消费界

白天卖咖啡,晚上呢?「鹰集咖啡」如何打造“日咖夜酒”全新场景。

2021年09月23日

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[ 编者按 ] 白天喝咖啡,晚上喝小酒。鹰集咖啡如何打造咖啡新场景是什么?新的咖啡馆何必是“咖啡馆“。


| 佐伊出品 | 柠檬创投社


随着我国消费浪潮的热度不断升温,新品牌层出不穷,新一代消费主力军的消费需求也水涨船高,越来越多元化和个性化。


细分到咖啡赛道来看,传统巨头们似乎也并不能很好的满足所有人的咖啡需求,Z世代们需要更加有创意,也更有中国特色的新兴咖啡品牌。


1.咖啡市场百花齐放


基于整个赛道的不断升温,我们看到中国咖啡市场现在的主流和新兴品牌大致如下:


星巴克:从门店数据来看,星巴克仍然是主流地位,全国门店数高达5928家,虽然市场根基稳固,但新品推出的速度已经明显不如新兴品牌。


瑞幸:财务风波不但没有令其倒闭,门店和销量都在稳步上升中,全国门店达5034家,优惠券力度为品牌带来源源不断的销量,但由于品牌加入外卖业务,咖啡口味评价褒贬不一。


Manner:是今年大火的新晋咖啡品牌,虽然目前只有171家门店,其中144家都在上海。由于其出色的单店盈利模型,使得品牌迅速获得资本入局。走出区域是首要任务。


Tims:身为全球第二大最有价值的咖啡品牌,起源于加拿大的Tims在全球拥有5000家门店,目前在中国门店217家,最独特之处在于中国每个城市门店都会推出限定款,打造咖啡+新场景的模式。


2.传统咖啡依旧占据主市场


提到咖啡,大众脑海里浮现的常规记忆就是微苦,咖啡产品的口味差别也就停留在牛奶和水的比例变换,形成不同种类。


除了咖啡重度爱好者们对每一种咖啡豆的独特香味,能够做出分辨和品鉴,大众消费者对咖啡的口感记忆,还停留在咖啡+奶的固定搭配中,口感和预期都显得有些单一。


相比较于花样不断的新式奶茶,咖啡产品的丰富和创意确实需要新鲜玩法和更多创意。


口感之外,我们看到日常咖啡门店的消费场景也显得跟星巴克差异化不大,无非是一个休闲空间,歇歇脚,聊聊天,似乎大家都在心照不宣的模仿和学习星巴克,好像那样就是咖啡消费的定义所在。


咖啡品类的玩法真的就只能停留在此了么?中国新品牌们似乎并不同意。



2016年末,出生于上海新天地的鹰集咖啡,带着创意特调的海派新风格出生了。


不按常规出牌的鹰集咖啡,不论是产品,还是消费场景,他们都不满足于学习和模仿别人。他们带着上海腔调一路探索和创造出咖啡品类的各种新玩法。


他们要做这个品类里的全新品牌定义者。


1.大胆尝试新玩法


为了突破咖啡风味和形式的传统风格,鹰集咖啡在上海市区搭建味型实验室,试验室内将咖啡、茶、香料、水果、酒水等多种元素混合搭配,主打“精品咖啡的无边界特调拼配”。


在鹰集咖啡的特调创意中,我们看到无限创意的可能性,首席研发师们选用西柚、青提、百香果等不同酸度和甜度的水果来平衡咖啡的苦涩,创造出口感清澈的浓醇果咖系列。


不仅如此,研发师们越玩越嗨,借着气泡水的市场热度,大胆调制夏日激爽气泡果咖,低度酒的流行也为品牌带来灵感,全新的微醺系列咖啡,搭配各类酒水,探索出咖啡、鸡尾酒的创意新玩法。


2.线上线下齐融合


如果说出色的门店现制饮品全力服务好到店用户,那么鹰集打造出的全产业链闭环,不仅保障了门店生意,还能延伸出门店热门款的方便预制产品,覆盖外带和线上用户。


目前品牌线上产品,也研发出了棒棒咖啡、酵素茶咖、霓虹果咖等一系列预包装咖啡产品,除了潮流与时尚元素,还有健康与养生元素的加入。


线下经典+线上延伸的深度融合,也帮助品牌在销售方面取得爆发式增长。


口味放肆搭配和线上线下融合的背后,是品牌突破边界不断定义自我的全新尝试,这种态度跟B站里的后浪青年们,有着类似的基因和冲劲。


如果Z世代们选择偏爱哪个品牌,一定是因为这个品牌可以很好的帮助他们表达自我。


3.花式玩转场景化


除了咖啡口味的颠覆,鹰集咖啡也在不断颠覆咖啡门店的现有概念。门店空间坚持“一店一景”,不同门店注入不同风格的设计灵魂,为不同性格爱好的用户打造尽可能多的场域环境。



在门店设计风格的多元化之外,品牌还将经营时间划分出“日咖夜酒”概念,不论是白领早餐,还是公司下午茶,在日常咖啡时段为用户提供日间服务。


夜幕降临之后,都市精英的小酌聚会,或者娱乐达人的潮流夜生活,在晚间酒水时段为用户提供夜间服务。


如果说品牌从产品研发处,通过新颖独特的口味不断拓宽用户人群,那么“日咖夜酒”的时间概念切换,将不断延伸门店经营时间,从咖啡休闲到酒吧娱乐,有效拓展品牌经营范围和经营时间。


本次鹰集联手国内顶尖潮流餐饮厂牌Bar Flow,彻底颠覆传统咖啡门店概念,走出咖啡品牌新定义。


4.跨界合作,获取品牌心智


不按常规的创新产品,帮助品牌链接资源更加灵活,家电类戴森,甜品类梦龙,首饰类潘多拉,以及茶饮类乐乐茶,都是产品类的全新碰撞。



由于鹰集的投资方中除了欧游集团,不乏B站和顶级影视公司柠檬影业的身影,也使得品牌在内容领域获得独到优势和资源。各家资本都能为项目提供额外的赋能。


柠萌影业为项目提供了3年独家所有柠萌出品剧集的植入营销资源,B站将为鹰集注入更多的潮流资源和Z+世代元素。


今年的内容跨界电影《一点就到家》,可以看出鹰集的跨界合作都在不断突破边界,尝试触达不同圈层。


欧阳娜娜因为其潮流与艺术的鬼马少女气质,正好吻合了鹰集咖啡集合潮流、灵感于一体的价值观,六月末刚刚空降品牌旗舰店的她,化身小画家在橱窗涂涂画画,留下了Nabi个人画展的第一封邀请函,后期合作值得期待。



这次旗舰店翻新,品牌把城市当做实验室,外部是古香古色的石库门建筑,内部却打造出时尚炫酷的潮流空间,吸引人们停下脚步,去感受特调咖啡与潮流艺术之间的混搭与碰撞。


如果以往的咖啡馆都在强调三五好友相聚的空间,重点链接在于人与人之间,鹰集咖啡这次的尝试更多在于人与空间的链接,咖啡与艺术的碰撞,口味与灵感的混搭。


鹰集首席战略官苏成告诉媒体,这次全新旗舰店的天空实验室主题,就是希望一线城市最忙碌、竞争和内卷、迷茫和焦虑的年轻人群,能够在这里找到放松和灵感。


今天的我们就像20世纪70年代,老鹰乐队的《加州旅馆》描述的那样,人们被关在自己欲望构建的囚笼之中,你随时可以买单,但是永远无法离开。


我们希望通过这一季的主题,把天空,白云,日落,海边,丛林带给大家,“天空实验室”提醒大家停下来,去享受这种仰望天空,回归自然的感觉。


我们用不同的灯光营造不同的皮肤场景,为客人打造丛林海滩的感觉,特调鸡尾酒的饮品,海燕风铃草的香气,为他们带去无尽的放松和惬意。


你有多久没有抬头看看天空,认真发发呆了?


“天空实验室”所想传达的,就是都市中应该有一个角落去放松,去体会更多元的风味。或许你已经很久没有好好看过天空,或许你也很少为了消肿与提神以外的理由喝咖啡,但是在庸庸碌碌之中,一个呼吸的间隙就可以让你感受到更多新的生活灵感。


有空去“天空实验室”看看白云与夕阳,在酒精与咖啡的摇篮曲中换口气,感受放慢步调的生活体验。


鹰集咖啡不同于市面上其他品牌,它特立独行,多年来始终坚守创业初心。用创新方式集特调、海派、潮流三大特点于一身,不断挑战传统,突破口味,变革场景,延伸时间,营造空间,带着潮流的思维一路向前。


鹰集将要打破边界,走出中国咖啡品牌新风尚。


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