消费界

对话永璞咖啡铁皮:让生活有趣一些!

来源丨食品饮料创新营

作者丨白茶

导读:

如今,资本不再向之前那么疯狂,流量红利也早已不复存在。在这样的市场环境之下,中国品牌该如何持续增长?如何让自己的ROI更加健康?如何让自己的产品产生差异化?如何让自己的品牌更有调性?

我一直特别信奉一个观点:内容是时间产物,品牌也是如此。

永璞咖啡的创始人铁皮是一个温和且文艺的人。他是艺术设计出身,因酷爱咖啡,2014年创立了永璞咖啡。

在新消费浪潮风起云涌的2021年,永璞咖啡取得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩,也拿到了超过5000万元的A+轮融资。 永璞咖啡整个A系列融资过亿元。资本押注的是永璞咖啡的成长潜力与爆发力,从销售额2000万到1个亿,永璞咖啡只用了不到1年的时间。在刚刚开始的双十一预售中,开场17分钟,永璞咖啡的销售额即突破1000万,超去年预售;新品可可咖啡上线24小时累计销售60万杯。

在永璞的办公室里,有一位特别的员工,一只叫“皓镧”的三花猫,它是永璞团队在一个冬日捡到的。当时它正在流浪,不知什么原因满身是伤,奄奄一息。在养了半年后,皓镧痊愈,并在公司谋到了一个“编制”,作为内容团队的一员,参与永璞咖啡《岛民月刊》杂志的制作。

外人看来这似乎有些儿戏,但铁皮在一次演讲中,甚至提到从“一只猫的视角向消费者传递永璞的文化和价值观。”

永璞咖啡公司总部隐藏在上海的一个老仓库改造的创意园区里。下地铁后,从林荫下的大路拐进弄堂,踩着雨后路面小小的积水坑,闻着空气中旧民房独有的潮湿味道,听邻居间彼此打着招呼,跟高德如走迷宫一般绕十五分钟后,如果还没找到这家公司,那一定是走错了。

就像铁皮会去捡流浪猫一样,公司里涌动着一种奇异的“被照顾”的氛围,使这家公司并不像是仅为了办公而存在。

有些细节铁皮非常在意。比如为了让大家在公司里呼吸到新鲜空气,铁皮花高价给公司装了新风系统,“员工的身体健康是非常重要的,我们要做一家有温度感的品牌,这种温度感一定是由内而外的。”公司没有严格的打卡机制,“大家上下班相对比较自由,每个人都有极强的自主性。我希望给大家创造一个轻松有趣的办公氛围。”

虽然这听起来有些凡尔赛,和996、狼性、内卷的商业氛围相距甚远,但某种意义上,这种不那么“商务”的人文气息也正诠释了永璞的文化和价值观。

“永璞咖啡在做的其实一直是把咖啡和中国文化结合的事。”铁皮如此说道。

不同于在中国传统茶文化、酒文化浸润下,茶饮、白酒能够渗透生活的每个毛孔而普遍存在;咖啡作为舶来品所散发的浓郁的西式文化氛围,使其曾在很长一段时间作为小资符号,甚至是彰显阶级优越感的代名词,仅流行于小众群体当中。

这种不接地气的预设概念导致大多数人对咖啡天然存在反感心理,难以走近一步去感受,更不用说去领会咖啡匠人们的坚持与初心。

从这一点出发,永璞咖啡的解决路径是:在咖啡的概念中引入东方美学、中国元素、情感内容,在审美与精神上形成与消费者之间的共鸣,进而突破咖啡的刻板印象,为消费者建立中式咖啡文化新认知。

对于铁皮来说,“将永璞咖啡变成具有中国特色的品牌”是一件极具挑战的事。“把舶来品和中国文化结合不是两三年能做好的事情,需要持续努力和坚持,可能十年,也可能二十年。不管多久,我们觉得这是一种使命,一种极具价值的事情,团队极有信心能够做好这件事情。”

在解决方案的落地过程中,原有消费西式文化的用户群体能否接受?新消费群体的培育需要多久?中国文化和咖啡结合是否会陷入“两边都不讨喜”的尴尬境地?这些问题没有答案,都在等待着一场历险去被验证。

永璞咖啡的IP“石端正”就是诞生在种种的不确定中。它的原型取自于中国传统的石狮子,在设计上甚至保留了石头底座。在铁皮的构想中,石端正的存在意义并非商业目的,而是品牌与消费者的一种情感沟通方式,消费者能够在石端正身上感受到喜怒哀乐与生活陪伴。

因此石端正不仅是产品包装上的二维图像,它还拥有自己的生日、微博账号、定制表情包以及各种周边。8月,永璞咖啡为石端正举行的#端正生日趴#在微博引来了765万次的围观,过万名粉丝送上了生日祝福。

“只有打造文化,与消费者产生情感连接,才能给品牌注入强生命力。”铁皮继续解释道,“比如很多周边,消费者有使用价值,再加上有石端正IP形象在,时间久了就会产生情绪价值,也可以赋予永璞更高的价值。”

国内消费者难以接受咖啡,更关键的原因在于它苦涩、单调的口味。

“其实咖啡的口味是非常丰富的。但长期以来,消费者所能接触到的咖啡大多只是含有咖啡因的复合调味饮料,为满足提神的功能性需求而存在,算不上真正的咖啡。”为刷新新消费者对于咖啡的认知,永璞咖啡使用100%阿拉比卡咖啡豆,并根据国人的口味研制茶咖、柚子风味、榛果风味等多个口味,还有控糖人群喜欢的0糖、0脂肪系列。

在铁皮看来,好喝才是王道。

铁皮深度参与到了公司的产品研发。在各种新品推向市场前,品牌会进行一轮灰度测试。在永璞的私域群里,铁皮一有空就会和群里的用户聊天,倾听大家的建议,“每个用户群里都有我,我没有第二个微信号,能和用户直接沟通可以让我们更好的成长。”

目前,永璞咖啡的复购率在30%以上。这在业内是很不错的水平。

国内咖啡市场的发展有三个节点:

第一个节点是在80、90年代,雀巢、星巴克进入中国,初次向消费者输入咖啡概念;

第二个节点是在2018年,以瑞幸为代表的一批咖啡品牌依靠高额补贴,为许多未曾接触过咖啡的消费者提供了第一杯咖啡;

第三个节点便是今年,更多资本涌入赛道,精品咖啡品牌大爆发,市场将迎来进一步发展。

一个常见的判断误区就是茶饮消费火爆会抑制咖啡消费。但事实上,无论是新式茶饮还是传统茶饮,在口感、提神功效与用户粘性上,与咖啡相比有较大差异。对比奶茶文化盛行的香港,在每年人均消费 133.6 杯奶茶的情况下,也会产生 249.5 杯咖啡的消费。茶饮对咖啡市场的分流作用有限。

与中国香港相比,内地人均咖啡消费杯数尚存在近20倍的增长空间。与同处东亚文化圈的日韩相比,则是15倍。

“咖啡行业大家有个共识,谁抢占了年轻人市场,谁就抢占了未来。”铁皮说。国内咖啡赛道是以增量市场为主的,核心的增量就是来自于年轻人。而年轻人的突出特点就是热衷文化、情感、精神消费。

2014年,中国移动互联网用户增长速度已没有了大爆发时的疯狂,呈现出明显的放缓趋势。各类品牌、移动APP仍在不断涌出,将超过7亿的移动互联网用户争相卷进各自的战场。在获客难度飙升与流量焦虑之下,线上商家的产品推广费用水涨船高。

此时,对于刚创立,启动资金仅有30万的永璞咖啡来说,还不是谈梦想的时刻,如何通过低成本高质量获客,解决活下来的问题更为关键。

初次创业的铁皮明确定位了要做“方便大家喝的咖啡产品”这一细分领域,在资金有限的情况下,先选择了在市场上已经有一定认知度挂耳咖啡作为主打产品。

在创新精神被推上神坛的今天,这略显保守的做法,却是瞄准了现代人追求口感、便捷与健康的三大产品方向,降低了初期试错成本。

另一方面,处于缺钱状态的铁皮将自己的优势发挥到了极致。由于艺术设计出身,铁皮拥有不少的插画师和设计师资源。于是在营销方式上,永璞咖啡依靠和一些插画师、艺术家联名的方式进行推广。

2015年1月,永璞咖啡与插画师品牌“小崽子剧场”进行首次联名。由于当时国内食品饮料品牌和插画师的联名合作少之又少,此次事件竟在豆瓣上引起一波轰动,为其带来了超预期的曝光和收入。

此后,“联名”刻进永璞咖啡的基因中。日食记、上海译文出版社、《奇葩说》、阿里巴巴、QQ音乐、网易云音乐……永璞咖啡将散落在移动互联网中心,亦或各个角落的流量以一次次的聚合与吸纳,完成了消费群体数量的快速提升。

在过去的7年间,永璞咖啡合作的品牌超过500多家,其中不乏知名度远高于永璞咖啡的品牌。在多次的合作中,铁皮总结出了一套自己的打法:

其一,大家要有一致的价值观,联名的目的不是为了赚钱,而是给用户创造更多有趣的产品或者消费场景。

其二,调性契合。永璞咖啡会通过过阿里妈妈AIPL指数、权威机构报告、平台人群画像等数据,评估与与合作品牌的契合度,使联名更具针对性。

比如与拥有学生群体、女性标签的Hello Kitty合作,联名款为极富少女心的樱花粉小飞碟;与拥有文艺青年、年轻人群标签的网易云音乐合作,联名款为咖啡音乐盒与马克杯,象征每杯咖啡都是一首歌,也是一段故事。

其三,联名一定是品牌之间双赢的。在商业上,没有共赢意味着没有合作基础。

2016年,当活下来的问题解决后,永璞咖啡将活得好做为新的奋斗目标,创新成为团队的奔跑姿势。

在产品上,将挂耳咖啡进阶为可添加牛奶、果汁的冷萃咖啡浓缩液,这是国内第一款便携式浓缩的咖啡液。此后,永璞咖啡又将冷萃液升级为可常温保存的闪萃液,并就此稳固线上咖啡液类目第一名的位置。

永璞咖啡还做了产品品类的突破。极具中国特色的乌龙茶与咖啡结合的茶咖,馥郁香气的可可咖啡,桂花风味的红茶浓缩原液……走别人没走过的路,带来新的消费体验成为永璞咖啡打开行业想象空间的突破口。

在供应链上,除拥有自有工厂外,永璞咖啡还通过投资外部工厂进行深度绑定,加速产品创新。并在全球寻找供应链,使其在国内的产品及工艺迭代上快人一步。

如闪萃咖啡液需在不添加防腐剂、不破坏口感的情况下,能够常温保存一年,国内加工技术并不支持。永璞咖啡通过各种方式找到了日本ハニー咖啡株式会社(简称 Honey Coffee)这家70年历史的家族工厂,并签署了独家战略合作协议。Honey Coffee在萃取技术上有多项专利,以可做到99% 保存新鲜原味的独家闪萃萃取技术及天然香气回填技术著称。

在原料上,永璞咖啡的咖啡豆采购于非洲、中美洲和印尼等的全球多个地区,并在牙买加、云南有深度合作承包的咖啡庄园,从源头上控制咖啡质量。

永璞咖啡正在弱化咖啡用于“区分身份”的属性。

其4-8块钱的定价是星巴克的五分之一,与一年可绕地球4圈的香飘飘的售价一致。这个价格区间足够让咖啡成为大众的日常饮品,而不再是区分精英分子的独特标识。

消费者对咖啡的态度呈现两极分化,精品咖啡爱好者与喜欢喝咖啡的大众用户,铁皮选择了后者作为品牌的目标群体。为适合大众味蕾,永璞咖啡通过长时间的研发,做出了更加平衡,不酸也不太苦的口感。

针对大众对方便、健康的追求,永璞咖啡在技术上持续迭代,让消费者自己动手也能快速做出一杯口味不错的咖啡,还可以加入各种辅料DIY,并提供抹茶液。

无印良品让家居生活拥有禅意,李子柒将“悠然见南山”的山村生活投射进城市的钢筋水泥之中。两点一线、快节奏、每日重复,并非生活唯一的答案。

永璞咖啡在成为大众的永璞时,也在试图制造一种新的生活方式。

在永璞咖啡的《岛民月刊》中,铁皮自称“岛主”,带领内容团队从艺术创作、生活、音乐、旅行等的各个方面,用清新、治愈的图文向“岛民”绘制理想生活:插画师复盘创作过程,美食家制造一道私房菜,美妆达人来一次轻松的护肤,永璞公司收养的流浪猫“皓镧”参与一场历险……悠然有趣的生活正在岛上发生。

从《岛民月刊》的内容上不难看出,“岛民”的增长模式正在复制品牌消费群体的增长路线,从插画师的粉丝群体向各个品牌的用户群体蔓延,而吸引他们的正是更高情绪价值的精神世界。

除此之外,永璞咖啡还在B站、微博、抖音、小红书向用户群体传递美好的生活方式理念,用非商业化的内容构建品牌和用户的精神之岛。

永璞咖啡对于线下体验店的定位也并非获客渠道,而是作为理想生活的现实呈现,让用户感受生活、拥抱生活。

“未来,永璞咖啡会变成一个生活方式的品牌矩阵,核心是咖啡。”铁皮说,“这是个漫长的过程,需要静下心来,尽量抛开那些繁华泡沫。”

“On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan,翻译过来大意为“慢慢抵达咖啡之境”。塑造生活方式注定是一个缓慢的过程,而在悠长的时光中最重要的就是热爱生活,这或许也是永璞咖啡并不那么商务的原因。

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