作者丨晓梦   报道 | 消费界

  导读：

当年做电子烟的那批人，现在去做低度酒了。

可以说，在某种程度上“电子烟”和“低度酒”有着相似的入门效应，收割没有烟酒习惯的年轻人。

烟、酒、糖、茶等具备成瘾性的消费品，一直都是投资人重点关注的对象，利用人性的缺陷赚钱，便能获得像滚雪球一样的收益。

“电子烟”一直以来打着“香烟替代品”的旗号营销，背后的想象空间是留给投资人的，实际上电子烟在行业中扮演的是什么角色呢，电子烟的过去、现在和未来是怎么样的呢，我们一起来探讨。

1、电子烟从何而来

药剂师韩力抱着戒烟的打算，发明了外表酷似雪茄的电子烟。

韩力将电子烟投产，创建了自己的电子烟品牌“如烟”。没有焦油、不会燃烧、没有二手烟，这三大看点成为了如烟最好的噱头，如烟在鼎盛时期的年营收高达10亿，成功在港股上市。

不过，如烟的命运似乎“如烟”，先是在国内因虚假宣传被告，名声尽毁，然后在美迎来电子烟进口禁令，双重“封杀”下，如烟被迫卖身海外。

如烟点燃的“电子烟”生意，在此后的监管变动时期，重新迎来了高速发展，千烟大战的洗牌，头部品牌的争鸣，成瘾性电子烟的未来正在被各方势力围剿。

2、电子烟龙头和寡头

在我国做电子烟有天然的优势，深圳沙井的电子烟一条街，能够为各个品牌做贴牌代工。仅需30分钟，就能配齐一款产品。

多年的海外代工经验，让深圳这个电子烟“雾谷”催生出思摩尔国际这样的行业巨头，也为国内电子烟事业再次崛起提供了基础。

2015-2018年，是电子烟赛道爆发的几年，贴牌模式下行业愈发混乱，电子烟依靠不同的营销口号和相似的产品代工开启了千烟混战的局面。

罗永浩前脚刚从手机战场迈出，后脚就迈进了电子烟赛道；同道大叔出售掉自己的星座账号，获得第一桶金之后果断投身电子烟；滴滴前高管汪莹，在同事们纷纷创业之时，瞄准电子烟行业创办“悦刻”……

多个电子烟项目相继获得融资，悦刻更是其中的佼佼者，融资数额比第二名到第十名加起来还要多。

这些款项助推了悦刻挖掘线下市场，也让悦刻在禁令出台前形成抢跑优势。

2019年，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台，明确禁止电子烟通过网络渠道销售。

彼时大部分电子烟都是通过线上渠道销售，因此没有线下布局能力的小企业纷纷倒闭，千烟大战洗牌后，以悦刻为龙头的局面形成。

悦刻加速布局线下，获得融资的其他品牌紧随其后，看似电子烟的头部效应已经凸显，其实在这些电子烟品牌背后，真正的大佬是——思摩尔国际。

思摩尔国际是当之无愧的电子烟寡头，毛利率超过50%，是营收和净利率都能呈现指数级增长的怪物，在行业拥有绝对的话语权。

一项电子烟产品最重要的三项技术分别是，烟油的调配、尼古丁的浓度和雾化程度，由于监管的限制，电子烟品牌在前两项上几乎一样，差别就在于尼古丁的雾化程度。

思摩尔国际研发的“FEELM”技术，能将烟油变成非常小的颗粒，保证不漏油和口感的醇厚，是市面上做的最好的陶瓷芯加热技术。

美国电子烟品牌NJOY采用“FEELM”技术后，销量暴涨，一跃成为世界第五大电子烟品牌，悦刻采用“FEELM”技术的一代和四代，占据了八成的销售额，自己研发的其他代产品，饱受诟病，销量不佳。

思摩尔国际的技术优势让它占据绝对的话语权，和苹果富士康的主仆关系不同，思摩尔国际可谓是强者恒强的典范。

品牌对思摩尔国际有超强的依赖性，而思摩尔国际的产能供不应求，代工厂原本就适合大企业来做，在原有的高收益基础上做研发，马太效应下越来越强。

在陶瓷芯技术上，思摩尔国际已经做到了使用一代、储备一代、研发一代。

如果说悦刻是国内电子烟行业的龙头，那么思摩尔国际就是电子烟行业的寡头。

也许在短时间内悦刻的地位很难被超越，但没有护城河的抢跑优势一旦被缩减，未来如何还未可知。

从悦刻的股价就可以看出，从初期的暴涨，到现在的冷静，投资人已经开始重新审视这一模式。

逐渐收窄的政策空间，电子烟的航向还需摸索。

1、电子烟的入门效应

低度酒的目标受众是不喝酒的年轻人，对于没有饮酒习惯的年轻人来说，白酒太烈，很难形成消费习惯。

做酒精含量低的低度酒，让酒和各类果饮混合，降低门槛培养消费者的饮酒习惯，在未来这批年轻人喝白酒的几率比不喝低度酒的要更高。

这就是低度酒的入门效应，在电子烟领域也是一样，电子烟不像是传统烟草味道那么浓郁，有各种各样的水果口味，对于年轻人来说，具备新鲜感。

加上电子烟的花式营销，此前在小红书上的多种电子烟玩法，让电子烟不再仅仅是烟，而是“潮玩”，当一款产品成为潮流，收割年轻人便不在话下。

而电子烟同样是含有尼古丁的，尼古丁具备成瘾性。

美国的一项追踪调查发现，吸食电子烟的学生，在一年后吸食香烟的概率是不吸食电子烟学生的2.88倍。

电子烟可以说是传统香烟的最佳转化桥梁，而入门效应也恰恰证明了“电子烟可以戒烟”是悖论。

2、电子烟的消费群体

在第二十届全国控烟学术研讨会上，中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳就曾提到：使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15岁-24岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径现在主要是通过互联网，比例占到了45.4%。

电子烟和传统香烟相比，外形更酷炫，口感更多样，走的是电子产品的潮流路线。

所以电子烟的消费群体更多的是不满25岁的年轻人，他们追逐时尚，喜好新鲜事物，在探索未知的过程中，吸食了人生中的第一口烟。

或许他们并不是想抽烟，他们只是觉得这种方式很酷，对于价值观还未完全固定的年轻人来说，很容易被包裹着糖衣的电子烟产品引诱。

3、充满争议的电子烟

电子烟打着“健康”“戒烟”的幌子如今已经很难忽悠老烟枪了。

虽然电子烟不产生烟草燃烧的烟雾，但电子烟呼出的烟雾当中含有多种有害物质，比如导致肺部疾病的丁二酮添加剂等挥发性有机化合物和致癌物质，可吸入肺部的超细颗粒，以及镍、锡和铅等重金属致癌物。

世界卫生组织在《2019年全球烟草流行报告》中也明确指出：没有充足证据表明电子烟有助于戒烟，不推荐使用电子烟作为戒烟辅助手段。

电子烟的危害物或许总体低于传统香烟，但同样会对身体造成危害，不实广告的虚假宣传或是为了铺开渠道，但为了维护使用人群，尤其是不具备判断能力的年轻人的健康，人们应该对电子烟保持警惕。

1、从政策大环境看

从政策大环境看，禁烟政策持续收紧。

2019年10月30日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，重申“不得向未成年人销售电子烟”，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道，同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

随后，国家卫生健康委等八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，再次强调全面开展电子烟危害的宣传和规范管理，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

监管持续加强，对混乱的电子烟市场进行洗牌，有雄厚资本的品牌开拓线下渠道，无力角逐的企业纷纷出局，推动电子烟行业更加有序。

今年3月，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中提到：要推进电子烟监管法治化，明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据，并做好与《未成年人保护法》等法律法规的衔接。

这一消息出台之后，悦刻、思摩尔的股价暴跌，如果该征求意见稿通过，电子烟的将划入烟草范围，包含悦刻在内的厂商毛利率将会出现大幅的下调。

2、从产品看

电子烟的危害远比想象更大，新华网曾发文表示电子烟既不安全也不健康。

电子烟可能会对全身各个器官和系统产生影响，其中影响最大的是呼吸系统。电子烟气溶胶会增加呼吸道炎症因子的产生，导致气道慢性炎症，进而使人体肺功能下降。

同时电子烟中的尼古丁会对心血管系统产生不利影响，导致心率加快，血压升高，血管收缩，损害血管内皮，增加心肌梗死的发病风险。

并且会刺激呼吸道、鼻腔、口腔黏膜，导致出现鼻炎、咽喉炎等病症，严重的会导致白血病等血液系统的癌症。

3、从销售渠道看

监管随时会落地，在这之前品牌方争抢占领消费者心智，这场关于下沉渠道的战争越打越烈。

2020年，悦刻制定了361计划，3年时间通过补贴6亿，开出一万家门店，YOOZ紧随其后放出万店计划，获得资本加码的电子烟品牌开始了疯狂的线下渠道扩张。

“开店10万，补贴30万”的宣传方式太有吸引了，但实际落地情况是上亿的补贴，多为货物的形式，现金形式的特别少。

而货补的价格是按销售价，出掉40%以上的高毛利，品牌方既回笼了资金又清理了库存。

随着各个品牌的下沉力度加大，商圈街巷的电子烟线下店越来越多，互相之间的竞争非常激烈，推出各种方式吸引消费者，比如免费换购，可以拿其他品牌的烟杆换取自家品牌的烟杆，还赠送烟弹，以及打价格战，比谁卖的更低。

在这样恶性竞争的情况下，店主们的利润越来越低，对于整个市场来说，线下店只是品牌方布局的棋子，在这场电子烟竞争的大棋局中，各方都在争抢用户，在监管的达摩克里斯之剑落地之前，拼尽全力的奔跑。

疯狂的终会归于平静，无论商家和品牌如何角逐，希望烟民们都能清晰的看到事件的全貌。