是需求迫切的人；

 

极端用户有时过度使用产品，甚至超越产品设计负荷。

 

在产品迭代阶段，品牌要牢牢把握这群“发烧友”，发挥他们的创造力和想象力，为产品赋能。

如果追溯白酒界新势力江小白的成长路程，不难发现它始终在与消费者在一起，共创产品。

 

江小白的产品共创起源于一次偶然。

 

一些“发烧友”们将江小白和雪碧调制在一起，掀起了白酒混饮风潮。

 

于是，江小白便牵手雪碧推出联名款。

 

此后，越来越多用户被集中邀请提建议，尽情吐槽和diss，曾风靡一时的蜜桃味高粱酒，就是从用户中来的，也成为了果立方的雏形。

 

而雏形转变为成品的节点，是在2019年的首届“江小白+品牌创造者大会”。

 

这次大会，在感谢用户的基础上，再度给予了用户更多发声机会。

 

大会中，江小白倾听用户最真切的声音，果立方也是在此背景下产生的，它将水果融合白酒的创新，推向一个新的层次。

▲图片来源江小白官网

如今，江小白果立方已经成为水果风味白酒第一品牌。

 

一个品牌真正触达用户的方式是：我不止愿意倾听你的声音，还愿意邀请你和我一起创造新的世界。

用户共创不仅体现在内容和产品维度，终极目标是体现在品牌维度。

 

而品牌共创是一个CEO工程。

 

品牌共创是要痛下决心做变革的事，不是单个营销部的事，而是牵动企业全局，面向未来5至10年的整体战略。

 

其效果并非立竿见影，快速见效，它更需要长期持续不断的投入。

 

更需要结合全公司力量，通过不同团队的清晰职责划分与协作，所以说只有CEO的参与才能更好地发展品牌共创。

 

对于有些品牌来说，在逼不得已情况下，甚至要牺牲短期利益来推动。

 

因此，品牌共创是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情，企业如果觉得要做，就要全力以赴，全公司配合，浅尝辄止只会得不偿失。

 

不同的行业、领域、门类，采取的私域策略都不一样，比如说现在许多造车新势力都在提倡品牌共创概念。

 

这些车企邀请用户融入到一台新车设计、开发、生产、制造、销售、维修、保养、二手置换的全链过程中，并实时提出基于个人经验的反馈。

 

这些反馈包含正面积极的，也包含负面批评的。至于汽车公司是否会真正听取这些想法，并将它们付诸于后续过程中，取决于样本数。

 

在一整套的“用户共创”闭环后，汽车公司以较低成本获得更一手和丰富的交互信息，顺便斩获一批不离不弃的粉丝。用户则在提意见的过程里获取极大的精神增值，加深与车企的“情感联结”。

 

这些造车新势力在实现品牌共创过程中也遇到不同程度的问题。

 

就用户共创而言，作为供给和需求的两方，厂家与用户有着某种天然的诉求差异，而汽车产品从研发到交付又是个复杂的过程，用户与厂家对此的专业认知并不完全对称，这一切使得让所有的用户参与并满意，本身就是难度超高的命题。

 

成功的用户共创取决于双方的共识和付出。

 

不仅需要厂家从理念、行为和企业机制等全方位做到真正以用户为中心，坦诚沟通，勇于纠错，也需要用户从共同体的角度给予厂家理解与包容，与品牌共成长。

 

用户共创看上去很美，但作为颠覆传统的全新模式，它在落地运行中，也会遇到重重挑战。

 

比如说，在品牌与用户面对面的开放式沟通平台上，如何平衡诸多个体的不同诉求，应对用户的反对和质疑，是用户共创遇到的最大挑战之一。

参考资料：

[1] 用户共创：江小白果立方的品牌经营方法论，中华网

[2] 卢泰宏：与消费者共创价值

[3] “与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式，新经销

[4] 用户共创的三个层次：内容层、分发层、 互动层 | 用户共创专题，数字营销市场