作者丨妮蔻   报道 | 消费界

  导读：

2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

保守估计，未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

“供不应求”的婴幼儿辅食市场，吸引众多新老品牌的关注。婴幼儿辅食赛道，藏着哪些机遇与挑战？

从宝宝6个月开始，宝妈宝爸们就开始焦虑了。

 

除了母乳以外，还应该添些什么食物来保障孩子健康成长呢？

 

部分父母为了安全起见，会选择自制辅食。

 

但自制辅食有两个问题，一是缺乏专业性，二是耗时。

 

为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神。

 

使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。

 

去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%。

 

此外，辅食自制攻略和品牌测评成为小红书、抖音、快手等社交平台最热门的母婴笔记和视频。

 

要想省时省力，又想解决孩子的健康问题，宝妈宝爸们将目光转投各大辅食品牌。

 

就目前国内市场来看，优质婴幼儿辅食品牌较少，呈现“供不应求”的格局。

 

婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需”，蓝海市场蓄势待发。

 

1、四类辅食助力父母健康育儿

 

婴幼儿辅食（宝宝辅食）的主要来源是水果蔬菜、生鲜、乳制品、粮食等，将这些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固体食物，以便宝宝食用。

 

按照产品结构进行划分，大致可分为四类：

 

第一，以米粉、面条为主的谷物辅食，主要食用年龄在6-18个月；

 

第二，以饼干、磨牙棒为主的辅零食，主要食用年龄在6-36个月；

 

第三，以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食，主要食用年龄在1-24个月；

 

第四，营养补充品，主要食用年龄在6-36个月。

 

2、百亿婴幼儿辅食赛道，年复合增长率高达23%

 

母婴行业市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元，年复合增长率15.06%，预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右。

 

而婴幼儿辅食作为母婴行业的分支，随着新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费升级，酝酿了潜力巨大的辅食市场需求。

 

根据数据显示，2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

 

保守估计，以整体母婴行业的10%增速，到2025年有望突破720亿。

 

未来，我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

3、国内婴幼儿辅食需求激增，国内国外玩家纷纷涌入

 

我国婴幼儿辅食市场相对于国外市场起步要晚。

 

早期婴幼儿辅食市场被国外品牌瓜分，致使后起的国产婴幼儿辅食品牌难以打破消费者认知，抢占市场份额。

 

在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中，前3品牌全是进口品牌，分别是：嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国），销售额分别是3859万、2912万和1618万。

 

除了国际巨头之外，随着国内市场对婴儿营养辅食产品的需求激增，自然也引起了国内品牌的关注。

 

一方面，除了健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等母婴品牌以外，休闲零食行业也开始发力婴童零辅食领域。

 

例如，去年旺旺集团则携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列产品进行线上线下全渠道布局。

 

同时，三只松鼠、良品铺子、百草味等扎堆进入市场。

 

经过一年发展，三只松鼠小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩。

 

另一方面，本土新兴婴童食品品牌势力也不容小觑，接连获得资本界青睐。

 

截止5月，今年就有9起婴童食品品牌融资事件。

 

如“宝宝馋了”今年4个月内连获两轮融资，并且2020年双十一，成为天猫“宝宝辅零食”类目第一的品牌。

 

多方势力围猎下，我国的婴幼儿辅食赛道竞争异常激烈。

1、三大动力因素

 

第一，消费人群基数庞大，渗透率较低。

 

为了应对人口老龄化问题，国家先后开放了三胎，并出台了双减等政策鼓励生育。

 

按照中国的人口规划目标，2020年和2030年年均新生人口数量需至少达到2230万人和1455万人。

 

按照每年新生人口数量维持在1500万人左右估算，未来三年中国1-3岁婴幼儿数量将超过4500万人。

 

婴幼儿人口基数庞大，为婴幼儿辅食市场的增长奠定基础。

 

现阶段，我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%，相比欧美国家80%渗透率来说，相差甚远。

 

随着，国内育儿观念逐渐成熟，重视度不断提高，婴幼儿辅食市场规模将持续上升。

 

第二，消费升级，婴幼儿辅食值得重做一遍。

 

在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做一遍。

 

婴幼儿辅食也不例外。

 

以80/90为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期，成为婴幼儿辅食市场的消费主力军。

 

这群消费主力受教育程度普遍偏高，消费意识较强，有更科学的育儿理念。

 

他们更注重产品的安全性，强调生活品质，对于婴幼儿消费的品牌、质量、档次等要求更加苛刻。

 

而辅食，旨在为婴幼儿提供均衡、全面的营养，符合新生代父母的消费需求。

 

基于消费者的理念和习惯的改变，家庭购买及使用婴幼儿辅食的比重将持续增加，刺激行业发展。

 

第三、政策助力，规范行业发展。

 

2018年，被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强、规范辅食行业的管理。

 

《关于发布婴幼儿谷类辅食食品中镉的临时限量值公告》和《婴幼儿辅食食品生产许可审查细则（2017版）》这两政策的发布，使得80%的工厂淘汰出局，近一半的辅食品牌退出市场。

 

产品监督上更加严格，促使婴幼儿辅食行业的发展升级，提高消费者对国产婴幼儿辅食的信心。

 

从而促进婴幼儿辅食市场的有序发展。

 

2、两大制约因素

 

第一，长期形成的消费习惯难改变，国产品牌竞争力低。

 

据调查，中国约有四成的城市家庭不会选择购买辅食产品，而这一数据农村更是高达80%。

 

这批传统的消费者中，有很大部分会选择自制婴幼儿辅食，自制产品成本高，安全性好。

 

但自制辅食在种类选择、加工和制作方面，缺乏科学、统一标准，容易造成婴幼儿消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和营养不良等问题，不利于婴幼儿健康成长。

 

由此可见，对辅食产品认知不足是阻碍行业发展的因素之一。

 

此外，由于国内婴幼儿辅食产品起势较晚，市场被进口品牌占据，这就导致先入为主的进口品牌已经抢占大部分新手父母的心智。

 

我国线上销售的婴幼儿辅食销售前十名的品牌占有中国婴幼儿辅食超58%的比例。

 

母婴类消费人群的有个显著特点，就是消费习惯相对固定，认作一个品牌后，新品牌很难取代。

 

第二，婴幼儿辅食企业研发力量薄弱，产品同质化严重。

 

我国食品行业的科研研发力量主要集中在食品科研机构及国内高校食品院系，少部分集中在食品企业本身。

 

高校研发由于缺乏大量的市场调研，对市场喜好把控力度低，容易忽视市场和消费者需求研发，致使产品多不受消费者喜爱，同时又由于与高校食品院系研究人员合作的科研费用较大且历时较长，致使中小型婴幼儿辅食企业望而却步

 

因此，婴幼儿辅食企业只好内部研发团队自主研发。

 

但内部研发人员研究能力有限，创新性低，不能很好的解决目前生产上的技术不足，致使婴幼儿辅食质量难以有质的提升。

 

这导致婴幼儿辅食市场出现许多同质化的产品。

 

比如说大部分新品牌产品线基本上都包含基础调味料（各种猪肝粉、虾皮粉、海苔粉之类）、面条、米饼、溶豆、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

 

研发力量薄弱，导致产品同质化严重是阻碍行业的发展又一大因素。

小莫是一名新晋宝妈，宝宝刚一周岁。

 

宝宝6个月开始添加辅食，从南瓜、山药、红薯开始，到后来逐渐加入红、白肉。

 

一开始，小莫从小红书、抖音等平台取经，变着法给宝宝制作各类口味辅食，自己也乐在其中。

 

渐渐地，小莫发现辅食花费了自己越来越多的时间和精力，而且宝宝要么不爱吃，要么出现呕吐等不良反应。

 

说白了，还是缺乏专业度。

 

于是，小莫改变策略，让宝宝尝试吃婴幼儿辅食品牌的产品。

 

对于辅食产品，她最关注就两点：一是安全性，二是口味。

 

这两大痛点也千千万万宝妈宝爸共同关注的点。

根据调查显示，网民购买婴幼儿辅食时最关注安全问题，其次是营养、宝宝喜欢度以及品牌知名度，价格因素排名较后。

 

知道了消费者的痛点，品牌应该如何捕获消费者的心呢？

 

近两年，英国辅食品牌Little Freddie（小皮）线上销量突飞猛进，引起了外界的关注。

 

但小皮在业内十分低调，几乎没有任何媒体宣传，披着一件神秘的面纱。

 

创立于2015年的小皮，用5年时间征服国内消费者，成为最欢迎的婴幼儿辅食品牌之一。

 

小皮成功的背后，似乎有一套独特的商业逻辑。

 

下面，我们从品牌定位、渠道布局、内容营销打法以及社媒投放等角度分析，揭开小皮的神秘面纱。

 

定位：做一个极度“挑剔”的辅食产品。

 

因为爱孩子，每个父母给还是挑选食物都是挑剔的。

 

小皮的两位创始人同为父母，针对“挑剔”他们感同身受，希望做一款让自己满意的辅食产品。

 

因此在原材料、配方、生产工艺、包装以及安全可溯源等链条上“永不妥协”。

 

“挑剔”首先体现在食品安全上，为了这个目标，自2015年小皮进入中国市场以来，一直坚持只采用欧盟有机认证农场的食材。

 

其产品取得英国、欧盟双重有机认证，和英国皇家认证的实验室合作检测，与中国检验认证集团（CCIC）合作海外溯源，坚持每批次产品抽检。

 

采用一些国际认证标准会给消费者一种专业、安全的感觉，这在营销手段中属于善于利用权威的力量。

 

就像现在市场某些新锐品牌，也会用到进口的策略，比如说巧克力原产地瑞士等等。

 

“挑剔”还体现在口味上，比如说为了寻找优质蓝莓食材，创始人转机4次，飞行26小时，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地区找到了繁衍万年的野生蓝莓。

 

一款食品要有非常严谨的供应链管理系统与品质管理系统，才能真正做到安全、透明。

 

渠道布局：消费者在哪，小皮就在哪。

 

小皮刚进入中国内地市场，是电商先行战略。

 

电商平台上，泛90后妈妈已成为核心购买人群，这群人集中在哪里？就是在天猫。

 

2015年双11之前，小皮开了天猫旗舰店，延续social media（社交媒介）的口碑传播策略，继而在其他的电商平台开店销售。

 

目前小皮占整个市场（淘宝、天猫）15.79%市场份额，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。

 

小皮淘内通过自主经营&代理商的模式打开淘内整体市场,在占据市场份额的同时从而增加品牌知名度，因此占据淘内市场（宝宝辅 食）近1/6份额。

 

现在消费者聪明、理智，能够留住消费者一定是品质好的品牌。

 

内容营销：全渠道布局，体现“真实、专业”。

 

2015-2017年，小皮基本是以Social media为主，和不同的母婴KOL合作，和不同的内容渠道合作，沟通产品的基本信息和卖点。

 

之后开始全渠道布局，除了两微一博之外，快手、抖音、小红书、各种直播平台都有投放。

 

小皮创始人说到：“我们辅食做内容营销的关键点就是：真实。”

 

比如说小皮在小红书整体策略：分享科普知识，软文推广，种草的形式整体思路迎合小红书客群习惯。

 

腰部及以上达 人通过分享心得的形式推广产品，以产品属性、使用方式、等等带入商品。

 

自主运营账号以分享科普专业知识以及产品使用方式增加客户粘性。

 

媒体经常报道某个MCN公司刷量事件，但要获取宝妈宝爸们的信任，需要内容足够诚实，足够透明，值得信赖。

 

重视研发。

 

儿童食品迭代很快，这对所有婴幼儿辅食企业产品研发会提出更高的要求。

 

在产品研发上，小皮遵循纯有机、无添加理念。

 

在2019年，整个产品研发注重本土化，小皮会让英国团队和中国团队独立去按照市场的需求去创新、优化产品。

 

比如，中国是“贫铁国家”，所以米粉产品需要根据婴标要求添加钙铁锌等营养素，那么铁的添加就很重要。

 

小皮采用的是更易吸收的二价铁，铁含量达到高铁宣称标准。

 

这些因地制宜的创新，更符合国内消费者的饮食习惯。

 

中国的辅食市场还是个新兴市场，未来存在无限可能。

 

这也吸引来众多传统食品品牌和新锐品牌的关注，纷纷涌入此赛道。

 

赛道确实小而美，但我们还是想提醒玩家们，专注在辅食的品质上，坚持做好食品安全产业链的建设。

 

当你以一颗父母之心去做婴幼儿辅食产品时，帮助中国父母解决科学喂养的难题，才能够得到中国父母的信任。

 

那时候，成为国民婴幼儿辅食品牌自然是水到渠成的事。

参考资料：

[1]婴幼儿辅食调研报告，町芒研究院

[2]婴童零辅食市场进入黄金期，新?还有机会吗？儿研所club

[3]辅食营养品行业趋势报告，第一财经数据库

[4]2019年中国婴幼儿辅食行业概览，头豹研究院